Разработка маркетинговой стратегии и позиции на целевом рынке

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Компании Славия-Тех необходимо думать о будущем и разработать долговременные стратегии, которые позволят оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

лидер рынка (компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыт) претендент на лидерство (компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынк) а;

последователь (одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов);

компания, обслуживающая нишу (компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.).

Как уже отмечалось в анализе компания Славия-Тех — лидер рынка, занимающая максимальную долю рынка, для того чтобы удержать долгое время свои позиции компании необходимо разработать перспективную и долгосрочную стратегию развития и поведения на рынке.

Для того, чтобы выбрать нужную маркетинговую стратегию следует использовать метод построения многоконкурентной матрицы «McKincey — General Electric».

Для проведения анализа по матрице «McKincey — General Electric» необходимо определить значение и ранг показателей для торговой компании Славия-Тех по двум факторам: «привлекательность рынка» и «конкурентоспособность компании». Привлекательность рынка средняя. По данным министерства экономики республики рынок техники еще не имеет перенасыщенности, в отличие от других городов России с таким же количеством населением. Идет постепенный переход к цивилизованным, современным формам и методам торговли. Это подтверждается улучшением макроструктуры оборота розничной торговли, приростом оборота торгующих организаций, снижением продажи товаров на рынках.

Население республики все больше приобретает непродовольственные товары, в связи с чем январе-мае 2010 г. объем продаж увеличился на 6,3% соответствующего периода прошлого года и составил 58,8%.

За 5 месяцев 2010 г. оборот торгующих организаций увеличился на 11,3%, и составил 81,4% оборота розничной торговли.

Жителей республики обслуживают более 5 тысяч организаций сферы торговли и общественного питания, в том числе 3638 объектов стационарной торговли, 965 — мелкорозничных объектов.

Динамичное развитие потребительского рынка подтверждается повышением емкости рынка. По большинству позиций основных потребительских товаров и услуг в натуральном выражении емкость увеличилась на 30−40%.

По непродовольственным товарам увеличение емкости произошло за счет ввоза телевизоров — в 3,5 раза, видеомагнитофонов — в 4 раза, швейных изделийв 2,7 раза, обуви-3,7 раза и др.

Доля потребительских товаров местного производства (по крупным и средним предприятиям) в обороте розничной торговли составила 7,4%, при этом удельный вес продовольственных и непродовольственных товаров в общем объеме розничных продаж составил соответственно 12,8% и 1,9%.

Для оценки конкурентоспособности используем различные показатели ее деятельности и проранжируем их.

Таблица 3.1.Конкурентоспособность компании Славия-Тех.

В итоге получаем значение «конкурентоспособность фирмы» равна 3,5.

Оценим уровень конкурентоспособности остальных компаний.

Таблица 3.2 Конкурентоспособность компании М.видео.

Таблица 3.3 Конкурентоспособность компании Эльдорадо.

Теперь составим карту расположения всех трех компаний по уровню их конкурентоспособности, учитывая специфику привлекательности рынка.

Матрица «McKincey — General Electric» позволяет определить основное стратегическое направления, благодаря которому формируется маркетинговая политика. Для Славия-Тех необходимо выбрать оборонительную стратегию (сохранение позиций).

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на создание стимулирующих цен, высокое качество обслуживания и формирование новых рыночных ниш.

На основе данных, полученных при проведении SWOT-анализа, необходимо использовать комбинацию стратегий: стратегию усиления позиций на рынке (используемая возможность — применение инноваций, большое число торговых точек, работа квалифицированного персонала); стратегию фокусирования на нише (используемая возможность — влияние модных тенденций на образ жизни (продажа новинок). Реализация стратегии основывается на правильном позиционировании компании на рынке.

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам).

При анализе цен компании было выявлено, что ее цены выше цен конкурентов, позиционирование которых направлено на низкие цены (Эльдорадо и М. видео). Поэтому необходимо разработать собственную политику позиционирования, которая бы еще и оправдывала высокие цены.

Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих компанию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного выбора позиционирования, используются методы многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле, многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов. Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования многомерное пространство показателей сокращается до двухили трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Качество полученной модели, т. е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации, чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном2, и показателя RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице — низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю — о ее бессмысленности.

Рассмотрим пример использования многомерного шкалирования для создания карты восприятия и выбора на ее основе рыночной позиции продукта более подробно.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будут отношения потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, определяющейся спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

В нашем случае в процессе исследования была проведена сравнительная оценка розничных сетей по продаже техники. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании: Славия-Тех, Эльдорадо, М.видео. В качестве совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы следующие показатели:

• · широта ассортимента;
• · качество послепродажного обслуживания;
• · уровень цен;
• · география розничных точек;
• · интерьер и POS-материалы (элементы оформления места продаж);
• · средства продвижения.

Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки широты ассортимента, звучал следующим образом:

«Пожалуйста, отметьте в таблице, соответствует ли, на Ваш взгляд, предложенная характеристика качеству работы компании?» Как видно, данный вопрос является дихотомическим («да—нет»), что обусловливалось прежде всего относительной простотой его понимания респондентами, а также сокращением количества заданий в анкете в целом, поскольку помимо изучения данного аспекта дизайн исследования также предполагал обширный социально-демографический блок.

Полученные данные агрегируются (в SPSS — процедура Aggregate) таким образом, что в столбцах указанной выше таблицы располагаются не фактические элементы кодировки данных, а доля от общего числа респондентов, считающих, что предложенная характеристика соответствует фактическому описанию компании (табл. 3.4).

Таблица 3.4 Доля соответствия предложенных для оценки элементов 4Р фактическому описанию компании (по мнению респондентов).

Полученные данные используются для обработки методом многомерного шкалирования. Сначала в соответствии с алгоритмом многомерного шкалирования рассчитывается матрица расстояний между объектами (компаниями). Затем производится создание имплицитных измерений, формирующих двухмерное или трехмерное (в зависимости от требований пользователя и качества полученной карты) геометрическое пространство, в котором и располагаются объекты. Обработка ответов респондентов методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рис. 3.3).На карте отображена группировка компаний по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. При этом показатель S-stress составил 0,13, а показатель RSQ — 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной модели.

Таблица 3.4 Координаты объектов (компаний) в новом двухмерном пространстве.

Теперь необходимо произвести содержательную интерпретацию полученной карты восприятия. Очевидно, что это можно сделать, выяснив значение полученных измерений (осей). Аналитическим методом используемой для этого задачи является анализ взаимосвязи между координатами объектов в новом двухмерном пространстве и исходными переменными, по которым строилась матрица расстояний. Обычно для этого используют коэффициент корреляции.

Последовательно рассчитывая коэффициент корреляции между координатами всех объектов по каждому полученному измерению (табл. 3.4) и исходными данными (столбцы табл. 3.3), получим следующую таблицу ранговых корреляций.

Таблица 3.5 Коэффициенты ранговых корреляций между координатами объектов по каждому из полученных измерений и исходными данными.

Соответственно высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Так, первое измерение описывает географию розничных точек, интерьер и POS-материалы, качество послепродажного обслуживания и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать как комфортность визуального восприятия компании. Начало координат разделяет компании как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде послепродажное обслуживание. Его содержательная интерпретация — общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия, можно отметить, что в глазах потребителя компании М. видео, расположена выше по оси измерения 2, характеризующего общее качество предоставляемых услуг, чем Эльдорадо.

Эльдорадо представляется клиентам менее комфортной и надежной компанией, чем остальные, хотя общее качество ее услуг в глазах клиента несколько выше.

Славия-Тех занимает верхний правый угол карты, существенно отличаясь от конкурентов по общему качеству предоставляемых услуг, высокому послепродажному обслуживанию, хотя в плане комфортности обращения практически не выделяются из данной группы. Данная карта восприятия позволяет выявить, что компания Славия-Тех лидирует в таких аспектах как: качество обслуживания, послепродажное обслуживание. Поэтому при позиционирование необходимо развивать ее как компанию высокого сервисного обслуживания.

Профессор и руководитель кафедры рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара».