PR-деятельность ООО «Макдоналдс»

Макдоналдс — это один из самых узнаваемых брэндов в мире, и Макдоналдс — это одна из ведущих мировых маркетинговых организаций.

Маркетинговая стратегия компании «Макдоналдс» направлена на тщательное изучение целевой аудитории и пропагандирует уникальные отличия компании для привлечения потребителей и расширения целевой аудитории. «Макдоналдс» осуществляет маркетинг на трех уровнях:

• · общенациональном;
• · региональном;
• · местном.

Общенациональные рекламные средства включают телеи радиовещание в дополнение к кабельному телевидению, печатным и другим средствам массовой информации.

Региональный уровень координирует рекламную деятельность на территории региона и иногда развивает свои собственные программы.

На местном уровне ресторан обеспечивается программами, разработанными на общенациональном и региональном уровне.

Маркетинговая деятельность ресторана позволяет формировать программы повышения товарооборота и посещяемости за счет активного использования рекламы, стимулирования сбыта, мероприятий по расширению рынка и установлению связей с общественностью. Ниже приводится описание каждого компонента и механизмы его использования.

Рекламная кампания компании Макдоналдс распространяется на всю страну и весь мир. К ней относится несколько видов деятельности:

• 1. Подготовка креативных материалов: рекламных роликов, плакатов, прямых почтовых рассылок, печатных и интернет объявлений
• 2. Предоставление времени для трансляции рекламных роликов по радио и телевидению
• 3. Закрепление места для объявлений в газетах и журналах
• 4. Организация наружной рекламы и уличного маркетинга в виде плакатов, подвижной рекламы или при помощи уличных распространителей рекламы.
• 5. Обеспечение рекламы в интернете на целевых сайтах.

Мероприятия по расширению рынка и стимулированию сбыта.

К мероприятиям по расширению рынка относится написание положительной газетной статьи, участие в важных событиях или предоставление призов, что в целом привлекает внимание потенциальных посетителей и побуждает их прийти в ресторан Макдоналдс. Эти мероприятия предлагают способы извлечения выгоды из существующих рекламных кампаний и усиления рекламных сообщений для текущих продаж и маркетинговых целей. Существует множество примеров данных мероприятий:

• 1. Хэппи Мил
• 2. Сниженные цены на некоторые позиции меню
• 3. Сопутствующий ассортимент со спортивной или развлекательной тематикой
• 4. Выпуск новой продукции

Для усиления PR-активности никогда не бывает лишним участие в различных пресс-конференциях, выставках, ярмарках. Компания ООО «Макдоналдс» не упускает такую возможность.

ООО «Макдоналдс» имеет свой сайт в сети Интернет: http://mcdonalds.ru/ (в Приложении Б представлена главная страница Интернет-сайта ООО «Макдоналдс»).

Если говорить о сайте с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса — в данном случае можно оценить сайт очень высоко (Приложение Б). Действительно, этот сайт отличают яркие краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, сайт выполнен по технологии Flash. Сайт имеет собственную систему управления, позволяющую управлять содержанием сайта без специальных знаний. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции.

С целью повышения своего корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс» развивает благотворительную деятельность.

В 1984 году, в США, McDonalds инициировал создание благотворительного фонда в память Рэя Крока, основателя компании. Организация с глобальной целью — помощь нуждающимся детям — была названа «Дом Роналда Макдоналда». Теперь фонд поддерживает благотворительные программы в 121 стране, где открыты рестораны компании, что подтверждает наблюдение отечественных брэнд-стратегов [37] Фондом передано более 200 миллионов долларов на помощь нуждающимся детям во всем мире. [37].

Российское отделение «Дома Роналда Макдоналда» было зарегистрировано в 1995 году. Как гласит официальный источник, фонд оказывает «содействие организациям, программы которых ориентированы на помощь обществу и на улучшение качества жизни нуждающихся детей в России».

Но есть и собственный проект фонда под названием «Центр Роналда МакДональда». Это первый в стране спортивно-игровой комплекс подобного типа. Он предназначен для детей-инвалидов и расположен в Олимпийском учебно-тренировочном центре по гребным видам спорта в Крылатском. Его программы разработаны для физического и социального развития детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. В Центре работают спортивный зал, компьютерный и музыкальный классы, а также открытые площадки для тенниса, футбола, секция гребли, «дорожка здоровья». Пропускная способность центра — 1 800 детей в неделю (занимающихся бесплатно), где все занятия проводят специально подготовленные тренеры. Кроме того, группа детей под руководством тренеров Центра занимается в Московском Гольф-Клубе.

Источники для сбора средств в фонде «Дом Роналда Макдоналда» следующие: сама компании «Макдоналдс» (российское отделение), посетители ресторанов «Макдоналдс», частные лица и организации.

Фонд имеет собственный сайт в интернете (http://www.rmhc.ru), главная страница данного сайта представлена в Приложении В.

Также фонд устраивает эффективные благотворительные акции по сбору средств: например, 20 ноября 2012 года прошла одиннадцатая ежегодная благотворительная акция «МакХэппи День», которая позволила собрать более 17 миллионов рублей на строительство первого в России «Дома Роналда Макдоналда» — настоящего «Дома вдали от дома» для семей, чьи дети проходят длительное лечение в Детской Республиканской клинической больнице в Казани. Это уникальный для России проект — бесплатная семейная гостиница для родителей и пациентов ДРКБ, реализацией которого занимается Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда».

В 2010 году фонд провел благотворительный вечер в Большом Театре, посвященный своей пятилетней годовщине. Более полутора тысяч гостей увидели балет Минкуса «Дон Кихот» в исполнении солистов Большого. 114 000 долларов, собранные от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда. [38] Деньги от спонсоров этой акции позволили расширить программы Центра для детей-инвалидов и увеличить количество детей, еженедельно бесплатно его посещающих. Кроме того, «Макдоналдс» дает своим клиентам возможность лично участвовать в улучшении жизни детей-инвалидов, пожертвовав свои деньги. Для этого в закусочных устанавливаются специальные коробки для пожертвований. Все собранные средства ежемесячно перечисляются на счет фонда. В результате этой программы уже более 270 000 долларов было передано Центру Роналда Макдоналда. [38].

20 ноября 2013 года в 17 российских городах, где открыты рестораны «Макдоналдс», уже в шестой раз прошел так называемый «МакХэппи День». За первые пять лет проведения акции более 39 миллионов рублей было передано на поддержку приютов, детских домов и реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями, было открыто 7 «Семейных комнат» при больницах в разных регионах России. [38].

В итоге с начала своего существования Благотворительный фонд компании «Макдлоналдс» передал более 4,5 миллионов долларов на поддержку самых разнообразных благотворительных программ. Например, на эти деньги лечились в США дети, пострадавшие при землетрясении в Армении. [38] Кроме того, фонд пожертвовал более 100 000 долларов Институту детской онкологии на покупку медицинского оборудования, Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, а также школам для умственно отсталых детей на покупку спортинвентаря. [38] Компания неоднократно закупала оборудования и лекарства для детских больниц Москвы, а также обеспечила инвалидными колясками сотни российских детей. И десятки, десятки других акций.

Светлана Полякова, PR-менеджер ЗАО «Москва-Макдоналдс», отвечает «зачем им это надо»: «Активно участвовать в жизни государства — это обязанность и часть философии компании. Ведь нельзя просто продавать гамбургеры, нужно и отдавать обществу. Мы решили максимально работать именно в направлении помощи детям-инвалидам. Вообще, нельзя завоевать доверие клиентов, не являясь частью общества и не помогая этому обществу. Это вообще один из ключей к успеху». [37].

Эти слова имеют прямое отношение к брэнд-менеджменту — лояльность к марке, интерактивность маркетинга и т. д. Но, наверное, главная польза от собственной благотворительности для McDonalds — это глобальный PR. Такой компании как McDonalds просто необходим имидж благотворителя. Потому что тривиальная сеть закусочных — просто бельмо на глазу у антиглобалистов, гринписовцев и профсоюзов. То ли McDonalds действительно так ужасен, то ли его мнимые грехи уже стали философской категорией.

Но факт остается фактом: вокруг Mcdonalds всегда скандалы (рекламная кампания французской сети McDonalds по защите имиджа во время эпидемии коровьего бешенства — один из победителей «ЭФФИ»). А такие внушительные суммы денег и такие святые категории как помощь детям-инвалидам не позволят огульно обвинить компанию, даже если в гамбургере обнаружат мышь. Благотворительность вообще часто дает уверенность в завтрашнем дне. Такой вот жировой запас добрых дел.

Также компания Mcdonalds в России организует различные акции, связанные со спортом, среди которых:

1. «На чемпионат мира по футболу FIFA 2014 вместе с Макдоналдс®».

Для участия в конкурсе необходимо было снять/выбрать (самостоятельно или при помощи родителей) фото или видео, показывающие, как ты любишь спорт, занимаешься спортом или поддерживаешь свою любимую команду или спортсмена. Тема творческой работы — «Спорт и я».

2. «Сегодня — зрители, завтра — победители!».

Конкурс «Cегодня — зрители, завтра — победители!» подарил 166 семьям поездку на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Юные спортсмены со всей России, в возрасте от 2 до 17 лет, присылали свои творческие работы на сайт, участвовали в нескольких этапах голосования и в итоге лучшие из лучших в сопровождении родителей посетили Сочи, побывали на соревнованиях и почувствовали дух Олимпиады.

3. «Дети-Чемпионы! «Макдоналдс».

В рамках программы «Дети-чемпионы! «Макдоналдс», в которой приняли участие более 4200 школьников из 900 школ в 10 регионах России, 10 школьников из Краснодара вместе с учителем физкультуры отправились на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Кубанская команда «Адреналин» победила во всех соревнованиях и стала лучшей спортивной школьной командой России. Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпиаду и поболеть за наших спортсменов, с которых юные чемпионы берут пример.

4. Макдоналдс «Золотая шайба 2013» Ежегодный детский хоккейный турнир Это самый популярный детский хоккейный турнир с более чем 40-летней историей. Впервые игры «золотой шайбы» прошли зимой 1964;1965гг. С тех пор турнир проводится ежегодно. «Золотая шайба» — это возможность для каждого ребенка принять участие в настоящем хоккейном турнире. В 2013 году участвовало более 380 команд и 12 000 участников от 10 до 16 лет. Победители получили возможность посетить олимпийские игры 2014 года в Сочи.

5. Олимпийские игры в Лондоне 2012.

В рамках программы «Дети-Чемпионы «Макдоналдс», которая традиционно дарит детям незабываемые впечатления от посещения Олимпийских игр, на Олимпиаду-2012 в Лондон отправились участники ежегодного турнира по дворовому хоккею, юные хоккеисты подмосковной команды «Орбита». Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпийские игры и получили исключительную привилегию общаться со спортсменами непосредственно на олимпийских площадках для соревнований!

6. Чемпионат EEFA 2012.

Программа «Эскорт игроков «Макдоналдс» дает возможность детям из разных стран осуществить свою мечту — в качестве сопровождения футболистов выйти на поле в решающих встречах мировых и европейских футбольных первенств.

В 2012 году Россия впервые настолько серьезно представлена в программе: на чемпионате Европы была целая «сборная» — 11 человек. Детская сборная по футболу «Макдоналдс» состояла из детей в возрасте от 6 до 10 лет — победителей конкурса «На чемпионат Европы по футболу UEFA EURO 2012 вместе с Макдоналдс».

Проведя подробный анализ деятельности службы по связям с общественностью в ООО «Макдоналдс» по подержанию корпоративного имиджа можно сделать вывод об эффективной работе изучаемого структурного подразделения.

Таким образом, используя результаты проведенного SWOT-анализа деятельности организации, можно рекомендовать следующие шаги, выполнение которых будет способствовать решению проблем компании и наиболее эффективной PR-деятельности.

• 1. Проводить маркетинговые исследования в филиалах ООО «Макдоналдс».
• 2. Снижать затраты на организацию PR-мероприятий.
• 3. Ознакомить персонал на всех уровнях организационной структуры с миссией, стратегией, целями и философией ООО «Макдоналдс».
• 4. Создать информационную базу источников (местных и федеральных периодический изданий), что позволит при необходимости оперативно разместить информацию о деятельности ООО «Макдоналдс».
• 5. Совершенствовать программы развития и стимулирования квалифицированных специалистов в области PR с целью снижения оттока кадров.
• 6. Заключить договора с PR — агентствами, что обеспечит дополнительное продвижение услуг компании и решит ряд задач по поддержанию позитивного имиджа ООО «Макдоналдс».
• 7. Провести детальное исследование потребностей клиентов (как постоянных, так и «случайных»), посредством опроса. Выяснить основные претензии к деятельности организации и пожелания к качеству продукции и услуг.
• 8. Организовать совместное с другими подобными компаниями исследование рынка.
• 9. Ввести должность PR-менеджера в филиалах ООО «Макдоналдс».
• 10. Использовать агрессивную стратегию для подавления конкурентного давления.

Относительно внешних проявлений PR-активности компании ООО «Макдоналдс» можно заключить следующее:

Факторы успеха:

• · использование успешного опыта западных компаний в области PR (откровенные признания в ошибках, ставка на имидж честной и открытой компании).
• · стремление поддерживать репутацию новатора на рынке,
• · предельно корректные отношения с представителями власти (что можно объяснить российской спецификой — от государственных структур порой зависит судьбы коммерческого предприятия, поэтому с ними лучше не конфликтовать),
• · успешные PR-кампании,
• · очень активное участие компании в различных конкурсах и акциях, использование любого стоящего информационного повода, чтобы упомянуть название компании ООО «Макдоналдс»,
• · участие представителей компании в различных организациях, которые проводят общественную работу в важных для компании сферах,
• · отличный кадровый состав PR-службы ООО «Макдоналдс»,
• · значительные финансовые ресурсы

Резервы для совершенствования:

• 1. Компании ООО «Макдоналдс» стоит более серьезно подойти к формулировке своих корпоративных принципов.
• 2. Возможно, компании необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры.