Маркетинговые инструменты продвижения товаров и проблемы их применения

lenovo мобильный маркетинговый товар

Общая характеристика методов и инструментов продвижения товаров на рынок

Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. Однако сама по себе организация сбыта всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если при разработке товара и его выводе на рынок были учтены реальные потребности потребителей, при установлении цены адекватно оценен их платежеспособный спрос, налажены каналы сбыта, то его сбыт будет гарантирован.

Главная цель маркетинга — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и другие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью отыскание оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге возникает в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой вопросам продвижения своих товаров и услуг на рынок.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем:

короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю;

меньше расходы на организацию сбыта;

больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от качества работы службы сбыта. Если учесть, что у многих зарубежных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Каждый товар последовательно проходит через все стадии своего жизненного цикла — внедрение, рост, зрелость и спад. Продвижение товара подразумевает использование четырех маркетинговых инструментов (рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований) с целью увеличения объема продаж и, как следствие, прибыли. На разных стадиях жизненного цикла товара используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

Взаимосвязь основных характеристик жизненного цикла товара и ответных реакций производителей отражена в таблице 1.

Таблица 1 — Основные характеристики жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей.

Конечно, представленные в таблице данные по реакции производителей на смену жизненных циклов товара носят весьма обобщенный характер и нуждаются в существенном уточнении. Однако очевидно, что при формировании программы сбыта должны учитываться стадии жизненного цикла товаров.

При планировании сбытовой программы должны учитываться все основные компоненты маркетинга: Товар (Product), Цена (Price), Место (Place), Продвижение (Promotion).

В модели «4Р» под продвижением (Promotion) понимается реклама в средствах массовой информации, а также другие направления деятельности, так или иначе направленные на стимулирование продаж.

Стимулирование продаж — это широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. стимулировать желание покупать, формировать приверженность данному товару и данной фирме, создать побудительные мотивы у потребителя перейти на использование данного товара, а у оптового покупателя — приобретать товар данной марки в запас.

Реклама оказывает влияние на поведение людей. При этом существуют две точки зрения на характер проявления воздействия рекламы. В соответствии с теорией АША реклама основана на побуждении. Это означает, что рекламные объявления создают осведомленность, преобразуют ее в интерес, который ведет к реальному желанию или убеждению в необходимости совершить покупку, что приводит к действию. В соответствии с теорией ATR реклама предлагает и подкрепляет решение. Она может помочь создать, восстановить, усилить и сфокусировать осведомленность о марке товара, может побудить к пробной покупке, а также помочь покупателю увериться в том, что он сделал хороший выбор, сгладить какие-либо сомнения после покупки и подготовить его к повторной покупке.

Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара.

При интенсивной рекламе стадия внедрения на рынок может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. В фазе роста за счет усиленной рекламы потребители узнают о новом товаре быстрее и соглашаются на первую покупку. Поэтому эта фаза протекает с большей интенсивностью. Кроме того в этом случае фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. При массированной рекламе на фазах внедрения и роста товар быстрее достигает этапа зрелости, а при продолжении массированного рекламного воздействия продолжительность фазы зрелости может быть существенно увеличена. Немаловажно и то, что при рекламной поддержке объем продаж на этом этапе также может быть значительно увеличен. С помощью рекламы удается отодвинуть во времени этап насыщения. Насыщение наступает позже и фирме удается продать больше товаров и сократить складские запасы. На этапе спада фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто — модификацию первого). Сбыт падает очень быстро — фирма только распродает остатки.

Таким образом, на начальной стадии продвижения доминирует реклама, предоставляющая потенциальным потребителям информацию о товаре для стимулирования пробной покупки. На стадии роста главной целью становится удержать потребителей и привить им расположение к товару; эта цель обычно достигается дальнейшим распространением рекламы и снижением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта.

В стадии зрелости организация имеет различные цели: реклама и стимулирование сбыта могут использоваться с целью отвлечь покупателя от конкурирующих марок товаров, а поддерживаться торговля будет путем стимулирования дилеров. На стадии спада применение всех средств коммуникации обычно сокращается, если тольконе принимается решение возродить марку товара или сконцентрироваться на небольшой части рынка.

Аналогично рекламе на кривую жизненного цикла товара воздействуют и многие другие маркетинговые мероприятия, так или иначе стимулирующие сбыт товара.

Существенное влияние на кривую жизненного цикла оказывает также ценообразование.

Снижение ценна тех или иных этапах жизненного цикла оказывает стимулирующее влияние на продажи. Поэтому вызванные снижением цен деформации кривой жизненного цикла, в целом, аналогичны деформациям, вызываемым маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта. С другой стороны, повышение цен уменьшает стимулы к покупке товара и приводит к деформациям другого рода. В общем случае — продолжительность фазы внедрения увеличивается, а фаз роста, зрелости, насыщения и спада — сокращается.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи (прямые и обратные) фирмы — товаропроизводителя являются обязательным условием ее нормального функционирования и одной из решающих предпосылок ее успешной деятельности. Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Выбор подходящих средств воздействия на внутреннюю и внешнюю среду является решающим моментом при формировании маркетинговых коммуникаций. Эти средства коммуникации подразделяются на безличные, когда сообщение идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т. д.), и личные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации с использованием более персонализированного подхода, например, телефонного звонка от продавца товара или услуг. На практике большинство организаций использует не какое-то одно средство, а старается выбрать оптимальный комплекс средств коммуникации.

В этой связи актуальной является задача оптимального распределения финансовых ресурсов между различными средствами коммуникации. При ее решении должны учитываться тип товара и его характеристики, особенности рынка и поведения потребителей, действия ближайших конкурентов.

В подавляющем большинстве случаев производители предлагают свои товары рынку через посредников. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватает ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей.

Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм объективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю — это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является важным инструментом продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле — продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях;; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Таким образом, эффективность продвижения товаров на рынок в решающей степени зависит от качества коммуникаций с покупателями и клиентами. Поэтому исследование вопросов оптимизации продвижения товаров требует детального изучения проблем маркетинга взаимоотношений.