С точки зрения ориентации маркетинга, студентов можно рассматривать в качестве наиболее важных клиентов университета. По сути, одна из основных задач вузов является удовлетворение стремлений студентов. Когда студенты удовлетворены, они становятся хорошим источником конкурентного преимущества. Довольные студенты источник сарафанного радио для абитуриентов, тем самым обеспечивая бесплатную маркетинговую информацию для потенциальных клиентов от имени университета.
Одним из ключевых показателей эффективности в достижении высокого качества образовательных услуг является качество обслуживания университета. Качество обслуживания обеспечивает характерный образ для вузов в конкурентной отрасли высшего образования. Таким образом, позитивное восприятие качества обслуживания может создать благоприятный образ в сознании студентов. Такой благоприятный имидж приведет к повышению удовлетворенности. Таким образом, руководство университетов должны определять ожидания студентов и включать эти ожидания в свои стратегические планы.
Поскольку существует единое мнение, что качество услуг находится в прямой зависимости от удовлетворенности и привязанности студентов (Rasli and Danjuma, 2011, Helgessen and Nasset, 2007, Ahmed, 2010, Ekinci, 2004, Schertzer and Schertzer, 2004, Petruzzellis, 2006), то администрации университетов необходимо уделять должное внимание качеству предлагаемых услуг. В частности, все параметры качества обслуживания: материальная обеспеченность, надежность, отзывчивость, достоверность и участливость (Parasuraman, 1988) должна оцениваться и постоянно улучшаться. Улучшение слабых мест оказывает положительное воздействие на удовлетворенность и возможность непрерывного обучения на протяжении всей жизни (повторные «покупки»), тем самым помогает университетам создавать и поддерживать репутацию и имидж.
