«Единая Россия» продолжит использование проверенной в Рунете стратегии, основанной на концепции двухступенчатой коммуникации, в то время как партии оппозиционной направленности будут вынуждены переходить к использованию прямого интерактивного общения со своими избирателями, минуя основные электронные СМИ. «Сливы компромата» наподобие скандальных видеороликов с участием оппозиционных политиков и журналистов, всевозможные «разоблачения» представителей правящей группы или коррумпированных чиновников, политические акции и «флешмобы» с участием интернет-пользователей имеют резонанс преимущественно в онлайн-среде, из которой выходят (например, в форме фотои видеорепортажей блогеров, сетевых СМИ) иногда в независимых офлайновых медиа.
Значительное влияние на использование интернета политическими акторами оказывают особенности партийной системы. Цели и идеология партийных организаций во многом определяют их стратегию в области использования новых ИКТ. Так, партии стремящиеся к максимизации голосов будут стремиться охватить все слои населения при помощи коммуникации сверху вниз и уделять меньше внимание рядовым членам своих организаций.
Большинство партий, возникших в посткоммунистических странах, подпадают под определение того, что исследователи называют «современными кадровыми» или «картельными» партиями. «Партии власти», возникшие в постсоветский период в России и Украине, являются яркими примерами картельных партий, являющихся по сути альянсами элитных группировок, которые объединяется вокруг центра политической власти и предпринимают попытки мобилизовать электоральную, финансовую и медиаподдержку в своих интересах, в зависимости от обстоятельств формируя и распуская различные партии. «Партии власти» получают значительные преимущества за счет асимметричного баланса сил, когда доступ одной партии к патронажному (административному) ресурсу и политическому капиталу оказывается решающим фактором в победе над своими конкурентами.
Картельно-кадровая модель партий в посткоммунистических странах соответствует цели максимизации голосов из типологии Роммела и склонности к использованию ИКТ для трансляции сообщений сверху вниз. Более интерактивные технологии будут иметь второстепенное значение: внутрипартийная демократия больше характерна для традиционных массовых партий, а комбинация стратегий сверху вниз и снизу вверх также будет неоптимальна для мобилизации «колеблющихся и неопределенных социальных интересов в посткоммунистических странах».
Помимо институциональных факторов в качестве важного ограничительного фактора выступает уровень технологического проникновения интернета. По данным ФОМ, полугодовая аудитория Рунета (люди, которые пользовались интернетом хотя бы раз за последние полгода) в конце 2009 составила 42,5 млн человек — это 36,6% российского населения в возрасте от 18 лет. За 2009 год проникновение интернета в России увеличилось более чем на 20%. Как и до этого, в крупных городах проникновение интернета значительно выше, чем в среднем по России [Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс», 2010]. Для сравнения аудитория интернета в США составляет порядка 234 млн человек — 76,3% населения страны.
Несмотря на положительную динамику роста аудитории Рунета, уровень проникновения и недостаточная скорость соединения ограничивают возможности политических акторов воздействовать на избирателей с помощью этого канала. Например, такие средства как потоковое видео (YouTube) малодоступны большинству пользователей, а более широкое распространение имеют устаревшие технологии коммуникации наподобие рассылок электронной почты. Возможности онлайн-фандрайзинга дополнительно ограничены слабой развитостью системы электронных платежей.
Заключение
На примере предвыборной компании Б. Обамы можно сделать прогноз какими будут PR технологии политиков будущего. Прежде всего они будут сетевыми, вирусными, т. е. завязаны на Интернет — технологии.
Однако пока даже в наиболее развитых странах с проникновением интернета, доходящим до трех четвертей населения, говорить о вытеснении им традиционных массмедиа и, прежде всего, телевидения, из практики проведения политических кампаний, преждевременно. Однако по концентрации аудитории «новые медиа» могут «дать фору» «старым». В то же время интернет в составе более широкого комплекса цифровых технологий активно изменяет среду, в которых существуют офлайновые СМИ, и сами эти СМИ постепенно двигаются в сторону конвергенции с онлайн-средой. Тенденции к фрагментации аудитории и увеличению числа медиаплощадок, использование технологий дата-майнинга ведет ко все большей кастомизации и таргетингу сообщений в ходе избирательных кампаний. Сеть становится инфраструктурой политических организаций, позволяя им эффективно и с малыми издержками задействовать социальные сети рядовых активистов в целях мобилизации электората, как это было в дотелевизионную эпоху господства массовых партий.
Цифровые технологии сделали менее рискованным сбор небольших пожертвований с большого числа заинтересованных сторонников и могут стать предпосылкой для становления партий, независимых в ходе фандрайзинговых кампаний от традиционных групп интересов, прежде всего крупного бизнеса, и их клиентельных сетей, а также от государства.
С другой стороны, в странах с рядом технологических и институциональных ограничений, подобных России, эти инновации будут использоваться в более скромных масштабах и меньше влиять на исход политических кампаний. Политическим партиям картельного типа с ориентацией на максимизацию голосов и охват всех слоев населения по-прежнему удается мобилизовать электорат с помощью подконтрольных им традиционных массмедиа, а использование административного ресурса и законодательные ограничения препятствуют появлению на политическом поле автономных игроков, ставящих под угрозу их доминирующее положение. Модель двухступенчатой коммуникации, дающая онлайн-источникам возможность вырабатывать повестку дня офлайновых массмедиа, срабатывает, только если это играет на руку «правящей партии».
Проведя анализ использования информационных технологий в предвыборной кампании Барака Обамы, можно прийти к выводу, что его штабом использовалась социальная сеть MyBO как инструмент мобилизации сторонников для решающего похода к избирательным урнам. Видеохостинг YouTube также был задействован как площадка для размещения записей речей Обамы и реагирования на заявления политических оппонентов.
Для распространения сообщений в онлайн-среде штаб Обамы задействовал вирусные технологии, которые можно назвать проявлением «массовой» природы интернета. Контент, например, видеоролики, вбрасываются в онлайн-пространство и затем распространяются по узлам социальных сетей.
Несмотря на возрастающую роль интернета как средства массовой коммуникации в России, в политической среде этот ресурс используется слабо. Партиям необходимо изучать зарубежный опыт проведения кампаний в новых масс-медиа.
Список литературы
Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс». «Развитие интернета в регионах России.» весна 2010 г. [Электронный документ]. — Режим доступа:
http://download.yandex.ru/company/ya_regions_report_spring_2010.pdf.
Ассоциация «Голос». Мониторинг хода президентской избирательной кампании 2008 в СМИ. 7 апреля 2008 г. [Электронный документ]. — Режим доступа:
http://www.golos.org/IMG/pdf/monitoring_smi_2008.pdf [дата обращения: 2010].
Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление. — Спб.: праймЕВРОЗНАК, 2002.
Ахременко А. С. Пространственное моделирование электорального выбора: развитие, современные проблемы и перспективы/ Полис, 2007, № 1−2.
Боярских А. В. Избирательные технологии — вера или разум? Механизмы социального регулирования электорального поведения — М.: Издательство: Палеотип, 2009
Василенко И. А. Политические переговоры. — М.: Гардарики, 2006.
Водолагин А. Л. Интернет-СМИ как арена политической борьбы. / Общественные науки и современность. № 1, 2002.
Голосов Г., Пастухова Е. Все умрут, а я останусь. / Соль, 21 апреля 2010 г. [Электронный документ]. — Режим доступа:
http://www.saltt.ru/taxonomy/term/31.
Гончаров В., Елизаров В. Демократия мелких спонсоров: как новые технологии фандрайзинга меняют электоральную политику. / Российское электоральное обозрение. № 1, 2008.
Иванов Д. Г. Интернет в России как инструмент политтехнологий: Опыт выборов 1999;2000 гг. Текст доклада. / Информационно-коммуникационные технологии в образовании, 2003. [Электронный документ] - Режим доступа:
http://www.ict.edu.ru/vconf/index.php?a=vconf&c=getForm&r=thesisDesc&d=light& id_sec=83&id_thesis=2935 [дата обращения: 2010].
Каширских О. Н. Политические партии Германии в контексте модернизации политической коммуникации. / Полис. № 2, 2009.
Политико-административное управление //Под общ.
ред. В. С. Комаровского и Л. В. Сморгунова. — М.: Изд-во РАГС, 2004.
Политическая реклама. — М.: Центр Политического консультирования «Никколо М», 1999.
Политические коммуникации: учебное пособие для студентов ВУЗов; под ред. А. И. Соловьева. — М.: Аспект Пресс, 2004.
Политическое консультирование. — М.: Центр Политического консультирования «Никколо М», 1999.
Полуэктов В. В. От двери к двери / Полевые технологии в избирательных кампаниях. — М., Русская панорама. 2002.
Поляков Л. В. Основы политического консультирования. Теория и практика — М.: Издательство: КДУ, 2008
Почепцов Г. Г. Психологические войны.
М.: Рефл-бук, 2002
Сметанин Михаил. Борис Немцов — первый политик в российском Интернете. / Русский Журнал. 20 марта 2002 г.
Соленикова Н. В. Политический Интернет в российских избирательных кампаниях (Тенденции развития). / Общественные науки и современность. № 5, 2007.
Твердов А. А. Политический маркетинг и формирование общественного мнения в избирательной кампании — М.: Издательство: Палеотип, 2009
Технологии выборов. Стратегия, тактика, пошаговое руководство по организации избирательной кампании — М.: Издательство: Современная школа, 2009
Клочкова М. С. Краткий курс по политическому менеджменту — М.: Издательство: Окей-книга, 2009
Технологии политической деятельности (прикладная политология). Методическое пособие. / Под общ.
ред. Матвеенко Ю. Н., Мизулина М. Ю. — М.: ДиАр, 2002
Черных А. Мир современных медиа. — М.: Издательский дом «Территория будущего» (Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского»), 2007.
Шендерович заявил о появлении компрометирующего видеоролика. 22 апреля 2010 г. [Электронный документ]. — Режим доступа:
http://www.gzt.ru/topnews/politics/-shenderovich-zayavil-o-poyavlenii-/302 638.html [дата обращения: 2010].
Юханов Н. Трансформация политического консультирования: роль и значение «новых медиа» / Власть (Институт социологии РАН). № 11, 2009.
Юханов Н. Трансформация политического консультирования: роль и значение «новых медиа» / Власть (Институт социологии РАН). № 11, 2009.
с.
5.
Ассоциация «Голос». Мониторинг хода президентской избирательной кампании 2008 в СМИ. 7 апреля 2008 г. [Электронный документ]. — Режим доступа:
http://www.golos.org/IMG/pdf/monitoring_smi_2008.pdf [дата обращения: 2010].
Боярских А. В. Избирательные технологии — вера или разум? Механизмы социального регулирования электорального поведения — М.: Издательство: Палеотип, 2009
Голосов Г., Пастухова Е. Все умрут, а я останусь. / Соль, 21 апреля 2010 г. [Электронный документ]. — Режим доступа:
http://www.saltt.ru/taxonomy/term/31.
Гончаров В., Елизаров В. Демократия мелких спонсоров: как новые технологии фандрайзинга меняют электоральную политику. / Российское электоральное обозрение. № 1, 2008.
Твердов А. А. Политический маркетинг и формирование общественного мнения в избирательной кампании — М.: Издательство: Палеотип, 2009
Технологии выборов. Стратегия, тактика, пошаговое руководство по организации избирательной кампании — М.: Издательство: Современная школа, 2009
Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс». «Развитие интернета в регионах России.» весна 2010 г. [Электронный документ]. — Режим доступа:
http://download.yandex.ru/company/ya_regions_report_spring_2010.pdf.
