Методологические подходы к проведению маркетинговых исследований на рынке лекарственных средств

Маркетинговые исследования — это комплексные мероприятия, направленные на изучение структуры рынка, потребителей ЛС, изучение ассортимента и спроса, что в свою очередь определяет предложение.

Структура рынка — это тесная взаимосвязь поставщиков ЛП и потребителей. Поставщиками могут выступать как фирмы производители, так и оптово-посреднические организации, которые при помощи различного рода рекламы привлекают потенциальных покупателей. Потребителями могут выступать как непосредственно покупатели ЛС, так и врачи ЛПУ, назначающие ЛП, и розничные аптечные организации, рекомендующие к применению тот или иной ЛП в зависимости от нозологических форм заболевания [12].

Ассортимент ЛС является ключевым моментом маркетинговых исследований. Его полнота, степень обновления играют важную роль, как при назначении, так и при выборе ЛП. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственного средства в ассортименте фармакотерапевтической группы [10].

Под маркетингом понимается комплексное управление рынком, регулирование механизмов спрос-предложение, умение ориентироваться и отслеживать новые направления, владеть полной информацией для пополнения ассортимента ЛС на фармацевтическом рынке. Без этих исследований в современных условиях трудно достичь желаемого социально-экономического эффекта от внедрения программ помощи больным с патологией ЩЖ в должном объеме.

Основными функциями маркетинга в лекарственном обеспечении населения России являются:

• 1. Исследовательская функция, включающая:
  • * сбор и обработку информации о потребительском рынке лекарственны средств;
  • * изучение потребности и конъюктуры рынка;
  • * исследование мотивов поведения лечащих врачей (применение новых методов лечения, новых лекарственных препаратов или консерватизм в выборе методов лечения);
  • * исследование конкурентоспособности лекарственных средств разных производителей (экспертная оценка эффективности лекарственных средств);
  • *исследование потребителя и сегментация рынка;
  • *анализ полученной информации.
• 2. Планирование ассортимента и качества лекарственных средств включает в себя следующее:
  • * разработка ассортиментной политики;
  • * совершенствование товара;
  • * контроль качества лекарственных средств;
  • * участие в выставках и презентациях;
  • * учет непрогнозируемых факторов (эпидемические вспышки заболеваний, появление новых препаратов, методик и схем лечения и др.);
  • * формирование ассортиментной политики с учетом жизненного цикла товара.
• 3. Ценообразование. Это процесс осуществляется на всех этапах продвижения товара от производителя к конечному покупателю.
• 4. Сбыт и распределение (каналы реализации). Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Важнейшими каналами реализации товара являются торговые организации: оптовые фирмы и розничные аптечные организации, ЛПУ.
• 5. Стимулирование сбыта представляет собой:
  • * продажа лекарственных средств в кредит без предоплаты;
  • * создание консигнационных складов;
  • * скидки для оптового покупателя;
  • * реклама.

Субъектами фармацевтического маркетинга выступают: производители лекарственных препаратов, аптечные организации оптовой и розничной торговли, ЛПУ [10, 12].

Сегментация рынка — это разделение на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, фармакотерапевтические группы лекарственных препаратов, комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам (потребности, ресурсы, заболевания по нозологическим формам, покупательским отношениям и привычкам). Можно воспользоваться сегментированием рынка по признаку уровня дохода, по возрастным группам.

Медицинский и фармацевтический маркетинг, как и любой другой маркетинг, состоит из:

• 1. Маркетинга продукта (лекарственных средств и изделий медицинского назначения);
• 2. Маркетинга медицинских и фармацевтических услуг.

В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на:

• * маркетинг продуктов, уже существующих на рынке;
• * маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;
• * маркетинг перспективных продуктов, научные исследования по разработке которых необходимо начать.

Основными объектами фармацевтического маркетинга является лекарственный препарат, которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие, в свою очередь и специфические особенности маркетингу.

Маркетинговый подход к изучению потребителей состоит в анализе реального поведения потребителей, обнаружении закономерностей, выявлении предпочтений различных категорий населения. На фармацевтическом рынке тесно взаимодействуют сразу 3 типа потребителей:

• * институциональные потребители — организации, приобретающие товары для дальнейшей их реализации и поставки на рынок (оптовые и розничные организации) и организации, использующие ЛС для внутренних нужд (лечебные учреждения);
• * промежуточные потребители — медицинские работники, назначающие ЛС или аптечные работники, рекомендующие его;
• * конечные потребители — больные, нуждающиеся в ЛС и приобретающие его в аптечных организациях.

Каждый из этих типов потребителей несет на себе определенную нагрузку. Институциональные и конечные потребители обладают основной покупательной способностью и осуществляют процесс потребления фармацевтических товаров, а промежуточные — являются основным «двигателем» потребления и главным фактором формирования потребности на фармацевтическом рынке.

На фармацевтическом рынке главным является покупатель, который желает приобрести необходимое ЛС, в котором будут сочетаться ценовая доступность и качество.

Проведение маркетинговых исследований включает несколько взаимосвязанных этапов. Тщательное изучение каждого из них позволит проанализировать региональный рынок лекарственных средств и решить и решить проблему лекарственного обеспечения больных ИДЗ.

Поскольку на фармацевтическом рынке основным звеном являются лекарственные средства, то в ходе маркетингового исследования необходимо провести анализ взаимосвязи между товаром, потребителем и непосредственно сбытом [12].