Методы оценки конкурентоспособности предприятия

В современных условиях развития предпринимательства, которые характеризуются изменением рынка и высокой степенью неопределенности внешней среды, важным является оценка конкурентоспособности товаров, предприятий и предпринимательских структур. В сложившихся условиях жесточайшей конкуренции на рынке детской одежды предприятиям необходимо адекватная оценка конкурентоспособности предприятий. При построении данной оценки выделяются такие структурные элементы как конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара. Модели оценки данных элементов в настоящее время делятся на две группы: аналитические и графические. Оценка конкурентоспособности товаров и конкурентоспособности предприятий достаточно условно, так как они во многом совпадают, и меняется только объект исследования.

Рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятий используется при сравнении объектов одной отрасли. Для использования этого метода необходимо иметь сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия, сводную финансовую отчетность и управленческую информацию в виде учетных таблиц, которые в форме запроса отправляются на объекты сравнения. При составлении рейтинга предприятий используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей, распределенных по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.

Существуют два основных условия отбора показателей рейтинговой оценки:

• 1. Теоретические условия, которые отражают существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансовое состояние предприятия;
• 2. Практические условия, которые рассчитываются на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.

Так же необходимыми условием при составлении рейтинговой оценки является учет динамики отдельных показателей. Например, перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть разными. Для одного из них этот уровень — результат положительной динамики, а для другого — отрицательной. Следовательно, фактор отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент. Рейтинг предприятий определяется на основе расчета их итогового балла в результате оценки. Итоговый балл отдельного предприятия можно посчитать по следующей формуле:

(1).

где: ТМ — итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки, Mi — балл предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга, Вi — вес i-го показателя, присвоенный ему. Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов, учитывающих относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия. [14].

Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли позволяет в зависимости от распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: лидеры и аутсайдеры; объекты со слабой, средней, сильной конкурентной позицией. На потребительском рынке региона рыночная доля — это основной экономико — статистический показатель, характеризующий конкурентоспособность объектов в связи с тем, что многие из них не сопоставимы с отраслевой точки зрения, но сопоставимы с позиции эффективности хозяйствования через рыночную долю. Долю рынка субъекта можно определить по следующей формуле:

где: MS — доля рынка субъекта, RS — розничный объем товарооборота субъекта, TC — общий объем розничного товарооборота на рынке.

Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции, согласно которой наиболее конкурентными являются те предприятия, где самым лучшим способом организована работа всех подразделений. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности. В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве. Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке посредством рекламы и стимулирования. И в четвертую группу — показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена. [6] В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия ©, экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев. Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

(3).

где: С — коэффициент конкурентоспособности предприятия; е — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; f — значение критерия финансового положения предприятия; s — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижение товара на рынке; с — значение критерия конкурентоспособности товара. [12].

Удобной оценкой возможностей предприятий и конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, которые являются графическими соединениями оценок положения предприятия и конкурентов по главным направлениям деятельности, представленных в виде векторовосей. Накладывая многоугольник конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому. Данный метод имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Применение экспертного метода, т. е. привнесение своей субъективной оценки, трудность в количественном выражении некоторых качественных характеристик, неточная количественная оценка характеристик предприятий по заданным критериям — все это отрицательные стороны данного метода. К положительным сторонам можно отнести то, что данный метод наглядно показывает сильные стороны предприятий и позволяет легко определить положение исследуемого предприятия относительно его конкурентов.

Так же существует такой вид оценки конкурентоспособности как «Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)», который анализирует конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной на основе системы координат: по горизонтали — темпы роста / сокращение количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают большую долю на быстрорастущем рынке. Преимуществом данного метода является то, что при наличии достоверной информации об объемах реализации товаров метод позволяет обеспечить высокую представительность оценки. Недостаток заключается в том, что метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет производство управленческих решений. [13].

На основе модели оценки конкурентоспособности предприятия «Матрица Бостонской консалтинговой группы» была создана модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции». Главными чертами модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка вытекает из характеристик рынка, основы обеспечения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, а также квалификацией сотрудников предприятия. [табл.4] [3] Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы. Но с другой стороны данная модель статична, поэтому отражает только определенный отрезок времени. Так же сложно количественно оценивать качественные характеристики предприятия и определить факторы модели с небольшим количеством информации (так как необходимая информация может быть недоступна для оценки).

Таблица 4. Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» [3].

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей предприятия, но и конкурирующие силы рынка. Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей предприятия, но и конкурирующие силы рынка. [28].

Таблица 5. Матрица Портера [28].

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции. [Табл. 5] В разделе «лидерство по затратам» все действия и решения предприятия будут направлены на сокращение затрат, а другие характеристики являются подчиненными. В «стратегии дифференциации» продукт предприятия должен отличаться от продукта конкурента и иметь что — то особенное с точки зрения потребителей. И наконец в «концентрации на сегменте» идёт обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или положения, или того и другого одновременно. Главным недостатком метода является его ограниченность: или оценивается какая — либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудным для практического использования. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности предприятия необходимо использовать комплексный подход. Второстепенные недостатки данного метода заключаются в том, что он предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, а способы достижения этой позиции неизвестны и концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий. [14].

Отдельно можно выделить такие методы оценки конкурентоспособности предприятия как комплексная оценка конкурентоспособности предприятия и маркетинговые исследования, которые являются сбором, анализом и отражением данных для решения разнообразных задач, стоящих перед предприятием в определенных условиях и на определенном рынке. Главной задачей маркетинговых исследований является определение мер, которые необходимо предпринять предприятию для развития или поддержания конкурентоспособности. Для этого предприятию необходимо знать как о своих слабых и сильных сторонах, так и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Маркетинговые исследования состоят из двух элементов:

• 1. Исследование рынка (т.е. изучение потребителей и рыночной сегментации и анализ конкуренции на рынке и рыночной позиции предприятия и т. д.);
• 2. Исследование деятельности предприятия (товар, цена, сильные и слабые стороны предприятия и т. д.). [7]

Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия является основой для решения главных задач для повышения конкурентоспособности предприятия. Данная оценка состоит из анализа внешней и внутренней среды предприятия, выявления основных факторов конкурентоспособности в данном виде предпринимательства, определения места предприятия в конкурентной борьбе и разработки адекватной конкурентной стратегии. Данная методика включает в себя три основных стадии.

Рис. 4 Стадии метода оценки конкурентоспособности предприятия [7]

На подготовительном этапе проводится предварительная оценка конкурентоспособности предприятия, определение цели и программы количественной оценки конкурентоспособности. Данная оценка проводится по таким параметрам как рынок (его емкость, уровень входного барьера и т. д.), конкурентоспособность продукции (ее цена, качество, ассортимент и т. д.), качество обслуживания (доступность, надежность, ответственность и т. д.), финансовое состояние предприятия (платежеспособность, финансовая устойчивость и т. д.) и эффективность менеджмента предприятия (квалификация управленческих кадров, технико — информационное обеспечение и т. д.). Данную оценку конкурентоспособности чаще всего делают в виде таблицы.

Таблица 6. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия [22].

На оценочном этапе происходит выбор методов и оценивания конкурентоспособности предприятия и в дальнейшем производятся выводы по данной оценке. На данном этапе главным является определение главных значений показателей оценки, оценка каждого значения показателя и подсчет интегрального значения конкурентоспособности. Максимальная оценка на данном этапе — 10. Интегральный показатель конкурентоспособности предприятия (Iк) можно посчитать по следующей формуле:

Iк = (4).

где: Yi — коэффициент весомости i — го параметра, Xi — значение i — го параметра, присваемое на основе бальной оценки экспертов, n — число анализируемых параметров. Полученные показатели желательно сравнивать либо с аналогичными показателями конкурентов, либо с среднеотраслевыми, что позволит сделать более обоснованные выводы о положении предприятия на рынке, его конкурентным преимуществам, о слабых и сильных сторонах. Итогом комплексной оценки является определение оптимальной конкурентной стратегии предприятия.

Оценка работы предприятия позволяет получить важную информацию о ситуации на рынке, о конкурентах, а так же о проблемах самого предприятия и о его сильных сторонах. На основе проведенных исследований определяются цели для устранения проблем в работе предприятия и повышения его конкурентоспособности, а так же позволяет обосновать эффективную рекламную, ценовую и ассортиментную политику предприятия.