Заключение. 
Оценочные слова в рекламе лекарственных препаратов

В ходе анализа было выделено пять разновидностей оценочной лексики:

I. Выражение эмоциональной оценки.

К сожалению, нельзя не удивиться; вызывает восхищение; великолепно; радует то, что…; нельзя остаться равнодушным; читатель растроган тем, что…; интересно и др.

II. Выражение согласия / несогласия с мнением автора.

Должны согласиться; разделять точку зрения; признавать достоинства; автор решает вопрос оригинально, интересно; следует признать, отметить; не можем не согласиться; с удовольствием отмечаем. К сожалению, вынуждены возразить, отметить, оспорить; сомнительно, что…; автор упускает из виду; необоснованно утверждает.

III. Выражение уверенности или предположения.

Убежден, уверен; считаю (ем), что…; полагаю (ем), что…; подтверждать; автор убедительно доказывает, что…; разумеется, что…; очевидно, что…; нет сомнений в том, что…; в этой связи ясно, что…; автор отстаивает точку зрения, свою позицию; допустить, предположить, что…; условимся, что…

IV. Глаголы, с помощью которых рецензент комментирует подачу информации в авторском тексте,.

Автор анализирует, характеризует, отмечает, доказывает, сравнивает, сопоставляет, противопоставляет, называет, описывает, разбирает, подчеркивает, ссылается на…, останавливается на…; отмечает важность, формирует, исходит из…; утверждает, поднимает проблему, ставит задачу, объясняет это тем, что…; причину этого видит в том, что…; считает, что…; приводит пример того, как…; приходит к выводу, заключению; делает вывод, заключение; подводит итог; обобщая сказанное; из этого следует, что…; в заключении можно сказать, что…; важно отметить, что…

V. Средства рациональной оценки в рецензии.

Поднятая нравственная проблема актуальна, злободневна; позиция автора достойна уважения, производит глубокое впечатление; автора отличает тонкая наблюдательность и тщательность в подборе фактов; точка зрения оригинальна, своеобразна; автора (читателя) не может не волновать; доказательства убедительны; манера изложения отличается краткостью, точностью выбора слова, чувством слова; точка зрения автора не только оригинальна, эффектна, но и глубоко продумана, выстрадана и др.

Реклама лекарственных препаратов существенно отличается от рекламы прочих товаров не только своей тематикой, но и лексикой, используемой в рекламных текстах. Лексика в фармацевтической рекламе является довольно-таки специфической, поскольку совмещает в себе два разных лексических пласта: специальную и общеупотребительную. В рекламе некоторых препаратов, которые ограничиваются лишь обязательной информацией (форма и назначение), преобладает специальная лексика, функцией такой рекламы является информирование о препарате, а не воздействие на потребителя. И, как мы уже говорили в первой части нашего обзора, такая реклама именно как реклама малоэффективна и приравнивается к аннотации лекарственного препарата.

Подавляющее большинство создателей рекламы все-таки совмещают специальную и общеупотребительную лексику в микротекстах аптечной рекламы, поскольку такое совмещение удобно и эффективно во многих отношениях, причем как для самих рекламистов, так и для потенциальных потребителей данной продукции.

В ходе исследования была сделана попытка выявить и проанализировать особенности рекламирования медицинских товаров и услуг. Следует отметить, что медицинская услуга отличается от товара и имеет определенные особенности, что в свою очередь влияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствие владения — все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги. Поэтому специалистам по рекламе приходиться идти на различные уловки, использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.

В процессе исследования был проведен социологический опрос о том, какие ассоциации возникают у людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. По данным опроса можно сделать следующий вывод: у всех групп людей, участвовавших в анкетировании, в основном, отрицательное отношение к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию и качеству услуг, предоставляемой современной российской медициной.

В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности рекламирования лекарственных средств.

Также в ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата. Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Исследование рекламных текстов показало, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно.

В рекламе медицинских товаров активно используются языковые средства выразительности. Лекарственные средства — специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.