Медиапланирование для автосалона ОАО «Питер Лада»

Примем за прогнозируемый размер выручки сумму в 96 302 тыс. руб., т.к., как уже было сказано ранее, намечаются тенденции к росту объемов продаж.

3.

4. Медиапланирование в газетах

В качестве печатных СМИ рассматривались телегиды, бесплатные газеты, еженедельные и ежедневные газеты. Расчет аудитории позволил определить расчетную аудиторию одного номера для каждого издания.

Проведем расчеты для телегидов (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Аудитория телегидов Телегид Целевая аудитория, тыс. чел. Рейтинг в целевой аудитории, % Рейтинг в генеральной совокупности, % Индекс соответствия (AI), % Метро-TV 32,31 3,4 4,1 83 Панорама ТВ 381,2 39,8 40,1 99 Петербургский телевик 4,31 0,4 0,5 80 Петербургский телезритель 53,84 5,6 4,4 127 Телевидение и радио. Программы передач 21,54 2,2 2,5 88 Теле

Семь 73,23 7,6 8,6 88 не читали за последние 4 недели 435,04 45,4 44,6 102 ИТОГО 1001,5 104,5

На примере табл. 3.9 рассмотрим особенности проведения расчетов. Первый столбец в таблице — это название телегида. Во втором столбце указан размер целевой аудтории для каждого телегида. Например, для телегида «Панорама ТВ» — это 381,2 тыс.

человек или 39,8% от целевой аудитории (третий столбец «рейтинг в целевой аудитории, % «). Столбец «рейтинг в генеральной совокупности, %» — это отношение всей аудитории конкретного телегида к населению региона в количестве 3661,25 тыс. человек. Например, для «Панорама ТВ» доля составляет 40,1%. Умножив 3661,25 тыс. человек на 40,1% получим всю аудиторию «Панорамы TV» в количестве 1468 тыс.

человек.

Индекс соответствия (AI) рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет индекса соответствия как отношение рейтингов на примере телегида «Панорама ТВ». Отношение рейтинга в целевой аудитории к рейтингу в генеральной совокупности для «Панорамы TV» составит 99%.

Цветом в таблице выделены телегиды с наиболее высокими индексами соответствия и рейтингами.

Аналогично рассчитаем аудиторию ежедневных газет (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Аудитория ежедневных газет Ежедневная газета Целевая аудитория, тыс. чел. Рейтинг в целевой аудитории, % Рейтинг в генеральной совокупности, % Индекс соответствия (AI), % Деловой Петербург 30,15 3,1 2,4 129 Коммерсантъ 21,54 2,2 1,5 147 Комсомольская правда 116,3 12,1 9,8 123 Метро 301,51 31,5 28,9 109 Санкт-Петербургские ведомости 30,15 3,1 2,9 107 Советский спорт 34,46 3,6 1,8 200 Спорт-Экспресс 43,07 4,5 2,7 167

Рассчитаем аудиторию еженедельных газет (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Аудитория еженедельных газет Еженедельная газета Целевая аудитория, тыс. чел. Рейтинг в целевой аудитории, % Рейтинг в генеральной совокупности, % Индекс соответствия (AI), % Аргументы и факты 223,98 23,4 18,8 124 Асток-Деловая неделя 6,46 0,7 0,5 140 Жизнь 6,46 0,7 0,5 140 Комсомольская правда (чт.) 79,69 8,3 7,2 115 МК в Питере 15,08 1,6 1 160 Мой район 159,37 16,6 18,8 88

Рассчитаем аудиторию еженедельных газет (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Аудитория бесплатных газет Бесплатная газета Целевая аудитория, тыс. чел. Рейтинг в целевой аудитории, % Рейтинг в генеральной совокупности, % Индекс соответствия (AI), % Асток пресс 116,3 12,1 11,8 103 Привет, Петербург 96,92 10,1 8,7 116 Центр Плюс 187,37 19,6 18,1 108 Экстра-Балт 198,14 20,7 17,9 116 После расчета распределения по аудиториям всех газет отметим цветом по 2−3 наиболее рейтинговые газеты и газеты с наибольшим индексом соответствия.

Представим полученные результаты расчета аудиторий в виде диаграмм (рис. 3.2−3.5).

Рис. 3.

2. Карта «рейтинг — индекс соответствия» для аудитории телегидов

Рис. 3.

3. Карта «рейтинг — индекс соответствия» для аудитории ежедневных газет

Рис. 3.

4. Карта «рейтинг — индекс соответствия» для аудитории еженедельных газет

Рис. 3.

5. Карта «рейтинг — индекс соответствия» для бесплатных газет С точки зрения построенных карт очевидно, что наиболее целесообразные для использования при построении медиаплана газеты имеют наибольший рейтинг и наибольший индекс соответствия, т. е. в правом верхнем углу карты. Проводя аналогию с матрицей БКГ, это «звезды», имеющие большие перспективы роста.

На основе построенных карт определим газеты для медиа-микса ОАО «Питер-Лада»:

1. телегиды:

«Панорама ТВ» (рейтинг — 39,8%, индекс соответствия — 99%);

«Петербургский телезритель» (рейтинг — 5,68%, индекс соответствия — 127%);

2. ежедневные газеты:

«Комсомольская правда» (рейтинг — 12,1%, индекс соответствия — 120%);

«Метро» (рейтинг — 31,5%, индекс соответствия — 120%);

3. еженедельные газеты:

«Аргументы и факты» (рейтинг — 23,4%, индекс соответствия — 120%);

«Комсомольская правда (чт.)» (рейтинг — 8,3%, индекс соответствия — 115%);

4. бесплатные газеты:

«Экстра-Балт» (рейтинг — 20,7%, индекс соответствия — 116%);

«Центр Плюс» (рейтинг — 19,6%, индекс соответствия — 108%).

Из приведенных выше газет, выбранных по принципу «рейтинг — индекс соответствия», для размещения рекламы ОАО «Питер-Лада» предлагается выбрать «Панорама ТВ», «Метро», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда (чт.)» и «Экстра-Балт».

3.

5. Медиапланирование на радио

Расчетные данные представлены в табл. 3.

11.

Четыре наиболее рейтинговых радиостанций по показателям «доля признака в ЦА» и «индекс соответствия» отмечены цветом.

Таблица 3.11

Недельная аудитория радиостанций Радиостанция Целевая аудитория, тыс. чел. Рейтинг в целевой аудитории, % Рейтинг в генеральной совокупности, % Индекс соответствия (AI), % Авторадио 73,23 7,6 4,6 165 Дорожное радио 165,83 17,3 13,1 132 Европа плюс 79,69 8,3 8,6 97 Кекс FM 36,61 3,8 2,5 152 Наше Радио 62,46 6,5 5,2 125 Радио России 38,77 4 5,9 68 Рекорд 34,46 3,6 5,6 64 Ретро 45,23 4,7 4,3 109 Русское радио 58,15 6,1 6,4 95 Шансон 49,53 5,2 3,9 133 Эльдорадио 58,15 6,1 4,1 149 Эхо Москвы в Петербурге 51,69 5,4 5,8 93

С точки зрения указанных показателей отмечено совпадение только по радиостанции «Авторадио» — рейтинг составляет 7,6%, индекс соответствия — 160%. У данной радиостанции довольно большая целевая группа и высокая избирательность. Но при высоких рейтингах реклама обычно стоит дороже. По этому можно сделать мадиа-микс с присутствием в нем высокорейтинговых СМИ и дополнить их высокоизбирательными СМИ.

Построим карту «рейтинг — индекс соответствия» для радиостанций по аналогии с газетами (рис. 3.6).

Рис. 3.

6. Карта «рейтинг — индекс соответствия» для аудитории радиостанций Предлагается остановить выбор на четырех радиостанциях:

«Дорожное радио» (рейтинг — 17,3%, индекс соответствия — 132%);

«Авторадио» (рейтинг — 7,6%, индекс соответствия — 165%);

«Европа плюс» (рейтинг — 8,3%, индекс соответствия — 97%).

Для размещения рекламы ОАО «Питер-Лада» остановимся на «Дорожном радио» и радио «Европа плюс».

Для выбора времени размещения рекламных роликов на выбранных радиостанциях необходимо построить диаграммы времени прослушивания (рис. 3.7−3.8).

Рис. 3.

7. Часовые аудитории радиостанции «Дорожное радио»

Рис. 3.

8. Часовые аудитории радиостанции «Европа плюс»

Как видно, у всех радиостанций существуют пики прослушивания в течение суток, при этом очевидно, что во время пиков эффективность рекламы достигает максимума. Указанные радиостанции также были выбраны путем построения пересечений «возраст — недельная аудитория радиостанций» как наиболее соответствующие целевой группе.

3.

6. Медиаплан рекламы ОАО «Питер-Лада»

Для разработки медиаплана воспользуемся программным продуктом «Проба-Медиа». Необходимо при этом учитывать, что рекламный бюджет на 2009 год составит 2149 тыс. руб., а также использовать выбранные ранее средства размещения рекламы.

Начнем с рекламы в газетах (табл. 3.12).

Таблица 3.12

Смета затрат для СМИ Наименование газеты Рекламное объявление Размеры модуля, расположение Площадь объявления Кол-во объявлений Стоимость, тыс. руб. Кол-во рекл. контактов, тыс. чел. Кол-во рекл. контактов, % Панорама ТВ 1/8 6.0×9.1 53,85 8 570,648 1496,43 40,87 Метро 4/60 7.3×8.5 62,05 20 251,520 2121,21 57,94 Аргументы и факты 3/20 полосы, верт. 13.6×10.3 140,08 4 128 434,08 11,86 Экстра-Балт 4/54 14.9×4.1 61,09 10 138,2 576,71 15,75 Комсомольская правда (чт.) 1/16 8.6×6.0 51,6 8 154 248,51 6,79 Итого 1242,368

Таким образом, стоимость рекламы в газетах составит 1 242 368 руб.

Представим показатели для размещения рекламы в СМИ в виде сводной таблицы 3.

13.

Таблица 3.13

Показатели рекламы в СМИ Наименование СМИ Охват, тыс. чел. Охват, % Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Панорама ТВ 517,58 14,14 39,8 318 4035,70 1,79 381,34 2,9 Метро 306,19 8,36 31,5 630 631,96 0,40 118,57 6,9 Аргументы и факты 205,28 5,61 20,7 83 406,35 1,54 294,88 2,1 Экстра-Балт 198,45 15,75 23,4 234 667,63 0,59 239,64 2,9 Комсомольская правда (чт.) 86,89 2,37 8,3 66 658,12 2,33 619,69 2,9

Смета затрат для «Дорожного радио» и радио «Европа плюс» представлена в таблице. 3.

14.

Таблица 3.14

Смета затрат на радио Наименование радиостанции Суммарные затраты, тыс. руб. Количество

контактов, тыс. шт. Количество

роликов, шт. Охват, тыс. чел. Охват,

% Кол-во рекл. контактов, % Дорожное радио 552,576 1166,05 48 124,72 3,37 31,84 Европа плюс 336,120 837,07 48 79,03 2,15 22,86 Итого 888,696

Наименование СМИ Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Дорожное радио 17,3 830,4 16 396,9 0,665 473,88 9,42 Европа плюс 8,3 398,4 15 633,5 0,844 401,54 10,59

Итого стоимость рекламы на радио составит 888 696 руб.

Таким образом, суммарный бюджет составит 2 131 064 руб., т. е. не будет превышен определенный ранее бюджет в размере 2149 тыс. руб.

При составлении графика рекламной кампании будем учитывать, что в сфере продаж автомобилей нет четко выраженной сезонности, однако, отмечается традиционный рост перед новогодними праздниками.

Составим план проведения рекламной кампании (табл. 3.15).

Таблица 3.15

План проведения рекламной кампании ОАО «Питер-Лада», тыс. руб.

июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Итого Панорама ТВ 142,66 142,66 0 0 142,66 142,66 570,65 Метро 50,30 50,30 50,30 50,30 50,30 251,52 Экстра-Балт 0 27,64 27,64 27,64 27,64 27,64 138,20 Аргументы и факты 0 0 32,00 32,00 32,00 32,00 128,00 Комсомольская правда (чт.) 38,50 38,50 0 0 38,50 38,50 154,00 Дорожное радио 138,14 0 138,14 0 138,14 138,14 552,58 Европа плюс 0 84,03 0 84,03 84,03 84,03 336,12 Итого 369,61 343,14 248,09 193,97 462,98 513,28 2131,06 На рис. 3.9 в виде диаграммы представлены помесячные затраты на рекламу в процентах, а на рис.

3.10 динамика затрат ОАО «Питер-Лада» на рекламу.

Рис. 3.

9. Распределение рекламных затрат ОАО «Питер-Лада» на 2009 год

Рис. 3.

10. Динамика затрат на рекламу во втором полугодии 2009 года Как видно, при составлении плана проведения рекламной кампании учтена специфика рынка, в связи с этим пики рекламной активности приходятся на ноябрь-декабрь.

4. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАПЛАНА Для анализа соотношения эффекта и эффективности построены точечные диаграммы «эффект/эффективность» для газет и радиостанций (рис. 4.1 и 4.2).

Рис. 4.

1. Диаграмма «эффект/эффективность» по табл. 4.

1. для газет

Рис. 4.

2. Диаграмма «эффект/эффективность» по табл. 4.

1. для радио На диаграммах можно выделить четыре квадранта. Первый верхний квадрат — «высокий рейтинг, дорого». В нем нет газет, однако, в него попадают радио «Европа плюс» и «Дорожное радио». Левый верхний квадрант — непривлекательный. В нем нет радиостанций, однако, попадает газета «Комсомольская правда (чт.)». Левый нижний квадрант (низкий рейтинг, дешево) — можно отнести газету Экстра Балт". Таким образом, в целом сделан верный выбор — большинство выбранных средств, характеризуются высокой эффективностью и относительно низкой стоимостью. Можно сделать вывод о том, что в целом разработанный медиаплан эффективен.

Также проведем сравнение коммуникационной эффективности для ОАО «Питер-Лада» на основе сравнения с конкурентами и рекламной кампанией предприятия во втором полугодии 2008 года. Для этого проведем преобразование таблиц 1.6−1.

8.

Таблицы для ООО «Союз Автоцентр» представлены ниже (табл. 4.1−4.4).

Таблица 4.1

Смета затрат для СМИ для ООО «Союз Автоцентр»

Наименование газеты Рекламное объявление Размеры модуля, расположение Площадь объявления Кол-во объявлений Стоимость, тыс. руб. Кол-во рекл. контактов, тыс. чел. Кол-во рекл. контактов, % Реклама-шанс d24 13.6×16.6 225,76 72 211,288 1486,78 40,6 Центр-Плюс 6/54 11.1×8.3 92,13 12 285,466 2561,75 70 Мой район 8/48 8.6×17.3 148,78 2 165,012 474,57 13 Итого 661,766

Таблица 4.2

Показатели рекламы в СМИ для ООО «Союз Автоцентр»

Наименование СМИ Охват, тыс. чел. Охват, % Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Реклама-шанс 29,43 0,8 1,5 108 26 411 1,956 142 50,5 Центр-Плюс 478,79 13,1 19,6 235,2 2179 1,214 111 5,4 Мой район 344,98 9,4 16,6 33,2 1755 4,970 348 1,4

Таблица 4.3

Смета затрат на радио для ООО «Союз Автоцентр»

Наименование радиостанции Суммарные затраты, тыс. руб. Количество контактов, тыс. шт. Кол-во рекл. контактов, % Охват, тыс. чел. Охват,

% Кол-во роликов, шт. Авторадио 1093,848 3615,01 98,7 120,39 3,3 168 Дорожное радио 1105,152 3984,92 108,8 246,64 6,7 80 Итого 2199,000 Таблица 4.4

Показатели рекламы на радио для ООО «Союз Автоцентр»

Наименование СМИ Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Авторадио 7,6 1276,8 33 147 0,857 303 30,03 Дорожное радио 17,3 1384 16 495 0,799 277 16,16

Таблицы для ООО «Автоплюс» представлены ниже (табл. 4.5−4.8).

Таблица 4.5

Смета затрат для СМИ для ООО «Автоплюс»

Наименование газеты Рекламное объявление Размеры модуля, расположение Площадь объявления Кол-во объявлений Стоимость, тыс. руб. Кол-во рекл. контактов, тыс. чел. Кол-во рекл. контактов, % Реклама-шанс d16 9.0×16.6 149,4 48 99,032 866,85 23,7 Метро 9/60 11.1×12.9 143,19 6 169,776 2293,53 62,6 Асток-пресс 160 кв. см 10.0×16.0 160 6 189,404 1159,72 31,7 Итого 458,212

Таблица 4.6

Показатели рекламы в СМИ для ООО «Автоплюс»

Наименование СМИ Охват, тыс. чел. Охват, % Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Реклама-шанс 29,43 0,8 1,8 86,4 12 379 1,146 114 29,5 Метро 696,22 19 31,5 189 894 0,898 74 3,3 Асток-пресс 328,38 9 12,1 72,6 2104 2,609 163 3,5

Таблица 4.7

Смета затрат на радио для ООО «Автоплюс»

Наименование радиостанции Суммарные затраты, тыс. руб. Количество контактов, тыс. шт. Кол-во рекл. контактов, % Охват, тыс. чел. Охват,

% Кол-во роликов, шт. Кекс FM 464,040 1079,74 29,5 52,52 1,4 120 Авторадио 520,880 1946,22 53,2 82,44 2,3 80 Итого 984,920

Таблица 4.8

Показатели рекламы на радио для ООО «Автоплюс»

Наименование СМИ Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Кекс FM 3,8 456 33 146 1,018 430 20,56 Авторадио 7,6 608 22 647 0,857 268 23,61 Таблицы для ОАО «Питер-Лада» представлены ниже (табл. 4.9−4.12).

Таблица 4.9

Смета затрат для СМИ для ОАО «Питер-Лада» (второе полугоде 2008 года) Наименование газеты Рекламное объявление Размеры модуля, расположение Площадь объявления Кол-во объявлений Стоимость, тыс. руб. Кол-во рекл. контактов, тыс. чел. Кол-во рекл. контактов, % Из рук в руки № 13 (8 модулей) 8.6×8.0 68,8 24 119,064 307,84 8,4 Центр-Плюс 12/54 11.1×16.9 187,59 4 186,912 1176,18 32,1 Аргументы и факты 3/20 полосы, гор. 9.0×15.7 141,3 5 160,000 1217,07 33,2 Итого 465,976

Таблица 4.10

Показатели рекламы в СМИ для ОАО «Питер-Лада» (второе полугоде 2008 года) Наименование СМИ Охват, тыс. чел. Охват, % Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Реклама-шанс 29,43 0,8 1,8 86,4 14 883 1,378 114 29,5 Метро 696,22 19 31,5 189 1038 0,989 74 3,3 Асток-пресс 328,38 9 12,1 72,6 1778 2,204 163 3,5 Таблица 4.11

Смета затрат на радио для ОАО «Питер-Лада» (второе полугоде 2008 года) Наименование радиостанции Суммарные затраты, тыс. руб. Количество контактов, тыс. шт. Кол-во рекл. контактов, % Охват, тыс. чел. Охват,

% Кол-во роликов, шт. Дорожное радио 483,504 2413,37 65,9 303,28 8,3 42 Русское радио 472,236 1357,12 37,1 127,69 3,5 48 Итого 955,740

Таблица 4.12

Показатели рекламы на радио для ОАО «Питер-Лада» (второе полугоде 2008 года) Наименование СМИ Рейтинг по ЦА TRP СРР CPP (TPR) Стоимость на 1000

Частотность Дорожное радио 17,3 726,6 5825 0,665 200 7,96 Русское радио 6,1 292,8 13 492 1,613 348 10,63

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.

1. Представим показатели СРР и СРР (TPR) в виде табл. 4.13 без указания СМИ.

Таблица 4.13

Сравнительный анализ рекламной кампании в СМИ для ОАО «Питер-Лада» на второе полугодие 2009 года с другими рекламными кампаниями Питер-Лада, 2009

Союз Автоцентр Автоплюс Питер-Лада, 2008 СМИ СРР CPP (TPR) СМИ СРР CPP (TPR) СМИ СРР CPP (TPR) СМИ СРР CPP (TPR) Панорама ТВ 4035,7 1,79 Реклама-шанс 26 411 1,956 Реклама-шанс 12 379 1,146 Из рук в руки 14 883 1,378 Метро 631,96 0,4 Центр-Плюс 2179 1,214 Метро 894 0,898 Центр-Плюс 1038 0,989 Аргументы и факты 406,35 1,54 Мой район 1755 4,97 Асток-пресс 2104 2,609 Аргументы и факты 1778 2,204 Экстра-Балт 667,63 0,59 Комсомольская правда (чт.) 658,12 2,33

Можно сделать вывод о том, что рекламная кампания ОАО «Питер-Лада» во втором полугодии 2009 года оказалась по показателям СРР и СРР (TPR) хуже, чем в 2008 году по двум средствам размещения рекламы из трех, кроме того, ее эффективность ниже, чем у конкурентов, однако, при этом нужно учитывать разное количество выходов рекламы в свет, то, что используются разные средства размещения рекламы, поэтому полное сопоставление проводить нельзя, кроме того, в новой рекламной кампании используется не 3, а 5 рекламных средств, дающих широкое покрытие рынка и выбранных путем определения соответствия целевой аудитории.

2. Представим аналогично показатели по рекламе на радио (табл. 4.14).

Таблица 4.14

Сравнительный анализ рекламной кампании на радио для ОАО «Питер-Лада» на второе полугодие 2009 года с другими рекламными кампаниями Питер-Лада, 2009

Союз Автоцентр Автоплюс Питер-Лада, 2008

Радио СРР CPP (TPR) Радио СРР CPP (TPR) Радио СРР CPP (TPR) Радио СРР CPP (TPR) Дорожное радио 16 397 0,665 Авторадио 33 147 0,857 Кекс FM 33 146 1,018 Дорожное радио 5825 0,665 Европа плюс 15 634 0,844 Дорожное радио 16 495 0,799 Авторадио 22 647 0,857 Русское радио 13 492 1,613

Можно сделать вывод о том, что во втором полугодии 2009 года рекламная кампания будет иметь большую коммуникационную эффективность, чем в первом полугодии 2008 года, однако, одновременно с этим, реклама на радио будет иметь меньшую коммуникационную эффективность по сравнению с конкурентами, уступая по эффективности одной из радиостанций. Однако, это обусловлено также меньшим количеством размещаемых на радио роликов.

В табл. 4.15 представлено сравнение эффективности размещения рекламы на «Дорожном радио».

Как видно, во втором полугодии будет получен значительный рост эффективности рекламы на радио ОАО «Питер-Лада» по показателю CPP, в то же время, показатель CPP (TPR) остался без изменений. В то же время, можно говорить о том, что эффективность в целом значительно приблизились к эффективности рекламы ООО «Союз Автоцентр».

Таблица 4.15

Сравнение эффективности размещения рекламы на «Дорожном радио»

Компания CPP CPP (TPR) Союз Автоцентр 16 495 0,799 Автоплюс нет нет Питер-Лада, 2008 5825 0,665 Питер-Лада, 2009 16 396,9 0,665

Показатели экономической эффективности рекламной кампании в целом — это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

(9)

где — эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;

коммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и не от рекламы, рублей на рубль;

суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;

суммарных затрат по всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль, — фактическая прибыль при наличии рекламы, руб.; - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от рекламы, руб.; - фактические суммарные затраты при наличии рекламы (себестоимость), руб.; - дополнительный объем прибыли от рекламы, руб.; - коммуникационные затраты на рекламу, руб.

В табл. 4.16 представлены расчеты основных показателей деятельности ОАО «Питер-Лада» без выделения отдельного эффекта от рекламы. Показатели для расчетов были определены ранее в таблице 3.

6.

Таблица 4.16

Эффективность затрат на рекламу Параметр Ед. измерения 2 полугодие 2008 2 полугодие 2009

Выручка (продажи) Тыс. руб. 94 479 86 379 Затраты всего Тыс. руб. 69 083 63 161

Прибыль Тыс. руб. 25 396 23 218 Рентабельность продаж % 26,88% 26,88% Рекламный бюджет Тыс. руб. 2350 2131

Рентабельность затрат на рекламу Руб./ руб. 0,2 489 0,0247

Прирост прибыли за год Тыс. руб. х -2 178 Темп прироста прибыли % х 91,42% Прирост рекламного бюджета Тыс. руб. х -219 Темп прироста рекламного бюджета % х 90,68% Рентабельность прироста затрат на рекламу Руб./ руб. х 10,06%

Как видно из табл. 4.16, рентабельность затрат на рекламу снижается, при том она останется неизменной в 2009 году, что является показателем эффективность проведенных расчетов.

Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что использование программного продукта позволило упросить процесс составления медиаплана, а также сделать его разработку эффективной, т.к. использовалась современная методология проведения расчетов и оценки целесообразности используемых рекламных средств.

Сравнение медиаплана, разработанного на второе полугодие 2009 года с медиапланами, которые были представлены в главе 1, можно сказать, что, во-первых, используется более широкий выбор рекламных средств, во-вторых, решение о выборе рекламных средств осуществлялось на основе проведенного анализа соответствия целевой аудитории и критериев эффективности, в-третьих, за меньший бюджет будет получен более широкий охват рынка за счет большего количества рекламных средств.

Заключение

Произошедшие изменения в России привели к развитию конкуренции между коммерческими организациями. Появилась острая необходимость в применении средств и стратегий эффективного использования рекламного бюджета. Таким образом, использование программных продуктов для успешного использования рекламных средств стало необходимым элементом успешного функционирования коммерческого предприятия.

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенная организационно-технологическая последовательность формирования, анализа и распределения рекламного бюджета для получения наибольшего эффекта от проведенной рекламной кампании могут быть использованы:

коммерческими предприятиями при разработке системы продвижения, для оценки систем продвижения на любом этапе их реализации с целью улучшения конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг;

увеличения объемов продаж, захвата нового сегмента рынка, позиционирования практичным и разумным использованием рекламного бюджета, имеется ввиду правильный выбор рекламных средств, для определенной целевой аудитории, расчета коммуникационной эффективности при выборе средств рекламы.

Основными результатами и выводами работы являются:

Медиапланирование рекламы — это важный фактор развития предпринимательских структур, так как способствует выбору верных средств рекламы, которые донесут до конечных потребителей товаров и услуг необходимые сведения.

При помощи программного обеспечения «Прома-медиа» установлена целевая группа, на которую направлена рекламная кампания.

Проведен анализ существующих СМИ, на основе которого предложена организационно-технологическая последовательность формирования рекламной кампании для предприятия.

Элементы рекламной кампании описаны с помощью показателей. Предложены методы исчисления этих показателей, позволяющие выполнить количественную оценку. Рассчитана эффективность выбора элементов рекламной компании, которая доказана при сравнении рекламных кампаний за прошлый и планируемый периоды при помощи программного обеспечения.

Список использованных источников

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006. — 576 с.

Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). — СПб.: Питер, 2007. — 192 с.: ил. — (Серия «Готовые маркетинговые решения»).

Нагель М., Бернбер Й. Берегись БРИКмобиля // Коммерсант

Ъ. — № 73. — 2008. — С. 8.

Особенности формирования стратегических альянсов в мировой автомобильной промышленности // Автомобильная промышленность. — 2008. — № 10. — С. 34−38.

Спичак Е. А. Особенности маркетинговой деятельности на мировом автомобильном рынке // Актуальные проблемы обеспечения качества высшего профессионального образования по экономическим специальностям: Межвузовский сборник научных трудов / Под общ. ред. проф. Б. М. Смитиенко и В. А. Поникарова. — Вып. 1.

— М.: МГУПИ, 2006. — С. 101−108.

Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4−5% в год

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

Автомобильный рынок России 2008

http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1

Автопром — слабое звено мировой экономики

http://news.auto.meta.ua/~avtonovosti/posts/@114 382/

Авторынок Германии вышел в минус

http://www.autostat.ru/view.asp

Анализ автомобильного парка Санкт-Петербурга и Ленинградской области

http://www.autostat.ru/issl.asp?n=2&t=1

В первом квартале 2009 года российский автопром «недовыпустит» 140−180 тыс. автомобилей

http://www.autofaq.ru/articles/236/16 646

В 2008 году емкость российского авторынка превысила 70 млрд. USD

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1379&t=1

Костякова Е. Автодилеры составили прогноз на будущее

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/26/1 441 515

Крах ожидает автомобильный рынок в 2009 году

http://www.olimp25.ru/article50.html

Мировой опыт государственной поддержки автомобильной промышленности

http://www.ecfor.ru/pdf.php?id=research/uz1₃

Парк автомобилей LADA в Санкт-Петербурге насчитывает 473,5 тыс. машин

http://www.autostat.ru/Old/p-spb.asp?Sect=371&Art=3845#aT

Продажи легковых автомобилей в Европе сократились на 25,8%

http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/16/1 439 181

Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30%

http://acars.ru/news/world/4114/

Рост продаж иномарок в России снизился вдвое

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1381&t=1

Сорокин А. «АВТОВАЗ всегда находил выход из сложных ситуаций

http://www.autofaq.ru/articles/236/16 531

Средний возраст автомобилей в России — 12 лет

http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889

http://www.chinamobile.ru

http://www.ford.com/innovation

http://www.consumerreports.org

http://www.ivr.ru/news/index.php?a=s&v=9548#n9548

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Продажи ОАО «Питер-Лада» в марте 2009 года Продажа 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 ВСЕГО 21 043 2 4 4 5 5 3 5 3 5 1 10 2 4 4 7 4 4 4 9 1 3 2 1 4 3 1 5 3 3 4 115 21 053 9 5 4 6 4 6 6 6 2 3 5 5 6 4 4 3 1 4 3 6 3 5 4 4 6 4 7 5 1 1 4 136 21 060 1 4 3 10 5 3 4 2 6 5 4 4 2 6 1 2 4 2 3 2 3 5 2 2 4 1 1 91 21070i 1 1 2 1 1 3 1 1 1 2 3 1 3 2 3 2 1 2 1 32 21 074 6 7 8 6 7 5 4 4 8 7 7 6 6 5 5 8 7 8 9 9 12 8 8 7 9 9 8 8 7 7 6 221 21 093 1 2 1 1 1 2 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 20 21 099 1 1 1 1 1 1 1 4 3 2 2 1 1 1 1 1 23 21 101 1,6 1 3 3 5 6 4 5 8 8 5 7 3 11 6 5 5 7 1 9 7 6 13 3 3 6 10 9 5 1 165 21 102 1 1 2 2 2 2 1 11 21 103 1 2 1 2 3 1 1 2 2 2 1 18 21 104 1,6 5 5 3 1 5 1 7 7 5 4 7 1 8 5 4 6 1 3 1 7 3 3 10 2 8 11 13 8 2 146 21 108 Premier 1 1 2 21 110 1 1 1 1 1 2 1 2 1 2 2 15 21 112 1,6 2 2 1 3 3 6 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 2 1 4 9 2 1 52 21 113 1 1 1 3 21 114 1,6 2 2 2 1 3 3 3 4 1 2 6 4 2 2 2 5 1 1 1 3 4 7 2 2 65 21 120 1 1 1 1 4 21 121 2 1 5 1 3 3 2 3 1 1 2 3 1 3 3 2 3 3 5 2 49 21 122 1 1 4 1 1 1 9 21 124 1,6 4 3 3 6 7 1 8 3 8 1 4 7 11 5 2 5 2 9 8 5 6 5 6 8 3 2 3 5 140 21 130 (2108) 2 2 3 4 4 3 3 4 2 1 9 5 1 1 1 3 1 2 5 3 2 3 3 3 2 4 2 3 81 21 140 5 8 4 6 11 8 9 7 9 8 9 13 8 11 4 12 8 11 6 12 9 10 9 10 8 10 9 7 7 8 9 265 21 150 6 8 6 8 13 13 14 8 12 10 15 14 12 18 16 11 12 17 9 14 14 11 12 11 14 12 10 12 13 12 8 365 Лада «Нива» 1 1 2 1 1 3 1 1 3 1 3 1 2 1 1 2 1 1 27 21 214 1 1 3 3 2 1 1 3 1 6 1 1 1 2 2 1 1 2 3 1 1 1 2 6 1 1 2 51 21 310 1 1 4 2 1 3 4 5 4 1 2 1 6 3 2 4 1 1 2 48 23 290 2 2 Лада «Калина» 3 4 5 6 1 3 5 6 6 5 4 5 1 6 5 5 1 2 4 1 3 5 4 8 7 4 5 5 5 2 126 Лада «Приора» 1 1 4 3 1 2 4 1 3 10 11 3 2 2 4 3 2 3 2 14 6 6 1 5 2 2 2 1 101 Шевроле Нива 5 5 4 9 10 4 10 11 10 2 3 12 9 5 12 9 6 11 14 17 9 2 4 4 10 8 10 6 12 5 3 241 ВСЕГО 58 67 64 81 97 68 100 88 108 63 110 91 92 98 93 89 52 89 83 102 92 90 96 80 91 90 107 110 64 53 58 2523

НР

ЦА

ЦГ

А