Стилистическое оформление слогана

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности — тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.

Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом рекламы. Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании лимонада «Краш»: Крашные апельсины: узнай сам!

Устаревшие слова используются не часто, зато любят употреб лять в рекламе устаревшие формы написания слов, например: ВЂстникъ моды. Сергей Квасовъ. Портретъ — мода — реклама.

Терминологическая лексика активно используется в рекламных текстах самой разной адресации и разных видов: Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма; Clinique вносит поправку в закон гравитации; В маленькой баночке увлажняющего крема содержится все необходимое для поддержания естественного процесса синтеза коллагена кожи и т. п.

К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение: Завершай бритье, как чемпион, с Fusion Phenom! В рекламном тексте сравнение часто используется в скрытой форме: Полеты над водой (реклама туалетной воды L’EAUPAR KENZO); Уход за кожей — это инвестиция (реклама косметических средств CLINIQUE). Интересна реклама Ford Focus, которая строит обыгрывание ключевой фразы рекламного текста Виртуозное исполнение на сравнении с оркестром, который играет на частях и деталях автомобиля.

В последнее время в рекламных текстах используется и такой прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ. Например: Акупунктурное программирование — это не гипноз, не кодирование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей иглоукалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости. Текст подразумевает, что все перечисленные способы избавления от алкогольной зависимости уже опробованы пациентом и не принесли желаемого результата.

Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Рекламный текст, предлагающий колготки, реализует метафорический перенос в качестве одежды для ваших ног. Метафоры Новая сила для кожи мужчин или Для зверя, который таится в вас — говорят о тонизирующем креме и туалетной воде. Метонимия используется в рекламе лекарственного препарата Ременс: Сила природы для женской красоты и здоровья.

Олицетворение, или прозопопею, часто рассматривают как разновидность метафоры. Олицетворение придает речи выразительность и динамичность, заложенные в одушевленных объектах действительности: Пропеллер дарит ноутбук каждую неделю (Пропеллер — антиугревой лосьон); Настроение притягивает (реклама спиртных напитков CINZANO).

Эпитеты — самый любимый троп в рекламной практике. Художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо свойство, качество понятия, предмета или явления: королевский фитнес, золотой стандарт, народное окно.

Гипербола — количественное усиление признаков предмета, явления или действия — не менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека, приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыканье кошки кажется громоподобным. Гиперболизированы могут быть не только визуальные, но и вербальные образы рекламы, например в рекламе автомобиля Passat CC: Скорость? Скорость, с которой вы покоряете пространство! Ритм? Ритм вашего сердца, которое бьется в унисон с пульсирующей мощью двигателя! Восторг? Восторг в глазах каждого, кто провожает вас взглядом!

Аллегория является довольно частой «гостьей» в рекламном тексте. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз — замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого названия:

Они давно победили сырость и мороз… Белый цвет им идеально подходит в любые дни. Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго (реклама пластиковых окон).

К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, следует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства: Может ли прокладка обеспечить и защиту, и комфорт одновременно? (Коtех).

Кроме вопросов, используются и риторические восклицания: Выиграйте сразу три автомобиля вашей мечты! (реклама CHEVROLET). Часто в рекламе встречаются риторические вопросы и риторические восклицания вместе: Новый Passat CC. Нереальный? Реальный! или Все еще болит горло? Примите Стрепсилс!

Антитеза — не редкая фигура в рекламных текстах: После мистической притягательности парфюмерной воды, уступите нежности ее туалетной воды (Ange ou demon. Givenchy); От соломы до мягкости только одна минута (Elseve. L’Oreal).

Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает внимание рекламистов. Восходящая градация отражена в следующих примерах: Сетчатая поверхность в центре моментально проводит жидкость внутрь, сохраняя поверхность сухой и предотвращая протекания, а двойные желобки обеспечивают дополнительную защиту во время движения (Kotex); Можно сварить, можно запечь, можно пожарить. Главное — сделать вкусно! (Calve).

Анафора, или единоначатие, используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски. Так, в рекламе Oust анафора подчеркивает действенность препарата: Устраняет, а не маскирует неприятные запахи. Убивает 99,9% бактерий на всех поверхностях. Устраняет неприятные запахи. Кроме этого начальный элемент слова «устраняет» представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что способствует закреплению наименования в памяти.

В этой же рекламе наряду с анафорой присутствует эпифора — одинаковый конец фраз, которая выполняет те же функции, что и анафора: Дезинфицирует мягкие поверхности. Дезинфицирует твердые поверхности. Эпифора как выразительное средство воздействия на читателя часто используется в рекламных текстах: Не только готовит на пару, но и печет, варит, тушит мультиварка. Сохраняет в приготовленных продуктах все витамины, убирает лишние жиры и, таким образом, заботится о вашем здоровье тоже мультиварка.

Анадиплозис, или «зеркальный повтор», привлекает внимание к выделенным объектам, заставляет запомнить эти понятия: Еще одно средство — это гвоздика. Гвоздика действует на паразитов, она убивает их потомство. От потомства ведь избавиться не так сложно, как от взрослой особи.

Хиазм — риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последовательности элементов в двух параллельных рядах слов: Жизнь — это кино. Кино — это Каро (Сеть кинотеатров Каро).

Парцелляция представляет собой отделение в письменном тексте точкой одного или нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания читателя и придания им нового звучания, например: Ford Fusion. Высокий. Компактный. Вместительный.

Вкрапление общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, поговорок, газетных штампов, сложных терминов и т. п.), часто в несколько измененном виде, является аппликацией, например: Верю, встретишь с любовью меня! Вклады стали выгоднее (Сбербанк). Преимущество аппликации — в ее привычности, узнаваемости. Это повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить рекламный текст. Удачно использованная аппликация становится бесплатным рекламоносителем. Употребляя ее в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выражения.

Фразеологизмы, используемые в качестве аппликации, образны, они могут выражать абстрактные понятия через предметные картины, легко воспроизводимые в сознании. Облеченная в образную форму, информация о рекламируемом товаре значительно легче и лучше запоминается потребителем: Чудеса случаются; Город у ваших ног; Дети — всегда в радость!

Распространенным приемом в русской рекламной практике является игра слов. Наиболее точно этот прием можно было бы назвать «игрой смыслов», так как именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз. К такой игре относятся каламбур и слова-«матрешки».

Каламбур как стилистическая фигура известен издавна. Он может строиться на явлениях омонимии и многозначности. При использовании каламбура необходимо соблюдать определенные условия:

• 1) игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу;
• 2) полученный в результате игры слов производный смысл каламбура должен иметь отношение к объекту рекламы. Это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла;
• 3) игра смысла должна легко прочитываться целевой аудиторией.

Как и все приемы выразительности, используемые в рекламном творчестве, игра слов служит коммерческим интересам рекламодателя. Примером удачного использования описанного приема может служить слоган рекламы минеральной воды «Святой источник»: Ключ к процветанию.

В рекламных текстах часто встречаются слова, в которых одна часть выделена графически и представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированным примером является слово «КачестВО», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

Слова-«матрешки» можно считать частным случаем каламбура. Это — игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Например: MAXFACTOR — в рекламе туши для ресниц буква Х нарисована в виде мазков тушью; Жидкий Нурофен. УльтраКап знает; АБСОЛЮТное качество; ЖЕЛЕЗНО’дорожные перевозки; Живи приПИВА! ючи; АВТОритетные автомобили; Оптимистический подход к PSмистическим проблемам; Устройте себе ЭДИЛию!; ОПТИМАльный вариант; Зимняя МОБИЛизация; сФОКУСируйте внимание!; Новая ФАНТАстическая бутылка; вОТ ОН какой!; ВЕССОмые скидки!; Двигай на вечеGREENку!

Итак, реклама — это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.

Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, который способен привлечь внимание и запомниться.