Теоретические основы исследования поведения потребителей и их классификация

Теории потребностей, изучения потребителей, их типы и классификация

Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.

Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями.

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга.

Нужда — чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.

Потребность — осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание [5.c.117].

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И. М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». [5.c.118].

Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и не насыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков).

Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории процента занятости и денег», Дж.М. Кейнс обратил внимание на то, что существуют потребности абсолютные — проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потребности относительные — возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других» [5.c.118].

На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908;1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел несколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающихся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная самооценка, и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя.

• * 1-й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т. д.;
• * 2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т. п.;
• * 3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
• * 4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
• * 5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги). Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая. Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение принесет первая унция (глоток) жидкости, вторая — чуть меньше, третья — еще меньше, десятая или двенадцатая — совсем мало, пятнадцатая — может быть, и вовсе никакого, и он откажется от ее потребления, поскольку наступает насыщение. Очень голодный человек съест первый пирожок так, что и не заметит, второй он съест спокойней, третий и четвертый будет смаковать, пятый — пойдет впрок, шестой — уже с трудом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закончиться плачевно. Вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической области в экономическую: несколько он сможет съесть, а сколько он сможет себе позволить съесть. Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом уменьшающейся предельной полезности. Он имеет исключительно важное значение в маркетинге [5.c119].

Потребления тoгo или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыночной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.

На изменение рыночного спроса по всему спектру цен влияют следующие факторы:

• 1. Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос.
• 2. Цены и количество товаров-заменителей: чем ниже (цены) и чем больше (количество), тем ниже спрос на данный товар.
• 3. Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса.
• 4. Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос будет расти, при ожидании снижения цен, например сезонного, спрос будет падать.
• 5. Уровень сервиса и сопровождения: обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т. п. ведут повышению спроса [5. c. 121].

Потребности безграничны и многие из них не насыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как минимум пространством, временем и особенно бюджетом — государственным, корпоративным, семейным; им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность [1.c.122]. Ричард Брэнсон, исследуя проблемы экологии утверждает следующие: «Бизнесмены всего мира должны радикальным образом изменить свою философию. Каким бы бизнесом вы ни занимались, нужно сделать все возможное для того, чтобы уменьшить выброс углекислого газа в атмосферу. А это будет нелегко, потому что мы, люди, своими варварскими действиями в сельском хозяйстве и промышленности стремимся удовлетворить свои растущие потребности. Именно мы несём ответственность за создание угрозы жизни на нашей планете».

Изучения поведения потребителей, классификация и типы потребителей.

Потребление (Consumption)-это обретение, использования продуктов, услуг идей и избавление от них [1. c. 20].

Потребитель (Consumer) — индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Что же такое поведение потребителей? Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки. Покупательское поведение — никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем важная задача для руководства службой маркетинга [7. c. 35].

Потребительский рынок — отельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Пол — не многие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты. В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75—85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный [1.c.122].

«Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пятиили десятилетние возрастные группы — когорты: до 5 лет, 5—9, 10—14, 15−19, 20−29, 30−39, 40−49, 50−59, 60−69, 70−74, 75−79, 80−84, 85 лети старше.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» — до 1 года или иногда даже до 3 лет;

«дети» — от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» — от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;

«тинэйджеры» — четкая граница от 13 до 19 лет;

«студенты» — от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

«молодежь» — от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;

«трудоспособные» — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

«взрослые» — от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» — от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до42 лет;

«пожилые» — старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины — с 55 лет, мужчины — с 60 лет, (в США — с 65 лет);

«старики» — старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения:

«младенчество» — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

«детство» — от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» — от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, характер;

«молодость» — 21—28 лет, появляется потомство, собственное хозяйство;

«расцвет» — от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» — 35—42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» — 42—49 лет, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» — 49—56 лет, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» — 56—63 лет, время передать наставление молодежи;

«мудрость» — 63—70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10—14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты.

Образование, является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т. п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т. п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя [5. c. 128].

Типы потребителей Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т. д.

Типы потребителей по направлению использования товаров.

Индивидуальные потребители-люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Массовые потребители (юридические лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т. п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).

Производственные потребители — производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам.

Движимые потребностью — стремящиеся выжить; стремящиеся сохранить работу, люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

Экстроверты — устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) подражатели (средняя образованность и неплохой доход); достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).

Интроверты — эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене.

Экономный — ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.

Апатичный — цена не важна, главное — удобство, престижность или качество.

Рациональный — оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

Персонифицированный — образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

Типы потребителей по признаку коммуникабельности Зажатые — закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.

Равнодушные — не проявляющие интереса к контакту.

Раскованные — легко вступающие в диалог [4.c.37].

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.