Практическая часть. 
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Тип заведения — кафе. Место — одна из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро — 10−15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест — около тридцати. Кухня — русская и европейская. Штат — 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица — уборщица). Часы работы — с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 2010;2011 г. г. — восемьдесят тысяч рублей, в мае 2011 г. — пятьдесят тысяч рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новых путей ведения бизнеса.

Совместно с консультантом был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп. Говоря «ученым» языком, — проведена сегментация клиентов заведения на май 2011 г.

Для упрощения языка, чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы, если хотите — «изюминку» :

Группа-1 — «Солидные люди» ;

Группа-2 — «Влюбленные парочки» ;

Группа-3 — «Обеденный перерыв» ;

Группа-4 -" Пиво-кофе" .

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие «Солидных людей» и «Влюбленные парочки» .

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, — их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть КТО является «СВОИМ» клиентом, а кто «ЧУЖИМ» (Таблица-1).

Таблица 1.

Были сделаны следующие выводы:

Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются «Солидные люди» и «Влюбленные парочки» .

Обслуживание посетителей, относящихся к категории «Обеденный перерыв» позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.

Абсолютно неприемлемым является тот факт, что «Пиво-кофе» вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.

Выводы легли в основу стратегии изменений: «Привлечь и удержать „своего“ клиента, отвадить от заведения „чужого“ клиента» .

Для этого были поставлены задачи, спланированы и осуществлены мероприятия:

1. Сделать интерьер более изысканным:

Введена предварительная сервировка — добавили скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол.

Подача счета — в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.

Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.

В планах — установка кондиционера.

2. Поднять общее качество обслуживания.

В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.

Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).

3. Сделать информацию о Заведении доступной для большего числа потенциальных клиентов.

Размещена информация в справочной службе 008.

Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.

Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.

Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.

4. Изменить структуру клиентов.

5. Изменить параметры меню:

6. Изменить параметры бара.

Из ассортимента убраны молдавские вина (1000 руб./бут.).

Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 4200 и 4500 руб./бут. соответственно.

7. Изменить «водочную» концепции:

8. Изменить «кофейную» концепцию:

Такой же подход был применен к кофейным коктейлям, что позволило изменить стоимость покупки с 170 до 280 рублей.

Все перечисленные мероприятия были проведены в течение одной недели. Треть старых клиентов, видя изменения, уходила, не совершив ни одной покупки. И сотрудникам, и хозяину заведения было очень тяжело слышать «обоснованные» претензии, подкрепленные крепкими словами благодарности и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов выручка упадет еще больше. Но нет…

" ЧУЖИЕ" клиенты (группа «Пиво-кофе») столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания и необходимостью совершать более дорогие покупки, необходимые для того, чтобы провести время в нашем кафе. Не имея возможности оплачивать дополнительный объем «обязательных» товаров и услуг, они были вынуждены искать иного пристанища. «СВОИ» же клиенты получили явные доказательства того, что данное заведение ориентировано именно на них, их запросы и требования.

Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся к категориям «Солидные люди» и «Влюбленные парочки» с удовольствием отметили положительные перемены, особенно — изменение общей культуры посетителей.

Цель была достигнута.

В течение месяца структура клиентов заведения изменилась принципиально.

В июне, то есть в начале традиционного для заведения летнего падения уровня доходности, выручка возросла вдвое.