Теоретические аспекты организации рекламной деятельности фирмы

реклама акционерный бизнес.

Понятие, виды рекламы и ее значение в современном бизнесе

Реклама — (от лат. reklamar) первоначально означало «кричать, выкрикивать». Уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю" [20, С. 9]. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось, под рекламой в этот период понималась распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13].

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [40, С. 211].

К.Л. Бове и У. Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [12, С.15].

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

­ Реклама — это определенная информация.

­ Обычно эта информация оплачиваемая.

­ Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Однако в данных определениях имеются все же и некоторые различия.

­ При сравнении определений рекламы в разных редакциях Федерального закона РФ «О рекламе» следует отметить, что в первом определении более детально обозначаются рекламируемые объекты, во втором же, напротив, упоминаются субъекты, т.к. реклама «адресована неопределенному кругу лиц».

­ Ф. Котлер делает акцент на том, что реклама есть коммуникация, и настаивает на том, что в ней непременно должен быть указан источник финансирования.

­ К. Л. Бове и У. Ф. Аренс обращает внимание что реклама «имеет характер убеждения».

С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в продвижении продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Это означает, что с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту [16, с. 103]. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе.

Можно выделить четыре различных роли рекламы в развитии экономики, как конкретной организации, так и территории, в частности определенного города:

• 1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый [16, с. 106].
• 2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
• 3. Экономическая роль. Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле.

В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п. Кроме ускорения оборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров.

4. Общественная роль: разъяснение особенностей товаров и способов их использования; пропаганда рационального использования свободного времени; стимулирование технического прогресса; повышение качества товаров; пропаганда языковой грамотности; создание благоприятной для человека жизненной среды;

­ участие в повышении культурного уровня населения [26, C. 84].

Характеризуя термин «реклама» следует также коснуться такого понятия как рекламная кампания, которая представляет собой комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой — производителем своих стратегических или тактических задач [26, с. 85].

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды: коммерческая; социальная; политическая (в том числе, предвыборная); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).

С.А. Александров считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [6, С. 49] Виды рекламной деятельности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Виды рекламы в зависимости от сферы деятельности.

В.В. Волков говорит о том, что в целом рекламу можно разделить на ряд четко различимых категорий: потребительские товары и услуги; торгово-промышленные товары и услуги; государственный сектор, центральная и местная власть; привлечение персонала; финансы; персональная и классифицированная реклама; директ-маркетинг; социальный маркетинг или некоммерческие услуги [17, С. 173].

В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж — реклама — в основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Имидж — реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей [11, С. 95].

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе предприятия с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается предприятий, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж — рекламы начинают свою деятельность спорткомплексы и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Второй вид рекламы — это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж — рекламы.

Третий вид рекламы — это реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы предприятия, о ее устойчивом положении на рынке. Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данному предприятию; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера [18, С. 126].

Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда предприятие и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей: телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство); радио (ролики, реже включения — «на правах рекламы»); печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки); транспортная; реклама в кинотеатрах; интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках); реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.). [25, с. 167].

Также особо выделены такие виды рекламы:

• 1. Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В России она предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.
• 2. Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом [24, С. 12].

Классифицируя виды рекламы, следует, выделить и такой вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную не рекламную информацию» [19, С. 110]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Наибольшую практическую значимость имеет реклама, классифицируемая по месту и способу размещения.