Критерии конкурентоспособности услуг

К критериям конкурентоспособности товаров и услуг в зависимости от вида удовлетворяемых потребностей относятся:

уровень качества;

социальная адресность;

подлинность;

безопасность;

потребительская новизна;

имидж;

информативность;

цена потребления.

Критерий «уровень качества». Выделяют пять особенностей оценки качества услуг.

Первая особенность состоит в том, что объектом оценки конкурентоспособности услуг является деятельность организации сферы услуг.

Вторая особенность состоит в том, что клиент сам оценивает качество услуги на месте ее выполнения. Качество услуги должно соответствовать, прежде всего, требованиям этого клиента.

Третья особенность оценки услуг связана с оценкой качества и условий обслуживания. Для оценки качества обслуживания используется такой специфический критерий, как временная характеристика, которая включает сроки выполнения работ, время обслуживания и часто является определяющей.

Временные характеристики могут учитываться в составе разных групп показателей качества: движение общественного транспорта по расписанию, возможно, оценивать в критерии «результат услуги», время обслуживания при предоставлении материальной услуги (например, химчистка) — в критерии «культура обслуживания».

Четвертая особенность связана с применением специфических видов стандартов, к которым относятся стандарты на предприятия и стандарты на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, так как они зависят от материально-технической базы предприятия; второй — культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором.

Клиент дает субъективную оценку результата услуги и передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений дает достаточно субъективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его услуг.

Критерий «социальная адресность». Позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп.

Специфические потребности социальной группы могут быть связаны со следующими основными особенностями людей:

• * демографическими и поведенческими признаками;
• * представлениями о комфортности, красоте, чувствительностью

к цене;

* уровнем дохода.

Специфические потребности конкретного потребителя могут быть связаны, например:

с состоянием здоровья;

индивидуальными вкусами;

уровнем дохода.

Сущность рассматриваемого критерия можно проиллюстрировать примером, в котором осуществлен учет требований социальных групп.

Шведская фирма «Volvo» в 2004 году создала модель автомобиля для женщин. Дизайн осуществлялся женщинами. В машине максимально упрощено управление: на щитке приборов остался лишь один спидометр;

капот водителем не открывается; автоматическое устройство связывает водителя с сервисным центром; с помощью весящего на шее брелка с датчиком подается сигнал на открытие дверцы. К машине прилагается комплект быстросъемных текстильных обивок, что позволяет их менять в соответствии с меняющейся одеждой. В салоне имеются отсеки для зонта, мусора и др. Подголовник кресла приспособлен к учету прически женщины.

Примером, учитывающим индивидуальные запросы потребителей, может служить следующий пример. В магазине косметики с помощью приборов может проводиться экспресс-анализ кожи лица покупателя для того, чтобы предложить конкретное наименование косметического средства. Оказывая данную конкурентную услугу покупателю, магазин будет иметь большие конкурентные преимущества по сравнению с другими.

Формирование социальной адресности — это процесс дискретный и итеративный.

Дискретность выражается в том, что на всех стадиях бизнес;

процесса, осуществляется обеспечение характеристик продукции, соответствующих установленным запросам потребителей конкретного сегмента.

Итеративность проявляется в том, что идет уточнение как составляющих конкретной потребности, так и конкретных наименований товара под запросы отдельного индивидуума.

Примером дискретности и итеративности процесса формирования социальной адресности являются: индивидуальный пошив одежды, предполагающий несколько примеров с подгонкой ее под заказчика; периодический контроль заказчиком строящегося индивидуального дома с последующей корректировкой проекта и технологий строительства.

Критерий «подлинность». Подлинность товара — это его соответствие товару-оригиналу, т. е. принадлежность к марке, фирме, ассортиментному виду и другим реквизитам, указанным на маркировке товара.

Несоответствие квалифицируется как подделка (фальсификация). Виды фальсификации товаров представлены на рисунке ниже.

Требование подлинности распространяется не только на товар, но и на сопроводительную документацию. Например, можно оценивать подлинность сертификата соответствия и его дубликата, которые удостоверяют качество или безопасность товара.

Подлинность с позиции таких субъектов оценки, как поставщики, эксперты, профессиональные организации, являются ограничительным критерием. Подлинность с позиции потребителя является оценочным критерием.

Для подтверждения подлинности применяются различные методы.

Для потребителей наиболее доступен органолептический метод. Измерительный метод используется для обнаружения фальсификации пищевых продуктов, ювелирных камней, парфюмерных изделий. Экспертный метод используется для установления подлинности антикварных изделий.

Критерий «безопасность». Носителями информации о безопасности являются документы, подтверждающие безопасность помещения, сертификаты соответствия, а также заключения надзорных органов (пожарного, ветеринарного, санитарно-эпидемиологического надзора и т. д.).

Указанные документы могут быть также объектом фальсификации, в этом случае, вероятность приобретения безопасного товара (услуги) определяется местом продажи.

Обобщенным критерием безопасности банковских услуг является надежность, которая определяется имущественной и информационной безопасностью.

Имущественная безопасность обеспечивает для физических лиц гарантию сохранности вкладов и определяется по количественным характеристикам (размеру капитала, уровню ликвидности и т. д.) и качественным характеристикам (наличие лицензии, страхование вкладов), а также опосредовано исходя из областей вложения денег и др.

К характеристике информационной безопасности относится такой показатель как сохранность тайны банковских вкладов.

Критерий «потребительская новизна». Отображает потребность в разнообразии, т. е. в инновациях. Инновации в сфере услуг характеризуются следующими особенностями:

• * невозможность патентования многих инноваций;
• * высокая неопределенность последствий крупных инноваций;
• * сложность оценки эффекта инноваций;
• * комплексность инноваций (например, новая концепция образования порождает необходимость развития новых методов, изменения организационной структуры педагогического коллектива).

В основной массе потребители положительно оценивают инновации в сфере услуг. Среди них есть категории «любителей инноваций», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску связанному с освоением новинок. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «Гарант») данный критерий является наиболее значимым.

Критерий «имидж». Имидж организации (в частности, услугодателя) — это известность и репутация услугодателя, способного обеспечить необходимые качество и стоимость услуги.

Имидж товара — это сложившийся в массовом сознании потребите;

лей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью, престижностью и другими характеристиками.

При одинаковом значении отношения «качество — цена» у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются по более высокой цене.

Имидж товара (услуги) восполняет дефицит информации о качестве, его отдельных характеристиках и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Например, репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара.

Критерий «информативность». Информативность — это качество информации о конкурентных преимуществах услуги. Выделяют конку;

рентные преимущества основных и дополнительных услуг.

Основные услуги — это услуги, удовлетворяющие основные потребности. Целый ряд преимуществ связан с повышенным качеством предоставляемых услуг, которое определяется статусом предприятия.

Для сферы услуг населению, характерны конкурентные преимущества, связанные с материальными выгодами: льготы для постоянных клиентов, определенной категории покупателей или в определенные периоды заказе.

Исходя из того, что в некоторые организации сферы услуг клиент обращается однократно (фирмы по изготовлению окон), то для него большее значение имеет долголетний опыт ее работы.

Ряд конкурентных преимуществ связан с предоставлением консультаций (подбор причесок по компьютеру, консультация врача при осуществлении косметологической процедуры), удобном режиме работы (круглосуточная работа), и укороченном выполнении работ (изготовление очков).

Дополнительные услуги — это вторичные услуги, которые повышают эффективность основных.

Конкурентные преимущества дополнительных услуг проявляются, прежде всего, в материальных выгодах:

• * предоставление возможности покупки в кредит;
• * продажа новых изделий с зачетом старых и др.

Конкурентные преимущества также связаны с предоставлением консультаций (дизайнеров), бесплатной доставкой пассажиров от метро, созданием комфортных условий обслуживания (наличие детских комнат игральных площадок и др.).

Критерий «цена потребления». Стремясь привлечь клиентов, услугодатель устанавливает цену на основную услугу. Однако потребление этой основной услуги невозможно без дополнительных услуг, за которые потребитель расплачивается позже. Например, отдельные туристические фирмы при реализации путевки не включают в ее стоимость экскурсионное обслуживание в полном объеме.