Теоретические аспекты организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

Коммерческая деятельность в розничной торговле: понятие, цель, задачи

Значимость торговли существенно возросла с начала реформирования экономики России. Сегодня торговле принадлежит одно из ведущих мест в отраслевой структуре народного хозяйства. Особую роль как основы экономики и предпринимательской активности страны, бесспорно, играет розничная торговля, которая замыкает цепь хозяйственных связей в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Динамичный рост розничного товарооборота в России, вызванный увеличением доходов населения, резким повышением размеров экспортной валютной выручки и большими объемами потребительского кредитования, обусловил усиление влияния торгового бизнеса в целом и его наиболее быстро развивающегося сектора — розничной торговли на основные макроэкономические процессы, происходящие в нашей стране.

В настоящее время розничные торговые системы современных форматов находятся в стадии активного развития, товарооборот наиболее крупных из них превосходит обороты большинства отечественных предприятий — производителей потребительских товаров. При этом рыночное влияние розничных торговцев неуклонно возрастает, а их требования к поставщикам становятся все более жесткими, как в отношении качества товаров, так и отношении ценовой политики. Кроме того, появление частных марок торговых сетей приводит к формированию целого сегмента предприятий, делающих акцент на производстве товаров по заказам сетевых торговцев. В результате розничные торговые сети не только становятся для предприятий потребительского сектора важнейшим каналом сбыта продукции, но и оказывают существенное влияние на их развитие в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Под розничной торговой сетью понимается основанная на логистических принципах коммерческая организация, объединяющая в целостную структуру специализированные магазины и реализующая единую стратегию в управлении закупками и продажами товаров. Общими для всех розничных торговых сетей являются следующие организационно-экономические признаки: Долгов А. П., Кролли О. А., Мальков С. С. Анализ запасов товаропроводящих систем России: динамика, дислокация, оборачиваемость. — СПб.: Новый век, 2009.

• · наличие центра, ответственного за стратегию и системную поддержку магазинов (логистика, информация, закупка или обработка товаров, реклама);
• · наличие региональных дистрибьюторских и/или логистических подразделений, управляемых из центра;
• · эффект экономии при «росте» сети, являющийся основой ее закупочной и ценовой политики.

Розничная торговля конца XX — начала XXI века представляет собой сложный многоуровневый бизнес, характерными чертами которого являются тесная связь с потребителем (вовлеченность последнего в процесс создания услуги), высокая мобильность услуг (интернационализация бизнеса), ярко выраженная интерактивность операций (частота контактов с покупателем) и устоявшийся состав затрат.

Проблемы повышения конкурентоспособности предприятий на потребительском рынке сегодня являются особенно актуальными. В условиях нарастающей конкуренции потребитель стал более требовательным, и удовлетворять его потребности стало намного сложнее.

В условиях рыночных отношений одной из главных целей торговли является получение прибыли. Достижение этой цели возможно только в том случае, если торговое предприятие в своей деятельности ориентируется на требования потребителей. Деятельность, направленную на то, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования, называют коммерческой деятельностью.

Коммерческая деятельность означает не просто акт купли-продажи, а совокупность операций и процессов, направленных на обеспечение эффективной купли-продажи с ориентацией на спрос и получение максимально возможной прибыли.

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли. В Приложении 1 представлен комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2011, № 4.

От коммерческой деятельности требуется своевременная и адекватная реакция на изменение рыночной ситуации, что способствует устойчивому положению предприятия на рынке. Не менее важной является и ориентация на потребителя — покупателя товаров. Любое коммерческое предприятие существует для потребителей и благодаря им, следовательно, все внимание и средства коммерческой деятельности должны быть направлены на удовлетворение их пожеланий и запросов.

Объектом коммерческой деятельности является все, что можно продать или купить. Это могут быть потребительские товары, услуги, средства производства, ценные бумаги, информация, результаты интеллектуальной деятельности (патенты и лицензии на изобретения, произведения науки, литературы, компьютерные программы и т. п.).

С коммерческой деятельностью тесно связаны понятия «коммерческие процессы» и «коммерческие операции».

Коммерческие процессы — это процессы, которые связаны со сменой форм стоимости, т. е. с куплей-продажей товаров, сопровождающейся получением прибыли. Они состоят из коммерческих операций. Основными коммерческими операциями являются: изучение спроса на товары и услуги; организация хозяйственных связей с поставщиками товаров; организация закупок товаров; организация оптовой продажи товаров; организация розничной продажи товаров; работа на биржах и аукционах; формирование ассортимента товаров; экспортно-импортные операции; таможенные операции; лизинг и факторинг; выполнение коммерческих расчетов; оценка коммерческого риска; страхование коммерческой деятельности; сбор и обработка коммерческой информации.

В каждом предприятии перечень выполняемых коммерческих операций может быть различным в зависимости от целей, масштаба его деятельности, видов реализуемых товаров и услуг.

Успех коммерческой деятельности торгового предприятия зависит от ряда факторов. Их можно разделить на две группы: внешние и внутренние факторы (см. Рисунок 1). Организация коммерческой деятельности / Под ред. Л. А. Брагина. — М.: Академия, 2009.

Рисунок 1. Внешние факторы, влияющие на деятельность торгового предприятия Основными признаками классификации торговых предприятий являются следующие:

• · по функциональными особенностям;
• · по составу основного контингента обслуживаемых покупателей;
• · по характеру размещения на территории населенного пункта;
• · по форме товарной специализации;
• · по методу обслуживания покупателей;
• · по ценовому уровню реализуемых товаров;
• · размеру торговой площади;
• · ассортименту реализуемой продукции.

Основную задачу розничного торгового предприятия на современном этапе развития рыночных отношений можно определить как эффективное управление потоками товаров, услуг и связанными с ними информационными, финансовыми и правовыми потоками с обеспечением единства цели, то есть коммерческой направленности деятельности на получение прибыли.

В Приложении 2 проведен сравнительный анализ классификаций розничных торговых предприятий. Ралык Д. В. Теоретические аспекты логистики розничной торговли // Торговля и производство. 2009, № 3.

Розничная торговля преследует следующие цели:

• · привлечь покупателей в магазин;
• · убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает — следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы: Сенина Н. А. Повышение качества обслуживания покупателей — важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле // Управление персоналом. 2010, № 8.

• 1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.
• 2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.
• 3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:

• · правильного предложения товаров;
• · создания позитивной атмосферы при совершении покупок;
• · снижение риска при совершении покупок;
• · удобства самого процесса покупки;
• · снижения цен при контроле затрат.

Новые технологии, такие как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Розничное торговое предприятие выполняет следующие функции:

• · аналитическую — исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
• · товарную — закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
• · продаж — организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
• · управления и контроля — стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе кооперации.

Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. На Рисунке 2 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.

Рисунок 2. Взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.

Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.

Реализация товаров покупателями осуществляется через магазины, совокупность которых формирует розничную торговую сеть.

В целом розничные магазины можно разделить на две группы: универсальные и специализированные, в зависимости от того формата, который они используют. Универсальные магазины стремятся удовлетворить максимальное количество потребителей своих клиентов, специализированные — ориентированы на конкретные нужды покупателей.

Торговая сеть обеспечивает возможность, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора в условиях широкого и глубокого ассортимента, не далеко от места работы и жилья. Но если в развитых странах рыночной экономики сети контролируют 70−75% розничного товарооборота, то в Москве — только 10%. По мнению экспертов, сеть, для того, чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов. Васильев Г. А. Сенина Н.А. Повышение качества обслуживания в розничной торговле // Маркетинг. 2011, № 2.

В целом, на рынке розничной торговли увеличивается доля современных крупных форматов, таких как супермаркеты, гипермаркеты и торговые центры, под влиянием конкуренции улучшается качество услуг. Материально-техническая база стала более современной, более полно используются новые технологии. Усилились взаимосвязи между розничными торговыми сетями, дистрибьюторами и оптовиками. Можно считать, московский рынок розничной торговли подвергается большим структурным изменениям и постепенно догоняет европейские рынки по показателям качества услуг, количества магазинов на душу населения и торговых площадей.

Современные условия хозяйственной деятельности в России характеризуются и тем, что все сильнее заявляет о себе конкуренция, являющаяся движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. В связи с этим для торговой деятельности актуальной является проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Становлению конкурентных отношений принадлежит определяющая роль в развитии российской торговли. Именно конкуренция развивает торговлю, т.к. прекращают деятельность не отвечающие требованиям рынка предприятия и организации и остаются функционировать только конкурентоспособные.

Таким образом, развитие конкурентных отношений и соответственно повышение конкурентоспособности являются основой развития торговли в стране. Конкурентоспособность как условие существования организаций торговли формируется в каждом конкретном случае под воздействием сочетания многообразных факторов конкурентной среды. Система факторов конкурентоспособности торговой деятельности представлены на Рисунке 3.

Рисунок 3. Система факторов конкурентоспособности торговой деятельности организации Все многообразие факторов конкурентоспособности торгового предприятия может быть сведено к основным фокус-факторам:

• · фокус-фактор конкурентной среды — покупатель (спрос);
• · фокус-фактор внутрифирменных ресурсов — товар (со всеми связанными с ним процессами и элементами: закупки — транспортировка — хранение — фасовка — упаковка — цена — качество);
• · фокус-фактор управления:
  • 1) с точки зрения оперативного выполнения работ — качество торгового обслуживания;
  • 2) с точки зрения долгосрочных целей — конкурентные стратегии. Покупатель. Покупательная способность выступает центральной характеристикой покупателей. Среди факторов, препятствующих развитию торговой деятельности основным является недостаточный платежеспособный спрос населения. Отмеченное обстоятельство предопределяет ведущую роль ценовой конкуренции в деятельности торгового предприятия.

Товар. Исследования покупательских предпочтений показывают, что на рынке выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и пользование (З) максимальны по сравнению с аналогичными товарами. Это и есть условие конкурентоспособности товара (Кт):

Под конкурентоспособностью товара понимается степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Качество обслуживания. Решение проблемы улучшения конкурентных позиций магазина невозможно без конкурентоспособного торгового персонала, являющегося его составной и неотъемлемой частью, одним из ключевых факторов его успеха. Конкурентоспособностью потенциала торгового персонала является совокупность способностей работников данной организации участвовать в экономическом и социальном процессах взаимодействия, взаимосвязи и борьбы на рынке в целях повышения конкурентоспособности торговой деятельности предприятия.

Т.о. конкурентоспособность торговой деятельности предприятия — это комплексная качественная характеристика её функционирования в конкретных условиях современных рыночных отношений. Важнейшей составляющей этой характеристики является система конкурентных преимуществ организации, базирующихся на её внутренних ресурсах, которые в своем единстве составляют «потенциал торговой деятельности». Достижение реальных успехов в конкурентной борьбе характеризует способность организации реализовать свой конкурентный потенциал. В совокупности потенциал и действия по его реализации выступают основой процесса обеспечения конкурентоспособности торговой деятельности (см. Рисунок 4).

Рисунок 4. Процесс обеспечения конкурентоспособности торговой деятельности.