Глава3. 
Ценовая и неценовая конкуренции в аптечном бизнесе

За последние два десятилетия в фармацевтическом бизнесе произошли большие перемены. Раньше аптек было мало, все они были государственными, да и цены на лекарства в любой аптеке по всей стране были одинаковыми — их даже печатали в учебниках по фармакологии и заучивали вместе со свойствами препаратов. Сегодня ситуация кардинально изменилась: аптеки открываются на каждом углу, государственных (или муниципальных) аптек осталось немного, некоторые из них периодически выкупаются коммерческими сетями (например, значительно преуспела в этом сеть аптек «36,6»), а уж о разнице в цене на препараты и говорить не приходится, то есть плотность «заселения» аптеками не регламентирована и постоянно увеличивается. При этом стремительно растут и покупательские запросы. Как выдержать прессинг конкуренции? Чем привлечь клиентов?[6] Сегодня покупатели не будут бегать по городу в поисках аптеки, скорее, наоборот: аптеке приходится «бегать» за своими покупателями, привлекая их более выгодными условиями. И те предприятия, которые предложат покупателям более низкие цены, хороший сервис и прекрасное обслуживание, могут рассчитывать на лояльность со стороны потребителя. Аптеки и аптечные сети сегодня находятся в условиях жесткой конкурентной борьбы. Однако в зависимости от региона ситуация может различаться кардинальным образом. Комментирует эксперт системы здравоохранения, к. ф. н. Давид Мелик-Гусейнов: «Рынок действительно конкурентно активный, особенно в крупных городах. Если рассматривать ритейнг в небольших городах и сельской местности, то здесь даже ощущается нехватка аптечных учреждений. И о том, что в субъектах Российской Федерации и провинции рынок сформировался, говорить сегодня не приходится. Утверждать, что рынок в России полноценно сформировался или его вообще нет, тоже нельзя, потому что картинка неоднозначная от субъекта к субъекту. Есть субъекты РФ, где аптек очень много, даже избыток, например Москва, Санкт-Петербург, Ставропольский край, Тамбовская область. Есть субъекты, где аптек сегодня явно не хватает (одна аптека обслуживает более 5 тысяч человек) — Карачаево-Черкессия, Чечня, субъекты, которые относятся к северным широтам. Это связано в первую очередь с тем, что не хватает специалистов, которые бы в этих аптеках работали. Поэтому однозначно оценить, насколько рынок сконцентрирован и конкурентен, ни в коем случае нельзя». Тем не менее, если говорить о больших городах и областях, то конкуренция между аптеками в них достаточно серьезная. Так считает руководитель департамента аналитических исследований и консалтинга «Фармэксперта» Николай Беспалов: «Крупные сети в большей степени конкурируют либо с местными аптечными сетями, которые занимают серьезные позиции на локальном рынке, либо с независимыми аптеками, но там конкуренция существует не в глобальном смысле, а как конкуренция двух аптечных учреждений, которые находятся на одной улице и определенным образом делят трафик и потребителей. Они действительно находятся в условиях достаточно жесткой конкуренции, но эта конкуренция происходит примерно в равных условиях: кто-то преуспевает лучше, кто-то хуже, но условия похожи. Причем конкуренция ведется не только в отношении потребителя, есть еще немало работы в отношениях с поставщиками, — это тоже очень важный момент. В период кризиса многие, в том числе крупные аптечные сети, столкнулись с тем, что не было средств вовремя расплатиться с поставщиком. Естественно, отношения с поставщиками портились, сокращались объемы поставок, в аптеках появлялись пустые полки, потребитель приходил в аптеку, видел всю эту картину, и желания возвращаться у него не было. Это, конечно, фактор конкурентной борьбы, который играл в минус некоторым аптечным сетям». Сергей Шуляк, генеральный директор DSM Group, выдвигает свою точку зрения: «Если говорить об аптечном рынке в целом, то, скорее всего, он не является конкурентным. В данном случае я имею в виду тот факт, что в России чуть более 50 тыс. аптечных учреждений по всей стране (аптечные сети, аптеки, пункты, киоски, то есть различные точки продаж). Таким образом, на одну аптеку приходится порядка 2,8 тыс. человек. Это не самый высокий показатель. В Европе есть страны (Франция, Греция), где уровень 2 тыс. человек на одну аптеку. В России стоит говорить о конкуренции в зоне доступности, то есть о конкуренции аптек, расположенных на одной улице, в одном районе. В настоящий момент у нас конкуренция таких аптек не ценовая, а, скорее, конкуренция услуг и сервиса. Это как раз и выражено в программах лояльности, в отношении аптек к потребителю, в уровне сервиса и обслуживания». Все средства хороши Аптеки, как и любые другие предприятия на рынке, используют различные методы для привлечения и удержания покупателей. Какие из них использовать — зависит от каждого конкретного случая, хотя зачастую аптеки применяют комплекс мер. «В большинстве случаев действительно используется комплекс разных мер. В первую очередь — ценовой фактор, особенно актуально это стало в период кризиса, потому что из-за девальвации рубля лекарственные препараты значительно увеличились в цене, и люди искали возможность покупки препаратов по более выгодным ценам. Естественно, это и программы лояльности, когда потребитель получает либо скидку, либо возможность накопления бонусных баллов (механизмов может быть много). Это различного рода акции, когда потребитель может либо купить товар со скидкой, либо получить подарок за покупку. Очень важно эмоциональное отношение: если потребитель заходит в аптеку и видит внимательное отношение к себе, если ему советуют что-то, благожелательно к нему относятся, перед ним опрятные люди, с которыми приятно общаться, — естественно, в такие учреждения люди будут ходить чаще. Кадровый потенциал и то, как этот контингент себя ведет — тоже очень важно», — говорит Николай Беспалов[13].

Сегодня же аптеки находятся в условия не очень жесткой, так называемой ситуационной конкуренции. Это состояние, когда конкурентные отношения между одними и теми же продуктами и аптечными учреждениями достаточно быстро изменяются во времени. Оно характеризуется высокой конкуренцией по одним товарным позициям и умеренной или полным отсутствием конкуренции — по другим, в одно и то же время.

Аптеки конкурируют, прежде всего, по наиболее популярным и востребованным позициям ассортимента, большинство из которых входят в ТОП 100 аптечных товаров. Это обусловлено тем, что для наиболее востребованных товаров выполняются основные условия рынка совершенной конкуренции и, в первую очередь хорошее знание рынка покупателя продавцами[1].