Кумулятивные скидки. 
Скидки как инструмент ценовой политики

В этой ситуации единственным выходом оказываются кумулятивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем продаж, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

• 1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
• 2) реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема;
• 3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида:

Таблица.

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара в 2000 шт. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 тыс. руб. это означает, что универмаг получил товары по цене 340 тыс. руб/шт. [400 000 *(1−0,15)] и уплатил за всю партию 680 млн руб.

Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 шт. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17%) торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.

Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой партии составила бы 332 тыс. руб. [400 000-(1−0,17)] и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 млн руб.

Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом по всему объему его закупок будет вестись исходя из цены в 332 тыс. руб.

Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 млн руб. [332 000 руб/шт. -(2000+ 1000) шт.].

Так как за купленное ранее он уже уплатил 680 млн руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 млн руб. (996 000—680 000), а не 332 млн руб.

В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 тыс. руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 тыс. руб. (400 000—316 000) против 60 тыс. руб. с каждой единицы товара в первой партии (400 000−340 000).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом:

Таблица.

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Дело в том, что эти товары могут быть использованы для различных целей:

• 1) в быту:
  • — для освещения и обеспечения работы обычных электроприборов;
  • — для приготовления пищи с помощью электроплит;
  • — для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стандартных для России водяных батарей;
• 2) производственными фирмами:
  • — для освещения и обеспечения работы обычных электроприборов;
  • — для обеспечения работы технологического оборудования;
  • — для обогрева производственных помещений.

Для обеспечения таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ. Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керосиновых ламп (и это хорошо известно, например, российским владельцам садовых участков, которым нередко приходится освещать свои дома именно так, из-за того что во время грозы электричество нередко отключают). Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетворения этой потребности электричество конкуренции не испытывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления.

Совсем иное дело использование электричества для приготовления пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанции конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором — один из видов продукции энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их продукции — а именно с горячей водой для отопительных сетей. Несколько по-иному, но достаточно серьезно, проблема взаимозаменяемости энергоресурсов стоит и в производственном секторе. Промышленные предприятия могут покупать электричество у энергетических компаний, а могут построить собственные котельные на газе, угле или мазуте и с их помощью производить для себя электроэнергию и тепло. Отметим, что в последние годы по этому пути пошли многие российские предприятия, так как это стало выгоднее, чем покупать энергию у местных энергосистем, которые, пользуясь своим положением естественных монополистов, взвинтили на нее тарифы.

Но как должна строить свою ценовую политику энергетическая компания, которая хочет нарастить объем продаж электроэнергии, в том числе вытеснив газ, а также сделав невыгодным для предприятий использование собственных котельных? Просто снизить цены было бы нерационально. Ведь тогда по сниженным ценам будет продан и тот объем электроэнергии, который используется на освещение и обеспечение работы обычных электроприборов (телевизоров, холодильников и т. п.) и может быть куплен и при более высоких ценах. Решением для такой ситуации становятся как раз ступенчатые скидки. Они могут быть построены таким образом, чтобы объем потребления, который возможен при высокой степени электрификации быта, но без использования электроплит и электрообогревателей, обеспечивался при одном уровне цены, а сверх этого — при другом, более низком. Соответственно, система цен (тарифов) на электроэнергию могла бы в этом случае иметь следующий вид:

Энергетическая компания на основе своей статистики определила, что для большинства семей, пользующихся газовыми плитами и центральным водяным отоплением, месячное потребление (даже при высокой степени электрификации быта) не превышает (даже с учетом некоторого запаса) 400 кВт*ч. Соответственно для этого — мало эластичного по цене — объема потребления тариф установлен на самом высоком уровне (160 д. ед. за 1 кВт *ч). Допустим, что, согласно расчетам, энергопотребление семьи, установившей вместо газовой плиты электрическую, возрастает до 600−700 кВт*ч/мес. Но оплачивать потребление электроэнергии в диапазоне 401−700 кВт * ч/мес эта семья сможет уже по более низкому тарифу — 120 д. ед. за 1 кВт *ч. И наконец, если семья сменит водяные батареи на электрические и ее месячное потребление энергии превысит 700 кВт *ч, то всю энергию сверх этого объема она сможет оплачивать по еще более низкому тарифу — 100 д. ед. за 1 кВт *ч.

Как известно, в России используется иная система дифференциации тарифов на электроэнергию: жители домов, где при строительстве сразу были установлены электроплиты, оплачивают все потребление электроэнергии по тарифам в 2 раза более низким, чем для жителей домов с газовыми плитами. Такая система цен, однако, не имеет с описанным выше коммерческим подходом ничего общего: она просто отражает систему, в которой человек реально не имел права выбора типа кухонной плиты (это определялось для всего дома в целом и еще на стадии проектирования, когда человек еще и не имел ордера на квартиру). Поэтому дифференциация отечественных тарифов на электроэнергию ничего не стимулировала — она лишь обеспечивала примерное равенство сумм платы за электричество в домах с электрическими и газовыми плитами.