Основные даты развития рекламного телебизнеса в США

• • 1907 г. — американским журналом «Сайентифик америкен» впервые используется слово «телевидение» ;
• • 1923 г. — российский ученый В. К. Зворыкин изобретает кинескоп, зарождается электронное ТВ;
• • 1939 г. — начало регулярного телевещания в США — 30 апреля транслируется открытие Всемирной выставки в Нью-Йорке;
• • 1941 г. — 1 июля в эфир выходит первое коммерческое телеобъявление;
• • 1945 г. — появляются первые крупные спонсоры ТВ — компания «Жилетт» и «Тексако» ;
• • 1950 г. — рекламодатели в массовом масштабе переходят с радио на ТВ;
• • 1952 г. — принят Телевизионный кодекс Национальной ассоциации вещания, в котором примерно треть статей посвящена добровольному регулированию рекламы (отменен в 1984 г.);
• • 1954 г. — телевидение становится главным распространителем общенациональной рекламы в США, появляется первая экспериментальная цветная реклама;
• • 1956 г. — «Си-би-эс» использует студийный видеомагнитофон «Ампекс», позволяющий отказаться от съемок с кинескопа;
• • 1960 г. — телевещание охватывает 90% населения США. 26 сентября ТВ показывает «великие дебаты» между кандидатами в президенты Р. Никсоном и Дж. Кеннеди;
• • 1963 г. — под влиянием движения за расовое равноправие по общенациональному ТВ впервые проходит реклама (стирального порошка) с участием белого и чернокожего мальчиков;
• • 1964 г. — впервые показывается шоу из рекламных роликов, представленных на фестивале «Клио» ;
• • 1965−1967 гг. — переход ТВ на цвет. В 1967 г. 75% рекламы выходит в цвете;
• • 1969 г. — Верховный суд США разрешает «контррекламу» против курения. Создание культурно-просветительной (общественной) сети «Пи-би-эс» ;
• • 1971 г. — начинается i гереход от 60-секундной к 30-секундной рекламе;
• • 1972 г. — ТВ добровольно соглашается сократить объем рекламы детских передач с 16 до 12 мин.;
• • 1975 г. — начало кабельно-спутникового вещания;
• • 1976 г. — продана первая партия домашних видеомагнитофонов;
• • 1980 г. — создание «Си-эн-эн» ;
• • 1982 г. — начало вещания «Хоум шопинг нетуорк», сети прямой продажи товаров по телефонным заявкам;
• • 1984 г. — начало крупномасштабных рекламных кампаний с участием знаменитостей. М. Джексон делает два ролика для «Пепси-колы» (контракт стоит 5 млн долл., съемки — 2 млн долл.);
• • 1990 г. — Закон о детском ТВ ограничивает рекламу в детских передачах 12 мин. в час в будни и 9,5 мин. в выходные;
• • 1993 г. — аннулирован рекламный контракт с М. Джексоном. ТВ теряет интерес к знаменитостям;
• • 1995 г. — эксперименты с интерактивной рекламой;
• • 1997 г. — 99% американских семей имеют минимум один телевизор, 51% - не менее трех, 92% - видеомагнитофон и 10% - спутниковую телеантенну;
• • 2004 г. — общие затраты на предвыборную кампанию достигают 2 млрд долл.

Телевидение в России является одним из самых популярных медиаканалов. Телевизионные медиа пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем.

Реклама на ТВ имеет ряд специфических особенностей:

• • телевизионная реклама является наиболее дорогим средством рекламы;
• • телереклама обладает хорошей запоминаемостью;
• • осуществляет воздействие на визуальное, звуковое и текстовое восприятие, т. е. имеет возможность влиять па сознание и подсознание потенциальных потребителей наибольшим количеством способов;
• • по сравнению с другими СМИ телевизионная реклама способна охватить большое количество людей (особенно, если она размещается в самое «горячее» эфирное время в программах, пользующихся особой популярностью);
• • рекламодатель в данном случае имеет гораздо большие возможности выбирать конкретную аудиторию и конкретную программу;
• • как и большинство рекламных сообщений, телевизионные не должны вводить в заблуждение и наносить ущерб интересам потребителя;
• • рекламодатель не вправе редактировать или влиять на содержание программ;
• • телевидение эффективно для широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но практически неэффективно для промышленных товаров, товаров производственного назначения, требующих индивидуального, а не массового подхода.

Законодательное воплощение основных принципов рекламы на ТВ в мире закреплено в Международном кодексе рекламы, в Европе закреплено Европейской конвенцией о трансграничном телевидении (ЕКТТ), а в России Национальной Ассоциацией телерадиовещателей (HAT). Кроме того, отдельные положения конвенции отражены в национальных законодательствах о рекламе отдельных европейских стран. Например, в Германии это Государственный договор о радио и телевидении; в Великобритании — Комитет по рекламным стандартам Великобритании, Кодекс рекламной практики Великобритании; в России — российский Кодекс рекламной практики и Федеральный закон «О рекламе» .

Реклама на телевидении может выполнять множество функций^[2]:

• • активно стимулировать рост продаж, как в общенациональном, так и региональном масштабе;
• • оказывать противодействие мероприятиям конкурентов;
• • воздействовать методом прямого маркетинга на широкую аудиторию;
• • убеждать потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин, отдел или демонстрационный зал;
• • поддержать кампанию по прямой почтовой рекламе или кампанию по распространению по принципу «в каждый дом» ;
• • привлекать внимание к объявлениям в прессе и многие другие.

К основным преимуществам рекламы на телевидении относятся^[3]:

• • одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• • явление рассматривается в движении, благодаря объемному изображению и звуку, шировой гамме цветов, спецэффектов и т. д. обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране;
• • мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения, точное время выхода рекламы (с точностью до недели, часа и даже минуты);
• • возможность выбрать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах (например, пенсионеров, детей, любителей спорта и здорового образа жизни, домохозяек и т. д.);
• • личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
• • огромная аудитория;
• • относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Важным является то, что огромный объем данных о зрительских аудиториях каждого канала с точки зрения демографических признаков позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затраченных средств.

Размещать рекламу на телевидении считается очень престижным. Появление на ТВ рекламы той или иной компании (товара, бренда) указывает на стабильность и состоятельность этой компании, а соответственно, вызывает уважение потребителей и положительно сказывается на репутации.

Среди недостатков можно выделить:

• • наиболее дорогое средство рекламы — высокая стоимость изготовления и проката. Неправильно поставленная цель рекламной кампании на ТВ, неграмотно изготовленный рекламный ролик делают дорогостоящую рекламу на телевидении неэффективной, что несет за собой колоссальные убытки;
• • мимолетность (незначительный срок действия рекламы) — не увидевший обращение зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят;
• • краткость рекламы — за то время, которое отводится на рекламу, достаточно сложно описать все положительные качества товара и рассказать обо всех товарах и услугах, предоставляемых компанией;
• • в конкретный момент телеприемник способен принимать одну программу;
• • эффект «зэппинга» — переключение на другие каналы и «флигшинга» — использование рекламной паузы для того, чтобы узнать, что идет по другим телеканалам;
• • в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян.

При изготовлении телевизионной рекламы нужно использовать определенные правила.

• 1. Рекламируемый товар (бренд) должны представлять интересные (возможно известные) люди.
• 2. Руководитель компании должен говорить от лица бренда.
• 3. Приводить в рекламе свидетельства и аргументы довольных покупателей.
• 4. Визуально отражать все выгодные стороны товара (бренда) или причины, по которым стоит его приобрести.
• 5. Показать, каким образом и как скоро рекламируемый товар (бренд) поможет решить актуальную проблему.
• 6. Наглядно демонстрировать применение товара (бренда) на практике, подчеркивая его преимущества.
• 7. Приводить наглядные сравнения того, что было «до» и что стало «после» использования товара (бренда). Рассказывать и показывать случаи из реальной жизни (прием «тестимониалс», используемый для рекламы моющих средств, лекарственных препаратов, косметики и т. п.).
• 8. Приводить сравнения с конкурирующими товарами (брендами), не упоминая при этом название компании и товара-конкурента.

В России телевизионные каналы делятся на национальные (ОРТ-1, ВГТРК-1,2, Культура), квазинациональные (ТВЦ, НТВ), сетевые (СТС, Рен-ТВ) и локальные (местные, частные). Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы. Зоны покрытия территории России двумя государственными национальными каналами ОРТ и ВГТРК практически совпадают (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Логотипы разных российских телеканалов.

Телереклама распространяется через каналы основного вещания, кабельное и спутниковое телевидение. Средствами распространения этих каналов являются местные, региональные и международные телекомпании. В свою очередь, телекомпании (телеканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность.

В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на различные интересы телезрителей.

Особое место в современном мире завоевывает спутниковое и цифровое телевидение, связанное с динамизмом развития общества и процессами глобализации в мире.

Каналы рекламы, передаваемые по телевидению, довольно разнообразны.

Телеобъявления, т. е. рекламная информация, зачитываемая диктором. Они делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд, обычно в начале телепередач. В этих программах зрителя знакомят с новыми товарами, дают ему сжатую информацию о них, месте их продажи и способе употребления. В телеобъявлениях используется цветное изображение, звук, движущиеся элементы, спецэффекты. Кроме того, сюда можно отнести телеобъявления в виде " бегущей строки", которые могут воспроизводиться па экране в любое эфирное время.

Телеролики (телевизионные рекламные видеоролики), т. е. кинои видеоролики (клипы), но меньшей продолжительностью (примерно от нескольких секунд до 2−3 мин); они могут включаться в различные телепрограммы либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после телепередачи.

По типу сюжетов рекламные ролики можно подразделить на: описательные (информационные), благополучносентиментальные, парадоксальные и шоковые.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют: блиц-ролики (15−20 с), развернутые ролики (свыше 30 с), рекламно-демонстрационные ролики.

По типу рекламные ролики можно разделить на режиссерские, сценарные, операторские, псевдонаучные и информационные (репортажные). Если целью рекламной кампании является только лишь информирование покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, то создавать сложный ролик нет необходимости. Можно ограничиться репортажным роликом, практически игнорируя визуальные свойства телерекламы, ориентируясь только па максимальный охват телеаудитории. Если рекламируются «сложные» товары, свойства которых трудно проверить, то здесь применяется режиссерский тип рекламы, которая призвана убедить потребителей в определенных качествах товара по сравнению с его конкурентами. Если нужно эффектно показать фактуру товара (например, льется вода в стакан со льдом, как блестят волосы после применения чудо-шампуня и т. п.), то применяется операторский тип рекламного ролика.

В целом создание рекламного ролика — это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Сначала обозначаются цели и задачи, затем вырабатывается идея ролика, далее создается структура ролика, отбор образов для рекламы, написание речевого и музыкального сопровождения, визуального ряда, верстка подготовленного материала в один ролик, потом прописывается сценарий, по которому и будет отснят ролик.

В настоящее время достаточно популярным в мире, а теперь и в России является прием подготовки рекламного ролика в формате «тестимониалс» (от англ. testimonial — рекламация, свидетельство). Это телеролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. Другим популярным приемом является использование в телероликах в роли потребителей актеров — формат называется slices of life. Например, в 1998 г. 80% всех рекламных роликов на российском ТВ были сняты в этих двух форматах. Так, с мая 2002 г. идут ролики в формате «тестимониалс» компании P&G порошка Tide (рис. 6.12); с января 2003 г. компании Reckitt Benckiser порошка Dosia.

Рис. 6.12. Примеры рекламы порошка Tide в формате «тестимониалс» .

Тематические рекламные телепередачи (финансируемые телепередачи) могут быть в виде самых различных программ — шоу, викторин, конкурсов, лотерей, интервью и т. п., во время трансляции которых активно рекламируются те или иные товары (услуги) (рис. 6.13).

Рис. 6.13. Примеры тематических рекламных телепередач.

Рекламные телепередачи особенно распространены в США и Японии. В этих передачах центр тяжести сосредоточен на обеспечении такой программы, которая притягивала бы к телевизорам возможно большее число зрителей (выступления самых популярных певцов, показ наиболее дорогих спектаклей и т. п.). Во время такой передачи на полуслове прерывается действие и рекламируется «выдающееся» качество какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу компанией. В конце программы сообщается название этой фирмы. Кроме того, это могут быть полностью тематические рекламные телепередачи, через игровые или другие конкурсные моменты, обыгрывающие товары (услуги, торговую марку) или саму деятельность компании (группы компаний).

Рекламные телерепортажи, которые ведутся с улиц, из универмагов, предприятий или из домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю (рис. 6.14).

Рис. 6.14. Примеры рекламных телерепортажей

Обычно рекламные телерепортажи (телепередачи) ведут из магазинов или выставок, в них включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

Телезаставки — транслируются в сопровождении дикторского текста и музыкального сопровождения (или без них) в виде различных неподвижных рисованных и фотографических рекламных сюжетов (рис. 6.15).

Рис. 6.15. Пример рекламной заставки для телепередачи.

Телезаставки заполняют паузы между разными телепередачами, обычно это элементы фирменной символики.

В настоящее время достаточно популярным в мире, а теперь и на российском телевидении является телеспонсорство. Например, по оценкам АКАР, объем спонсорских проектов на ТВ увеличился с 2002 г. на 44%. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы (47% всех проектов), развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл., а максимальная — более 2 млн долл. (например, проект канала ОРТ — «Фабрика звезд»). Например, ежемесячно на канале СТС реализуется около 10 спонсорских проектов, которые в общей сложности составляют 5−10% всех поступлений СТС^[4].

В основном в телеспонсорстве используются обычные спонсорские заставки, реже — специальное представление брендов рекламодателей: демонстрация использования продукта, показ логотипов, устные объявления ведущих, вручение подарков и призов.

В настоящее время большую популярность приобретает так называемое интегрированное спонсорство. Преимущества интегрированного спонсорства следующие:

• 1. Предполагает «вовлеченность» спонсора в сюжет программы, что позволяет создавать необходимый имидж товару (бренду) и не позволяет зрителю переключать канал, как во время рекламных пауз (не вызывает у телезрителей отторжения).
• 2. Исключает соседство с брендами-конкурентами.
• 3. Рейтинг программы (а значит, и спонсорского проекта) выше рейтингов блоков прямой рекламы.
• 4. Дает дополнительную возможность продвижения на ТВ товаров, прямая реклама которых запрещена. Например, компания Nemiroff (алкоголь и консервированные продукты).
• 5. Эффект от спонсорства более долгосрочный.
• 6. Является инструментом повышения лояльности, построения имиджа или перепозиционирования бренда, нежели способ захвата рынка. Например, компания Unilever — бренд Calve — спонсировала программу НТВ «Кулинарный поединок» .
• 7. Использование ведущих и участников программ в качестве референтной группы (эффект подражания).

Недостатки интегрированного спонсорства следующие.

• 1. Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже самой рекламы.
• 2. Рекламодатель обычно не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта.
• 3. Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров.
• 4. Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований.
• 5. Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы.

Перспективы развития направления интегрированного спонсорства достаточно велики в связи с бурным развитием ТВ в России, в том числе так называемого развлекательного.

В целом, именно с помощью телевидения реклама может использовать максимальное число средств воздействия на потребителей: вербальные, визуальные и акустические. При этом особенно важно то, что потребители получают все необходимые сведения, не прилагая к этому никаких усилий. Они узнают всю информацию и получают представление о том, как выглядит тот или иной товар. Особый акцент рекламисты стараются делать на изображении, поскольку потребители обращают внимание в первую очередь на визуальный образ, и лишь потом начинают прислушиваться к тому, о чем идет речь.

• [1] Голядкин Н. А. Творческая телереклама: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 13−15.
• [2] Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / пер. с англ.; общ. ред. E. М. Пеньковой. М.: Маркетинг, 2000. С. 57.
• [3] Оганесян А. А. Рекламная деятельность: конспект лекций. М.: ПРИОР, 2002. С. 54−55.
• [4] Винокурцева Е. Черный ящик // Компания. 2003. № 8. С. 54.