Система маркетинговой информации
Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска, который можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией, которая представляет собой форму общения, средство получения знаний о явлениях и процессах, юридических и физических лицах. К такой… Читать ещё >
Система маркетинговой информации (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска, который можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией, которая представляет собой форму общения, средство получения знаний о явлениях и процессах, юридических и физических лицах. К такой информации относятся:
- • цифры, отображающие количественную информацию;
- • факты, отражающие события;
- • сведения — разновидность фактов, представленных в обобщенной и систематизированной форме;
- • оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах;
- • слухи, представляющие собой неподтвержденные, непроверенные факты;
- • другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Элементы маркетинговой информации.
Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Хорошая маркетинговая информация помогает:
- • получать конкурентные преимущества;
- • снижать риск;
- • определять отношения потребителей;
- • следить за внешней и внутренней средой;
- • координировать стратегию;
- • оценивать деятельность;
- • повышать доверие к предприятию;
- • подкреплять интуицию;
- • повышать эффективность деятельности.
Таким образом, для обеспечения успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительную значимость имеет маркетинговая информация.
Маркетинговая информация — это совокупность аккумулируемых с определенной целью снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах[1].
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Классификация маркетинговой информации
Признак классификации. | Виды маркетинговой информации. | Краткая характеристика. |
Период времени, к которому относятся сведения. | Историческая. | Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. |
Текущая. | Отражает оперативное состояние бизнеса. | |
Прогнозная. | Представляет результат вероятностной опенки позиций предприятия в обозримой перспективе. | |
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений. | Констатирующая. | Содержит данные о состоянии объектов управления. |
Поясняющая. | Дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. | |
Плановая. | Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. | |
Используемая при контроле маркетинга. | Охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии. | |
Возможность численной оценки. | Количественная. | Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, на маркетинг, цены товаров и т. д.). |
Качественная. | Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтений того или иного из них и т. д.). | |
Периодичность возникновения. | Постоянная. | Отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды. |
Переменная. | Показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. | |
Эпизодическая. | Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара. | |
Источники информации. | Первичная. | Формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т. п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести» . |
Вторичная. | Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. |
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем:
- • внутренней информации;
- • внешней информации;
- • сбора первичной информации;
- • анализа информации.
Внутренняя и внешняя информация относится к источникам вторичной информации.
На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.
Принимая во внимание исключительную важность для маркетинга предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, составляющих систему маркетинговой информации.
Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей. Среди источников внутренней информации необходимо выделить:
- • статистическую отчетность предприятия;
- • бухгалтерскую отчетность;
- • внутреннюю статистику;
- • материалы ранее проведенных исследований;
- • данные заявок, заказов, договоров;
- • акты ревизий и проверок;
- • поступающие сведения;
- • различного рода справки, отчеты;
- • оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;
- • сообщения торгового персонала;
- • обзоры рекламаций потребителей;
- • деловую переписку и др.
Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений:
- • о ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать предприятие;
- • силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);
- • состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
В системе внешней информации выделяются источники общей маркетинговой информации и узкопрофильной маркетинговой информации (табл. 3.2).
- [1] Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005.