Стратегическое планирование. 
Маркетинг как философия бизнеса

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3−5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга. Основой для разработки стратегической программы являются:

• · программное заявление о миссии предприятия;
• · дерево целей;
• · возможности развития хозяйственного портфеля;
• · стратегии роста предприятия.

Программное заявление представляет собой письменное изложение миссии предприятия. Оно включает формулировку роли предприятия в выбранной им области деятельности и описывает его сильные стороны.

На основе программного заявления предприятия строится дерево целей. Для этого выделяется главная цель и затем идет ранжирование этой цели на цели первого уровня, которые в свою очередь подразделяются на цели более низкого уровня, т. е. устанавливаются цели второго, третьего и других уровней. И, таким образом, ставятся вполне конкретные задачи перед каждым руководителем соответствующих подразделений.

Следующий этап стратегического планирования представляет собой анализ хозяйственного портфеля предприятия. Данный портфель содержит перечень всех производимых и продаваемых товаров и оказываемых услуг. В нем можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, изготовляемых данным подразделением. Такое подразделение предприятия называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. Для определения наилучшего хозяйственного портфеля предприятия может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп».

Помимо оценки СХП, предприятию следует выявить, как ему необходимо в целом развиваться в будущем. Для этого ему следует разработать базовые стратегии роста. При этом основными направлениями развития предприятия рассматриваются интенсивное, интеграционное и диверсификационное развитие.

Интенсивный путь предполагает возможности будущего роста предприятия в рамках его сложившегося хозяйственного портфеля и возможности.

• А) более глубокого внедрения на рынок, расширения границ рынка
• Б) и разработки нового товара.

При интеграционном пути развития предприятие стремится обеспечить улучшение результатов своей деятельности за счет некоторых направлений бизнеса, обусловленных его производственной и коммерческой деятельностью. Предприятие осуществляет диверсификацию, если оно переходит к новым сферам деятельности.

Интеграционный путь развития предприятия также имеет три варианта. Это регрессивная, прогрессивная и интегральная интеграция. Каждый из таких вариантов определяется тем бизнесом, за счет которого предприятие хочет улучшить свою деятельность, а именно; за счет предпринимательской деятельности, осуществляемой поставщиками, конкурентами, оптимизации каналов распределения.

Три варианта развития предприятия предусмотрены и диверсификацией. Это концентрическая, горизонтальная и конгломератная диверсификация. Данные варианты определяются расширением товарного ассортимента за счет производства новых товаров. При концентрической диверсификации новые товары в совокупности с уже производимыми предприятием образуют более высокий уровень их потребительской значимости. При горизонтальной диверсификации организуется производство нового товара при сохранении контактов с прежними каналами распределения. Новый товар и новые рынки присущи конгломератной диверсификации.

На базе четырех указанных блоков и строится стратегическая маркетинговая программа, которая конкретизируется при составлении плана маркетинга. Как при составлении данной программы, так и плана маркетинга проводится SWOT-анализ. Его использование позволяет провести анализ внутренней и внешней среды и выявить, сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы.