PR инструменты формирования имиджа

По мере того, как начиналось становление рыночной экономики, возросла озабоченно компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях стали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из главных целей которых стало формирование имиджа, представляющего собой образ организации в представлении групп общественности.

Паблик рилэйшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимаются рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением, человеческими ресурсами организации, журналистикой.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью, общественными организациями, финансовыми сообществами, партнерами, конкурентами, потребителями, персоналом.

Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Во многих компаниях он может играть одну из основных ролей, являясь «зеркалом» и внешнего имиджа компании. PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации может включать:

• 1. Формирование корпоративной общности. Сотрудники должны чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет. Поэтому формирование и поддержка корпоративной общности особенно актуальны для территориально — распределенных компаний, а также, глобальных и мультинациональных корпораций.
• 2. Поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения. Сотрудники должны знать, что такое хорошо, и что такое плохо в компании и почему.
• 3. Информационная поддержка управленческих решений. Для того чтобы управленческие решения были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Поэтому управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение сотрудников, освоение новых технологий, слияние бизнесов), — та сфера, где коммуникации — критический фактор успеха.
• 4. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, так как многие проблемы в компании могут носить скрытый характер.
• 5. Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.

Можно сказать, компания имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и ёмкое представление об организации.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

По утверждению Викентьева И. Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

• 1. Позиционирование объекта;
• 2. Возвышение имиджа;
• 3. Антиреклама (или снижение имиджа);
• 4. Отстройка от конкурентов;
• 5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование (от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) — это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован — он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка — реклама непознанного… Вспомним, к примеру, «неспозиционированность» Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли крупной фирме не формировать имидж и «заметать эту проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь — не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж…

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки — неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за».

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов.

Сначала — введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее «позиционированием». Затем — перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями.

Вслед за этим — введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово — запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс.

Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Предложем следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

• 1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно сейчас решать внутри компании (в аспекте создания имиджа):
  • — Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
  • — Сегментирование рынка в соответствии с планами;
  • — Создание товарного знака, логотипа компании;
  • — Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
  • — Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
  • — Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
  • — Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR — действий:

• — Рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
• — Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых товаров и/или услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.
• 2 этап. Компания захватила на рынке определенную нишу и утвердилась в ней. Компания может себе позволить увеличить расходы на общую рекламу и на имидж — рекламу.

Внешний имидж компании в это время направлен на следующее:

• — Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке и т. д.);
• — Постоянная связь (в том числе и обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки по праздничным дням, уведомления о создании новых товаров, список новых услуг и прочее;
• — Реклама технологий компании в рекламный изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);
• — Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• — Начало социальной рекламы — наш продукт прошел тестирование не соответствие экологическим стандартам и другое (одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании);
• — Начало связей с общественностью компании — специальные меропрития.
• 3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписываются в общий стиль, но не несущие «зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании происходит следующее:

• — Стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
• — Открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;
• — Создание пробных новых направлений в деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» — подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые, а залог успеха — наше долгое и успешное существование на отечественном/региональном/зарубежном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
• — В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать как открывие новой компании);
• — Постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
• 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как ест база — опора на прежние традиции.

В итоге можно сказать, что формирование позитивного корпоративного имиджа является составляющей PR-стратегии, следовательно, PR выполняет главную (одну из главных) функцию в этом процессе.