Теоретические основы маркетинга на рынке упаковочных материалов

Упаковка любого продукта — это разговор с потребителем, который ведется уже много веков. Упаковка — это символ, — не только ее содержания, но и образа жизни потребителя. Триумфальный «ход» разнообразных упаковок берет начало своей истории из последней трети XІ века и длится поныне.

Упаковка как элемент товарной политики: сущность, функции, виды

Упаковка является одним из важнейших элементов товарной политики. Но сегодня некоторые маркетологи называют упаковку даже «пятым P» после самого товара, цены, места и продвижения.

Понятие упаковки можно трактовать по-разному.

Упаковка — это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена[1].

Упаковка — важный носитель рекламы товара.

Упаковка — деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара[2].

Упаковка — тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности.

Упаковка — часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Проходя стадии от производства до конечного потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина. Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

• · функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки — защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
• · функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн — формировать в глазах потребителя образ качественного товара;
• · функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления — соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т. д.;
• · функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т. е. прозрачных элементов;
• · функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;
• · функция стимулирования продаж товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих опре­деленные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
• · функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее — различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т. п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;
• · функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

К основным производственно-торговым функциям упаковки относятся:

ь обеспечение сохранности потребительских свойств товара;

ь защита товара от воздействия окружающей среды (или наоборот), а также от возможных повреждений при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировании, складировании, хранении;

ь облегчение реализации операций транспортирования и хранения (складирования);

ь создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

ь обеспечение возможности создания рациональных единиц для погрузки и выгрузки товаров;

Помимо отмеченных выше функций упаковка должна обеспечивать:

• — возможность ее повторного использования или повторного использования упаковочных материалов;
• — возможность экологически чистого уничтожения материалов, из которых изготовлена упаковка[4].

Различают также различные виды упаковок. Назначение упаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. По этому критерию упаковка делится на:

• Ш потребительскую;
• Ш производственную;
• Ш транспортную;
• Ш специальную.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления. Она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя. Основными функциями потребительской упаковки являются защитная, маркетинговая и информационная.

Потребительскую упаковку разделяют на:

• · индивидуальную (предназначена для упаковывания единицы продукции)
• · групповую (в данный вид упаковывается несколько единиц продукции).

По отношению к упаковываемому продукту потребительскую упаковку разделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительные функции, например информационную и маркетинговую. Для духов, например, внутренней упаковкой является стеклянный флакон, внешней — красивая картонная коробка, привлекающая покупателей. Также данная упаковка в литературе именуется первичной/вторичной.

По кратности использования потребительская упаковка делится на разовую и возвратную. Разовая упаковка предназначена для однократного использования, возвратная — для многократного (например, некоторые виды стеклянной тары).

Также потребительская упаковка бывает жесткой, полужесткой и мягкой. Жесткая и полужесткая упаковка хорошо предохраняет товары от деформации, разрушений и потерь, то есть обеспечивает их сохранность[4].

Известно, основное место в системе маркетинга занимает товар, т. е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка:

• v товар по замыслу (идея, предназначение);
• v товар в реальном исполнении (уровень качества, набор потребительских свойств, специфическое оформление, марочное название, упаковка);
• v товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг и выгод покупателю)[2; 5].