Содержание мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Кока-Кола» с использованием инструментов маркетинга

Компания Кока Кола самая узнаваемая компания на рынке фруктовой воды, казалось бы, ну какие могут быть проблемы у такого гиганта, огромная прибыль, представительства практически в каждой стране, но тем не менее проблемы существуют.

1. Недостаточно сильная позиция в конкурентной борьбе.

Газированные войны Кока Кола и Пепси. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути никто ни на кого не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют, холодильники обоих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, война войной, а прибыль прибылью. Но тем не менее противостояние имеет место быть. То один, то другой участник «выстреливает» новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынкамолодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм.

Пока в соревновании лидер Кока Кола,-обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность «традиции» и привлечение лидеров нения молодежного сегментанапример Кристины Агильеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями. Авторитет мнения лидеров огромен, и, несмотря на то, что используется они бессистемно, до недавнего времени эффективность таких мероприятий была высока. Но усложняющаяся ситуация требует более концентрированного внимания на ценностях вектора бренда. Певица Агильера не несет и не может нести в своем векторе ценность традиции, и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Кока Кола, в то время как Пепси успешно привлекает Дэвида Бэкхемахоть бренд Бэкхэм не слишком «прогрессивен», но он и не чересчур «традиционен», к тому же очень любим сегментом, а это лучше чем привлекать известного человека полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда. Все же бренд Пепси, в отличии от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент и привлечение лидеров мнения молодежи более гармонично вписывается в его стратегию.

В тоже время «традиционность Кока Колы позволяет полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой терртрии очень эффективно отбивать атаки Пепси.

• 2. большой минус в том, что компания применяет одинаковые методы продвижения продуктов на разных рынках. Так же рекламой продукции занимается только центральная копания Кока Кола, региональные отделения рекламу продукта не разрабатывают, а следовательно не всегда могут быть учтены местные особенности культуры, менталитете и т. д.
• 3. Компания не проводит маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта.
• 4. Продвижения продукта больше направлено на молодежные сегмент. Компания не разрабатывает рекламу для людей более взрослой возрастной категории, которая занимает не алый процент доли потребительского рынка.
• 5. Недостаточная приверженность потребителя компании. В силу сложившейся репутации компании на рынке, касающейся состава продуктов, потребитель может сделать выбор в пользу другой компании.

Таблица 7.

На основании табл. 5, можно сказать, что предприятию ООО «Кока-Кола» требуются небольшие мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга. Компания «Кока-Кола» известна 98% населения, она имеет эффективный комплекс маркетинга, который формировала многие годы. Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами.

Рассмотрим подробнее предлагаемую процедуру проведения маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта. Проведение исследования торговой сети — процедура, формирующая данные о торговой сети региона для нужд отделов продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный размер рынка.

Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

• 1) Гросери (в переводе — «продукты») — предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.
• 2) Конвиниенс (в переводе — «удобство», «рядом с домом») — предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.
• 3) Хорека (гостиницы, рестораны, кафе).
• 4) Оптовые фирмы.

Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

• 1) Супермаркет — стандартный западный стиль самообслуживания, большой ассортимент товаров, площадь более 100кв.м. Универсам — (крупные продуктовые магазины) — универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными товарами, в том числе самообслуживание или построенные с расчетом на самообслуживание. Специализированный продуктовый магазин, например: «Овощи», «Молоко», «Булочная». Универмаг — универсальный магазин, торгующий широким ассортиментом, как промтоваров, так и может быть продтоваров. Коммерческие продуктовые отделы — любые отделы или лотки внутри любого типа торговых или иных точек и не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.
• 2) Магазины 24 часа — любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки. Павильоны — киоски, имеющие какую-либо внутреннюю торговую площадь, киоски. Бензозаправочные станции — любого типа торговые точки на АЗС.
• 3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны, дискотеки, ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого питания («Макдоналдс»), залы игровых автоматов, сооружения для спорта и отдыха.
• 4) Дистрибьютор — оптовая фирма, имеющая соглашение с каким-либо поставщиком на распространение определенного товара на определенной выделенной территории, имеющая особые условия от поставщика. Оптовая фирма (склад). Мелкооптовый магазин (cash &carry) — магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание. Независимая оптовая торговая точка (контейнер) — как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.

После проведения исследований можно получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых фирм, розничных магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего налаживания деловых отношений. С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии — не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на:

• 1) Повсеместности. Лучшая реклама — наличие продукции компании «Кока-Кола» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение «на расстоянии вытянутой руки», одним словом везде и всюду.
• 2) Предпочтительности. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт. Локальные задачи при реализации глобальной стратегии — это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка. Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять основную миссию всей деятельности компании «Кока-Кола» — это прибыль, приносимая акционерам компании.