Но в данном эксперименте возможность случайного совпадения — 33%. Иными словами, только относительно 2% курильщиков могут уверенно сказать, что они «курят сигареты, а не имидж», т. е. ориентируются при потреблении на реальные свойства товара, а не на тот эмоциональный образ, который создан рекламой (например, романтика дальних странствий «Кэмел»).
Эти два базовых принципа определяют алгоритм работы имиджмейкера. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявляются социальные ожидания аудитории относительно объекта имиджирования. Выделяются характеристики, которые необходимо ввести в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным, в случае контрпропаганды) для данной аудитории. Находятся те стереотипы, символы, стандартные схемы поведения и рассуждения, которые ассоциируются у данной аудитории с этими характеристикам. На их основе разрабатывается системное, эмоционально окрашенное представление об объекте, которое должно быть внедрено в сознание целевой аудитории (имидж).
Имиджирование — символическое производство, его продукт — знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления (он воспринимается как нечто большее, чем-то, что в нем очевидно содержится). Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку — быть определителем некоторых социальных свойств и отношений, тем самым социально маркируя своего владельца или пользователя. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих — результатом экономического производства и одновременно результатом символического производства.
Рассмотрим основные средства формирования имиджа:
Визуальные средства — создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает всю серию узнаваемыми. Цвет также играет важную роль при оформлении.
Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды покупателя.
Рекламные средства — использование средств, способствующих формированию положительного имиджа.
PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ). При проведении данного рода мероприятий необходимо учитывать соответствие специфики фирмы специфике проводимого мероприятия. Также важно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям и масштаб аудитории.
Фирменный стиль — совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т. п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Имидж можно интерпретировать как символический капитал, которым снабжается товар. Воспринимаемый целевой аудиторией, символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на поведение участников рынка, приносить экономические результаты.
Только «раскрутка имиджа», его популяризация дают возможность превратить имидж товара из капитала символического в капитал социальный, а затем — в экономический капитал.
Таким образом, имидж — проект социального представления об объекте, созданный для повышения (уменьшения) социальной привлекательности этого объекта. Контуры его детерминированы социальными ожиданиями и характеристиками целевого сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот проект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креативными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат такого соединения — рекламная продукция, объективирующая имидж товара. Эта продукция должна быть внедрена в сознание целевой аудитории, только тогда имидж начнет оказывать реальное воздействие на принятие потребительских решений и поведение аудиторий.
Критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Имидж организации — это образ организации, существующий в сознании людей. Следует отметить, что у любого предприятия существует имидж вне зависимости от того, работают над ним или нет. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он складывается у потребителей стихийно, и чаще всего он будет сформирован неверно и будет не благоприятным для фирмы.
Имидж — это не отражение характеристик и основных достоинств организации, а созданный специалистами образ, в основе которого лежат как реальные, объективные черты, так и, черты, сформированные для соответствующего образа.
Он должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом сохраняя пластичность и динамичность. Стоит отметить, что при равных условиях для производителей и их продукции, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Положительный имидж, в совокупности с качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет организации занять ведущее место на рынке.
Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за постоянного повышения влияния различных видов коммуникации на каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом». Имидж, по сути, это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект обретает известность и благодаря которым люди описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда эмоционально окрашены и субъективны.
Имидж фирмы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит, одевается и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и поведения сотрудников). Прежде чем корректировать свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который организация хочет получить. Также необходимо учитывать, что имидж может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, стоит отметить, существование внутреннего образа организации — представления о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании?
На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система средств коммуникации — названий, символов, знаков, логотипа, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и запросы компании. В результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема. — М., 2008.
Бороздина Г. В. Психология делового общения: Учебник. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2002.
Кащеев И. А. Имидж предприятия как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой. Автореферат. — Волгоград, 2009.-24 с.
Кошелев А.Н. PR — проектирование.
М.: Дашков и К, 2010.-304 с.
Кузякин А.П., Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике.
М.: ТК Велби, 2002.-320 с.
Лукаш Ю. А. Имидж компании — ключ успеха.
М.: Дело и сервис, 2007.-112 с.
Маркина В. М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. — М., 2005.
Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. — М., 2005.
Орлова Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). — М., 2009.
Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов сформировать ваш профессиональный имидж. — М., 2005.
Петрова Е. А. Имиджелогия: современное и состояние и перспективы развития. — М.: РИЦ «Альфа», 2006.
Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.
М.:Экономика, 2008.-272 с.
Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», 2006. — 284 с. — с.205−214.
Синяева И.М., Маслова В. М. Маркетинг, PR и реклама.
М.:Юнити-Дана, 2011.-496 с.
Сушкова, Т. В. Имидж организации и его структура / Т. В. Сушкова // Маркетинг и общество. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. — Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт, 2006. — С. 221−223.
Федоров И. А. Имидж как программирование поведения человека — Рязань: Новое время, 2007.
Харитонов В. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях.
М.:Речь, 2008.-200 с.
Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления.
М.: Академический проект, 2006.-272 с.
Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов сформировать ваш профессиональный имидж. — М., 2005. — с.
9.
Петрова Е. А. Имиджелогия: современное и состояние и перспективы развития. — М.: РИЦ «Альфа», 2006. — с.
27.
Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. — М., 2005. — с.
157.
Бороздина Г. В. Психология делового общения: Учебник. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2002. — с.
245.
Орлова Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). — М., 2009. — с.
20.
Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема. — М., 2008. — с.
24.
Маркина В. М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. — М., 2005. — с.
19.
Федоров И. А. Имидж как программирование поведения человека — Рязань: Новое время, 2007. — с.
37.
Кащеев И. А. Имидж предприятия как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой. Автореферат. — Волгоград, 2009.-24 с. — с. 5.
Сушкова, Т. В. Имидж организации и его структура / Т. В. Сушкова // Маркетинг и общество. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. — Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт, 2006. — С. 221−223.
Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», 2006. — 284 с. — с.205−214.
Харитонов В. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях.
М.:Речь, 2008.-200 с.- с. 118.
Синяева И.М., Маслова В. М. Маркетинг, PR и реклама.
М.:Юнити-Дана, 2011.-496 с.- с.
236.
Лукаш Ю. А. Имидж компании — ключ успеха.
М.: Дело и сервис, 2007.-112 с.
Кузякин А.П., Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике.
М.: ТК Велби, 2002.-320 с. — с. 246.
Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.
М.:Экономика, 2008.-272 с.- с. 189.
Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления.
М.: Академический проект, 2006.-272 с. — с.167−168.
