Специфика маркетинга образовательных услуг

Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг

Рассмотрение сущности маркетинга образовательных услуг стоит начать с его составляющих элементов: объектов и субъектов маркетинга образовательных услуг.

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг — это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего — познавательных потребностей. образовательная услуга маркетинг сегментирование Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект — личность — является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

К объектам маркетинга образовательных услуг относят образовательные учреждения, потребителей (юридические и физические лица), посредников (например, органы лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, и тому подобные), общественные организации, институты, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.

Личность потребителя оказывает влияние на выбор направления, формы, места, времени, источников финансирования обучения. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг. Государственные и коммерческие организации выступают промежуточным звеном, которое оказывает влияние на устойчивый спрос, на его формирование и приобретение.

Организации, выступающие в роли потребителя, выполняют ряд функций:

• · информационную функцию о спросе на образовательные услуги;
• · контроль качества предоставляемых образовательных услуг;
• · подбор и выбор места для реализации трудовой деятельности учащихся, получивших образовательную услугу;
• · выплату компенсационного пакета (полную или частичную) за оказанные образовательные услуги.

В маркетинге образовательных услуг роль субъектов, влияющих на формирование спроса и предложения на рынке, играют образовательные учреждения. Рассмотрим более подробно виды образовательных учреждений.

Первый вид образовательных учрежденийэто образовательные учреждения начальной, средней и высшей школы. К начальному образованию относят различного рода заведения, специализирующиеся на предоставлении образовательных услуг для детей возраста до 6−7 лет. К таким учреждениям относят ясли, детский сад, детский лагерь.

Средняя школа представлена образовательными учреждениями, которые подразделяются на начальное образование (срок обучения составляет 1−3 (4) года), основное образование (срок составляет 5−6 лет) и среднее полное образование (срок составляет от 10 до 12 лет). Образовательные учреждения средней школы могут различаться по содержанию предоставления образовательных услуг, по профилю деятельности этих учреждений. Например, в учреждении может преобладать направление углубленного изучения иностранного языка или уклон в спортивное образование.

Высшая школа образования в Российской Федерации представлена следующими учреждениями: училища, колледжи, институты, университеты, академии. Остановимся на них более подробно.

Училища и колледжиэто образовательные учреждения, которые реализуют программы обучения высшего профессионального образования среднего и первого уровня.

Институты часто являются структурным подразделением университетов, академий или выступают как самостоятельное образовательное заведение. Например, Московский Государственный Университет имени Ломоносова включает в свою структуру Институт стран Азии и Африки. Институты реализуют программы высшего профессионального образования по различным направлениям. Например, Институт Восточных языков ориентируется на направлении лингвистики и культуры восточных стран.

Университеты являются ведущими учреждениями в системе образования, так как способствуют развитию образования, культуры и науки на более глубоком, фундаментальном уровне высшего или послевузовского образования по различным направлениям.

Академии, в основном, специализируются на узком направлении. Эти направления могут быть как техника, наука, культура, психология и так далее. Академия обычно является ведущим научным центром определенной области, которая осуществляет переподготовку управленческих кадров и подготовку специалистов высшей категории.

Стоит отметить, что существуют образовательные учреждения, которые обращают свое внимание на категорию потребителей, не зависящие от их уровня образования и возрастного контингента. Например, центры дополнительного образования могут оказывать с учетом специфики их региона.

С позиции маркетинга к функциям образовательных учреждений можно отнести:

• · передачу знаний, навыков и умений, необходимых и желаемых учащимся;
• · оказание сопутствующих образовательных услуг;
• · формирование личности человека
• · посредничество в информировании обучающимся и работодателям.

Образовательные учреждение оказывают огромное влияние на маркетинг в сфере образовательных услуг, так как посреднические организации на данный момент еще не могут оказать сильное воздействие на рынок сферы образования. Учреждения-посредники в маркетинге выполняют следующие функции:

• · предоставление имеющейся информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг;
• · рекламная деятельность, направленная на продвижение образовательных услуг;
• · оказание юридических услуг в сфере образования;
• · помощь в аккредитации учебного заведения;
• · поиск каналов сбыта и полный цикл продажи образовательных услуг;
• · материальная поддержка производителей и покупателей образовательных услуг;
• · оказание ресурсной поддержки производителей и покупателей образовательных услуг.

Большое влияние на маркетинг образовательных услуг оказывает государство. Оно осуществляет финансирование, представляет гарантии инвестиционных отношений, налоговые льготы и тому подобное для контроля рынка образовательных услуг с целью обеспечения притока в стране высококвалифицированного персонала и развития системы образования в стране. В нашей стране государство играет роль в стандартизации образования, несмотря на народные различия на территории Российской Федерации. Министерство образования и науки Российской Федерации формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно осуществляет государственную аккредитацию, аттестацию образовательных учреждений, формирует список специальностей и профессий и отвечает за качество предоставляемых образовательных услуг. Само же качество должно соответствовать установленным государством образовательным стандартам. Также Министерство отвечает за своевременное обеспечение информацией образовательных заведений, подготовку или переподготовку управленческих и преподавательских кадров.

В маркетинге под объектом понимаются услуги и товары, которые предоставляет организация. Что касается объекта маркетинга в сфере образования, то его можно отнести ко всем определениям объекта маркетинга. Так, для ученика средней школы немаловажным фактором при выборе образовательного заведения будет его месторасположение и удаленность от дома (маркетинг территорий). Для будущего студента и его родителей при выборе высшего учебного заведения может сыграть роль рейтинга ВУЗов Российской Федерации (маркетинг учреждений). Стоит отметить, что в маркетинге образовательных услуг большую роль играет маркетинг товаров, носящих инвестиционный характер (аппаратура, оборудование для проведения занятий и так далее), а также товаров для практической деятельности учебного заведения.

В маркетинге принято выделять особенности образовательных услуг. К таким относят следующие:

• · услуги нематериально до их приобретения. Для того, чтобы убедить приобрести данную услугу, в образовании прибегают к использованию в процессе переговоров демонстрацию учебных планов, учебных пособий, пробных уроков, лицензии на осуществление образовательной деятельности;
• · неотделимость услуги от субъектов (лиц, осуществляемых образовательный процесс). Умение владеть аудиторией, устанавливать доверительные отношения между преподавателями и учащимися имеет большое значение. Поэтому любая замена преподавателя или другого лица, ведущего процесс обучения, может привести к различным последствиям (негативное восприятие со стороны обучающихся и так далее);
• · непостоянство по качеству услуги. Качество образовательной услуги во многом зависит от психологического и физиологического состояния исполнителя, изменчивости состояния обучающегося и наличие или отсутствия четких стандартов процесса обучения;
• · несохраняемость услуги связана со следующим: частичное забывание полученной информации потребителем, устаревание учебного материала из-за научно-технического прогресса и отсутствие возможности создавать заготовку объема научного материала в полном объеме. Несохраняемость услуги приводит к необходимости непрерывного процесса обучения. [2]