Позиционирование IKEA. 
Сегментирование рынка

Сегодня абсолютное большинство магазинов ИКЕА расположено в крупных городах Европы (82% общего товарооборота) и Северной Америки (15%). Два магазина открыто в Китае, три — в России, пять — в Австралии. Выбор целевых сегментов для дальнейшего развития происходит по принципу «наиболее привлекательного из оставшихся». В перспективе — охват сетью магазинов Европы, Америки, Азии и Австралии.

Рис. 4 Процентное соотношение потребителей

Выбрав наиболее привлекательные в текущей маркетинговой ситуации целевые сегменты, ИКЕА сосредотачивает свои усилия и средства именно на нем, т. е. применяет концентрированный маркетинг. (415).

Генеральным рынком сбыта для компании ИКЕА служат граждане среднего класса. Как уже говорилось ранее ИКЕА создает товар дизайнерский и определено более высокого качества, чем просто среднее. Применяя обратное позиционирование, этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства продукта, ИКЕА закрепляет за собой этот большой сегмент рынка. Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило, присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но IKEA добавила: игровые площадки для детей, кафе, игрушки.

Стратегическая дифференциация формируется путем комбинации удачных элементов. ИКЕА использует этот принцип со дня основания.

ИКЕА позиционирует свой товар рядом с существующими конкурентами. У нее есть возможность создать товар лучше, чем товар конкурентов, по качеству, экологической безопасности, дизайну. ИКЕА, как крупная компания, располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами. Рынок предметов интерьера достаточно велик, что позволяет каждой фирме занять свою долю рынка. Возможными потребителями товаров ИКЕА в Латвии являются люди преимущественно со средним уровнем дохода, имеющие семью с одним или двумя детьми.

Типичные способы совершения покупки:

• — В выходной день все члены семьи приезжают в торгово-развлекательный комплекс ИКЕА, приятно проводят там большую часть дня, обедая в ресторане или бистро, изучая интерьеры, выбирая товары, потом самостоятельно забирают их со склада, перевозят домой в своем автомобиле и с удовольствием самостоятельно собирают все вместе. Такой способ покупки наиболее полно отвечает концепции ИКЕА.
• — Аналогично в комплекс ИКЕА могут приехать компания друзей, несколько дружных семей, чтобы отдохнуть и сделать покупки коллективно. Они также мебель предпочитают собирать самостоятельно. Активнее используют развлекательные услуги, менее — услугу присмотра за детьми.
• — В ИКЕА приезжает один или несколько человек с конкретной целью — сделать покупки, предварительно выбранные по каталогам. Развлекательные услуги, как правило, интересуют мало, больше — доставка и сборка. Время пребывания в комплексе ограничено. Приезжают либо на специальном бесплатном автобусе ИКЕА, либо на автомобиле.

Факторы, стимулирующие потребителя к совершению покупки:

• 1) Большой ассортимент развлекательных услуг, побуждающих посетить комплекс.
• 2) Характеристики товара: функциональность, дизайн, экологическая безопасность.
• 3) Обоснованная цена в сочетании с высоким качеством.
• 4) Наличие специального бесплатного автобуса, курсирующего по определенному маршруту до магазина ИКЕА. Этот фактор является важным для ИКЕА, т.к. комплекс находится за городом, а потребители склонны минимизировать затраты на поиск товара.
• 5) Доброжелательное и внимательное отношение сотрудников компании к покупателям.

Для ИКЕА важны следующие характеристики потребителя:

• · Высокая восприимчивость к опробированию новых товаров;
• · Заинтересованность в высоком качестве своей жизни и склонность вкладывать деньги в улучшение и поддержание его.

ИКЕА производит мебель для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода. Компания предлагает широкий ассортимент качественных и функциональных товаров для всех желающих сделать свой дом более уютным, удобным и красивым.