Контроль прибыльности и эффективности

Цель контроля прибыльности состоит в определении целей, на достижение которых фактически расходуются деньги, и выявлении этапов достижения поставленных целей, где происходят наибольшие потери финансов. Этот контроль осуществляется путем оценки прибыльности по отдельным товарам, товарным группам, покупателям, потребителям, рынкам, их сегментам, каналам сбыта и осуществления при необходимости корректирующих действий с целью обеспечения их прибыльности. Начинают контроль с составления отчета о прибылях и убытках, затем распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляют распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта и определяют удельные функциональные маркетинговые затраты. Очередной этап контроля может быть, к примеру, направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта и выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта. После изучения всех элементов деятельности организации, влияющих на величину прибыльности, принимаются решения о корректировке ее сбытовой и маркетинговой политики, из которых следует, надо ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Следует отметить, что контроль прибыльности может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, равно как и проводиться на годовой основе.

В литературе используют несколько терминов, характеризующих эффективность в маркетинге, как то: экономическая эффективность маркетинговой деятельности, экономическая эффективность маркетинговых мероприятий, эффективность маркетинговой системы, эффективность принятия маркетингового решения. Они близки друг другу, но не тождественны. Кратко остановимся на каждом.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной или стоимостной формах, к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, финансовых, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий — отношение эффекта, результата от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления, в стоимостной форме.

Эффективность маркетинговой системы — показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг.

Эффективность принятия маркетингового решения — мера полезности, относительный результат цены экономического риска от принятого варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых возможных альтернатив.

Цель рассматриваемого вида контроля состоит в оценке и повышении эффективности расходования средств на маркетинг. Обычно данный вид контроля осуществляется применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга и поэтому чаще всего может соответствовать первому или второму определению.

Чаще всего контроль эффективности начинают с оценки продуктовой политики, для чего с позиции потребителя исследуют характеристики как отдельных товаров, так и их совокупностей, обращая особое внимание на потребительские свойства, качество упаковки и маркировки.

Проводимая ценовая политика, а также фактические цены на конкретные товары и (или) услуги анализируются не только с позиций потребителей, но также и с точки зрения маркетинговых посредников, при этом они сравниваются с ценами конкурентов на протяжении всего контролируемого периода.

Реализация политики и конкретных мероприятий в области продвижения товаров контролируется путем оценки эффективности всех элементов этого комплекса (рекламных кампаний, акций по стимулированию торговли и потребителей и т. п.).

Для контроля движения продукта от производителя до потребителя эту процедуру часто делят на две части. В рамках первой части оценивают эффективность работы отдельных каналов сбыта, касаясь, в частности, состояния послепродажного сервиса. В рамках второй — оценивают эффективность работы службы сбыта организации как таковой, контролируя реализацию плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Одним из ключевых элементов контроля службы сбыта является проверка эффективности контактов с клиентами, поскольку от уровня взаимоотношений с ними во многом зависит успех сбытовой деятельности. Для оценки эффективности деятельности сбытового персонала используются такие показатели, как число визитов к клиентам, отношение количества и объема продаж к числу визитов, отношение числа новых клиентов к общему их количеству, объем продаж, приходящийся на одного клиента. Наряду с этим также контролируются затраты на каждого торгового представителя, его заработная плата, командировочные, представительские расходы и т. п. по отношению к объему проданных товаров.