Роль, состояние и перспективы развития стратегического маркетинга в РК

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг. Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Роль и задачи стратегического маркетинга

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т. д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой — в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования:

Этапы планирования:

1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие.

2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.

3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

• · распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);
• · адаптация к внешней среде;
• · внутренняя координация;
• · осознание организаторской стратегии.

Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Ключевые моменты стратегического планирования:

стратегия разрабатывается высшим руководством;

стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;

стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;

планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием» .

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

• 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
• 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Стратегический маркетинг — маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

В Казахстане маркетинг как область хозяйственной деятельности, система управления производственно-сбытовой деятельностью и направление науки начал формироваться с переходом республики к рыночным отношениям. С 1991 года в экономических субъектах начали создаваться службы маркетинга и выделяться должности специалистов по маркетингу. Особенно активными секторами экономики, где первоначально были внедрены принципы и элементы маркетинга, явились коммерческие структуры, торговля, сельское хозяйство, финансово-банковская сфера. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и в последнюю очередь в некоммерческой деятельности.

В целях обобщения опыта маркетинговой деятельности был проведен опрос мнений руководителей, а также директоров по маркетингу 164 крупных и средних предприятий Казахстана. Среди опрошенных — АЗТМ, «Харрикейн Кумколь Мунай» (на данный момент переименован в «ПетроКазахстан Кумколь Ресорсис»), Атырауский НПЗ, «Беккер и К» и другие. Выборка составила более 5% от генеральной совокупности, что обеспечивает репрезентативность результатов.

Результаты опроса показали, что практически на всех предприятиях пищевой и легкой промышленности созданы службы маркетинга, которые обеспечивают проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, реализацию товарной, сбытовой и коммуникационной политики. Из общего количества опрошенных, 17% респондентов ответили, что у них службы маркетинга до сих пор не созданы. Они отсутствуют в основном в первичных звеньях предприятий горно-металлургического комплекса и нефтедобывающей промышленности, среди которых — литейно-механический завод корпорации «Казахмыс», «ПетроКазахстан Кумколь Ресорсис», ТОО СП «Казгермунай» и др.

Первый период — начал развиваться с 1991 года, для которого характерны коммерческая и сбытовая направленность деятельности большинства предприятий и использование отдельных принципов и элементов маркетинга. Падение платежеспособного спроса населения, отсутствие оборотных средств, долги и неплатежи, интервенция импортных товаров и «челночный» ввоз в этот период привели к проблемам сбыта отечественной продукции. рынок маркетинг коммуникационный сбытовой В течение этого периода начала формироваться инфраструктура маркетинга в Казахстане. В 1991 году было создано первое агентство по социальным и маркетинговым исследованиям — БРИФ. Постепенно начали создаваться рекламные агентства. В 1993 году среди казахстанских вузов первым открыла специальность по подготовке специалистов по маркетингу Казахская государственная академия управления (КазГАУ).

Действующие на многих предприятиях службы маркетинга в первые годы их создания были построены по товарному признаку, что себя в последующем не оправдало. Поэтому в настоящее время идет тенденция реорганизации этих структур в направлении к функциональной организации маркетинга. Такое решение приняли специалисты по маркетингу компаний -" ФудМастер", «Асем-Ай», «Беккер и К». Самая продвинутая и интегрированная служба маркетинга из отечественных предприятий создана в ОАО «Рахат», состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах — ОАО «Рахат» вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана.

Таким образом, в отечественной экономике маркетинг является самым динамичным явлением, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике.

Анализ показал, что условия для комплексной маркетинговой деятельности в республике еще полностью не сформированы. В настоящее время маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще на стадии становления, а в рыночно-ориентированных компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных компаний, СП и предприятий, которые приняли концепцию маркетинга как основополагающую. В таких компаниях проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинга.

Основными причинами, сдерживающими развитие маркетинга, являются падение платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств, потеря традиционных каналов сбыта, ограниченность финансов. Следует отметить, что руководство предприятий недостаточно выделяют денежные средства на финансирование маркетинговых мероприятий, поэтому не всегда эффективны действия работников службы маркетинга.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг некоторых компаний достигают до 30% к объему продаж (6, 828), что нельзя сравнивать с соответствующими расходами отечественных предприятий, у которых они составляют соответственно до 1 или 2%. Поэтому необходимо находить источники для увеличения расходов на маркетинг, которые в современных условиях, по мнению многих ученых, считаются не обременительными затратами, а своего рода инвестициями, позволяющими повысить конкурентоспособность фирмы в условиях рыночной конкуренции.

Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.