Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. специалисты по рекламе взяли на вооружение психоанализ пытаясь найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Стали доминирующими такие факты, как:

• 1) Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и побуждение его к новым покупкам;
• 2) Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями этой торговой марки.

Слово «бессознательное» — девиз и содержание нового направления в рекламе, исследования показали, что реклама, которая использует технологии воздействия на подсознание, не порождает новых потребностей, но эффективна при принятии решений о покупке.

Во второй половине ХХ века, в рекламе стали использоваться гипнотические подходы, так как манипулирование сознания в процессе посещения магазина, позволяло склонить его к покупке.

Психологические и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.

Суггестия, или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни оценки, ни анализа, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Суггестия возможна в современном обществе, так как у большинства людей присутствуют такие характерные им черты как: неуверенность, робость, впечатлительность, заниженная самооценка. Эти характеристики приводят:

• o к широкому распространению таких психических состояний как: стресс, утомление, заболевание;
• o формированию у покупателя невысокого уровня осведомленности и компетентности. Товары и услуги очень быстро обновляются, что люди не успевают за этим следить.

Приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателей:

• 1) Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно представить, повышает эффект внушения, а абстрактные понятия резко снижают силу внушения;
• 2) Конкретность и образность качеств. Употребление качественных признаков: сочный яркий и д. т;
• 3) Избегание «нет» и «не»;
• 4) Воздействие звукосочетаниями;
• 5) Речевая динамика — одно из самых сильных средств суггестии (мягкость и сила голоса, интонация, паузы, темп речи).

Существует много способов введение покупателя в состояние транса, к которым относятся:

• 1) Показ состояния транса (когда я вижу этот товар, я замираю);
• 2) Возрастная регрессия (поведение школьников и студентов, бабушек и внуков);
• 3) Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний — уют, покой и т. д);
• 4) Перезагрузка состояния (два одновременно говорящих персонажа, хаотичное чередование картинок в кадре);
• 5) Разрыв шаблона (при неожиданном хватании за рукав и объяснении преимущества рекламируемого товара);
• 6) Использование полной неопределенности, непредсказуемости;
• 7) Применение новых слов;
• 8) Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении);
• 9) Персеверация (многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ);
• 10) Обращение к авторитетному лицу. ^[2]