Женское тело. 
Отражение гендерных стереотипов в рекламе

Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений.

Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность.

Тело, являясь элементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства, выступая инструментом исполнения власти. Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской рекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена; в большинстве случаев его можно метафорически назвать «телом западной рекламы».

Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела. «Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее „покровных“, наиболее животных» [2; 199].

Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротическим каналом [13].

Иными словами, женский образ, тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг.

В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать. Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти!»), сигареты (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты — для твердых мужчин»), спиртное.

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка.

Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т. е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и сочно представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром.