Анализ маркетинговой деятельности магазина «Оргтехника»

Реферат

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

1.2 Организация маркетинга на предприятии

2. Анализ маркетинговой деятельности магазина «Оргтехника»

2.1 Краткая характеристика магазина «Оргтехника»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды

2.3 Анализ комплекса маркетинга магазина «Оргтехника»

3. Разработка путей совершенствования маркетинговой деятельности организации

3.1 Анализ возможных направлений совершенствования товарной политики в целях повышения конкурентоспособности

3.2 Направления совершенствования элементов комплекса маркетинга

4. Методическая разработка

4.1 Методика разработки урока и его компоненты

4.2 Особенности маркетинга в деятельности предприятии

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Реферат

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый подход, управление маркетингом, основные ресурсы.

Объектом исследования является магазин «Оргтехника», осуществляющий свою деятельность на территории г. Первоуральска

Предметом исследования являются совокупность вопросов теоретического, методического и практического характера, связанных с маркетинговой деятельностью магазинов оргтехники на современном этапе хозяйствования.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой деятельности и теоретических и методических положений по ее совершенствованию магазина «Оргтехника» и разработка в современных условиях хозяйствования.

Основные задачи:

1.Изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии;

2.Определить сущность и задач маркетингового подхода в управлении предприятием;

3.Изучить организацию маркетинга на предприятии;

4.Провести анализ маркетинговой деятельности магазина «Оргтехника»;

5.Дать краткую характеристику магазина «Оргтехника»;

6.Проанализировать факторы внешней и внутренней среды магазина «Оргтехника»;

7. Провести анализ комплекса маркетинга магазина «Оргтехника»;

8.) Разработать и дать характеристику основных путей совершенствования маркетинговой деятельности организации;

9. Провести анализ эффективности возможных направлений совершенствования товарной политики в целях повышения конкурентоспособности;

10. Выявить направления совершенствования элементов комплекса маркетинга

Введение

В настоящее время важнейшей проблемой российской экономики является обеспечение ее устойчивого развития. Одним из условий стабилизации национальной экономики является повышение конкурентоспособности предприятий, что, в свою очередь, во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности.

Актуальность изучения направлений маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Актуальность изучения и маркетинга в деятельности предприятия обусловлена тем, что маркетинговая деятельность выступает как интегрирующая функция всех структурных звеньев деятельности торгового предприятия и становится базой принятия эффективных решений, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля хозяйственной деятельности.

Проблемам маркетинга уделяется достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. Однако, существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего момента не получили удовлетворительного решения. В первую очередь, это относится к проблеме маркетинговой деятельностью небольших торговых организаций.

Поэтому исследования связанные с разработкой теоретических и методических основ развития маркетинговой деятельности организаций торгового комплекса представляются весьма актуальными и своевременными, что и предопределило выбор темы дипломной работы.

В современной экономической литературе различным аспектам теории и практики применения маркетинговых технологий предприятиями уделяется значительное внимание. Элементы разработок в этом направлении отражены в работах И. А. Аренкова, В. Е. Архипова, Г. Л. Багиева, Р. Базеля, Р. Брауна, И. С. Березина, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, А. П. Градова, Т. П. Данько, Е. Дихтеля, Ф. И. Евдокимова, П. С. Завьялова, Ф. Котлера, И. И. Кретова, Ж-Ж. Ламбермана, Р. Морриса, А. П. Панкрухина, Т. Н. Рыжиковой, И. С. Степанова, Г. Н. Чистова и др.

Однако эффективные маркетинговые технологии начинают только разрабатываться, поэтому опыт организации такого рода механизмов пока недостаточен и требуется проведение дополнительных исследований для выработки направлений совершенствования данных процессов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений дипломной работы.

Теоретической основой выпускной квалификационной работы явились базовые концепции маркетинга и методологические основы управления первичными звеньями экономики, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология оценки эффективности их хозяйственной и производственной деятельности.

Для решения поставленных задач применялись методы экономического, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, а также социологических замеров.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные принципы, методы, алгоритм и модели могут быть непосредственно использованы при планировании, организации и реализации решений в области маркетинговой деятельности.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях кризиса отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход — общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [25, с. 307].

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим, нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения: персонал; финансы; строительство; страхование; торговля; производство; инвестиции; инновации; проекты; информация; знания и др.

Так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления: методологические; организационные; инструментальные; информационно-правовые; информационные и др.

Известно, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям: управление маркетингом и маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий, рассмотрев различия по объекту и субъекту управления, средствам управления и направления действия действиям в Приложении А.

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно — деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [12, c.92].

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающиеся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др. 26, с.195].

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно — аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья — маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [24, c.236].

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер — директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [26, с. 219].

1.2 Организация маркетинга на предприятии Термин «маркетинг» — в буквальном смысле процесс продвижения на рынок — не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической» [26, с. 7]. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [26, c.23].

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия:

а) обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;

б) проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т. е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.

в) постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

г) организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;

д) постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

е) оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

ж) методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

з) оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;

и) анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;

к) разработка новых товаров на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой информации [24, с. 269]:

а) Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

б) Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

в) Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации: сектор исследований маркетинга; сектор дизайна; сектор рекламы; сектор психоанализа.

Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции — это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт [34, с. 82]. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.

По показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле Э_{абс.ср.т.п} = N_niC_bi — N_niC_ni, (1)

где Э_{абс.ср.т.п} — абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;

N_niC_bi — плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода;

N_niC_ni — то же, по себестоимости планового периода; n — число видов сравнимой товарной продукции.

Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (Sср.т.п) [24, с. 269]:

S_ср.т.п = (Э_{абс.ср.т.п} / N_niC_bi,)? 100, (2)

По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции. Абсолютная экономия от снижения себестоимости товарной продукции в планируемом периоде рассчитывается по формуле [24, с. 272]:

Э_абс.т.п = З_тнб — З_тппТП / 100, (3)

где З_тпб — затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.;

З_тпп — то же, в плановом периоде;

ТП — стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. руб.

Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб. товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом (S'_т.п) [24, с. 273]:

S'_т.п=(З_тпб — З_тпп / З_тпб)? 100, (4)

Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем эффекте.

2. Анализ маркетинговой деятельности магазина «Оргтехника»

2.1 Краткая характеристика магазина «Оргтехника»

Оргтехника стабильно работает на российском рынке с 1992 года. В данный момент в штате магазина работает 30 человек.

На сегодняшний день в магазине выделено 2 направления деятельности:

а) «Оргтехника» — Розница.

Это — магазин — сервисный центр, осуществляющий продажу более 3 000 позиций оргтехники и оригинальных и совместимых расходных материалов, запасных частей и аксессуаров для всех типов копировально-множительной техники, принтеров, факсов и носителей информации: дискет, CD/DVD-дисков, flash памяти, бумаг и пленок, а также оказывающих услуги по ремонту компьютерной, офисной техники и заправки картриджей.

б) «Оргтехника» — Корпоративный отдел.

Специализацией отдела является комплексное оснащение офисов «под ключ».

Отдел осуществляет поставки и сервисное обслуживание компьютерного, копировально-множительного, печатного, постпечатного, широкоформатного оборудования и расходных материалов для офиса, оперативной полиграфии, рекламы и задач САПР. Отдел успешно продвигает специализированные принтеры для банков, почтовых отделений, паспортных столов, авиа и ж/д билетных касс, промышленные принтеры и промышленные системы печати, CНПЧ-системы экономичной печати для струйных принтеров и плоттеров.

Особое внимание отдел уделяет продвижению цветной лазерной печати. Цель отдела сделать цветную печать массовой и доступной. По поставкам цветной лазерной техники компания «Оргехника» занимает в Первоуральске (а по продукции Oki Printing Solutions и в России) лидирующие позиции.

«Оргтехника» — это готовые решения в области САПР, ГИС, рекламной деятельности. Широкий спектр периферийных устройств, необходимых для рабочих мест архитекторов, инженеров, картографов, дизайнеров, художников, работников рекламных агентств и минитипографий.

Важнейшей задачей в работе магазина служит качественное сервисное обслуживание поставляемой техники, обеспечение ее расходными материалами и запасными частями.

Сервисный центр магазина представляет собой коллектив из 9 сертифицированных специалистов-инженеров, прошедших обучение в технических центрах производителей, профессионально занимающихся ремонтом и сервисным обслуживанием большинства фирм-производителей офисного оборудования представленных на Российском рынке. Сервисный центр оснащен всем необходимым оборудованием для диагностики и ремонта техники любой степени сложности.

Магазин динамично развивается и демонстрирует высокие темпы роста. Ежегодный рост объемов продаж, как правило, значительно опережает темпы роста рынка. Этот результат — показатель правильно выбранной стратегии развития бизнеса, которая позволяет нашим клиентам быть уверенными в стабильности партнерства с компанией.

Клиентам являются многие государственные структуры, заводы, банки, крупные коммерческие организации, а также представительства иностранных компаний.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды Рынок поставщиков оргтехники на сегодняшний день очень обширен, тысячи организаций специализируются на продаже оргтехники. В настоящей выпускной квалификационной работе в виду ограниченности объема, невозможно охватить весь Российский и даже областной рынок поставщиков оргтехники. Поэтому будем проводить анализ рынка продажи оргтехники только крупнейших магазинов г. Первоуральска.

Макроэкономические факторы среды дальнего окружения. Влияние данных факторов рассмотрено в таблице 1.

Таблица 1 — Влияние макроэкономических факторов среды дальнего окружения

Макроэкономические факторы ближайшего окружения.

Анализ покупателей. Существует несколько типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных.

Данные о емкости рынка оргтехники г. Первоуральск переставлены в таблице 2.

Таблица 2 — Данные о емкости рынка оргтехники в г. Первоуральск [25, с. 44]

Как видно из таблицы 2 самым объемным является рынок потребителей.

Анализ конкурентов. Практически все магазины, торгующие оргтехникой в г. Первоуральске функционируют сегодня в равных внешних условиях. В качестве критерия для отбора конкурентов было проанализировано среднемесячный объем реализации товара в единицах. Практические возможности мелких магазинов ограничены максимально возможным объемом продаж, следовательно, кто реализует меньше чем среднемесячное удовлетворение спроса (22 тыс. единиц товара в среднем по городу) тот не является конкурентом.

При анализе конкурентов следует, прежде всего, выбрать всех магазины и торговые точки в городе Первоуральск, объем реализации которых более 280 тыс. единиц товара в месяц.

В таблице 3 рассмотрены основные магазины реализующие оргтехнику на рынке города Первоуральск в период 2012; 2013гг.

Таблица 3 — Магазины, реализующие оргтехнику на рынке города Первоуральск в период 2012; 2013гг. [35, с. 12]

Данные таблицы 3 показывают, что наибольшую долю в общем объеме товарооборота занимает М-Видео. Также сильные позиции имеют Норд и Эльдорадо. Магазин Оргтехника имеет долю товарооборота в 2012 году — 6,71%, в 2013 году — 6,96%.

Далее проведем анализ конкуренции по: долям на четырех видах рынков; ассортименту, товарным группам; качеству товара; своевременности доставки и удобному графику; ценовой политике.

Рассмотрим конкурентов по ассортименту и товарным группам (таблицы 4−8).

Таблица 4 — Анализ магазинов, реализующих оргтехнику в г. Первоуральск по занимаемым долям на различных типах рынка [35, с. 16]

Из таблицы 4 видно, что на самом привлекательном рынке потребителей наибольшую емкость рынка имеет магазин «М-Видео». В 2012 году емкость составляла 34 555 тыс. единиц товара в год, а в 2013 году — 38 410 тыс. единиц товара.

Магазин «Оргтехника» занимает относительно небольшую долю рынка в 2012 году она составила 6,71%, в 2013 году — 6,96%.

Так в 2012 году на рынке потребителей магазином «Оргтехника» было реализовано 2 398 тыс. единиц товара оргтехники, в 2013 году — 2 370 тыс. единиц товара. Оргтехника является основным конкурентом магазинам Норд и М-видео на рынке производителей. Объем реализации составил: в 2012 году 3 220 тыс. единиц товара, в 2013 году — 3 974 тыс. единиц товара. На рынке промежуточных продавцов магазин «Оргтехника» занимает значительную долю рынка: в 2012 году — 16,42% и в 2013 году — 15,83%.

Как видно из таблиц основным товаром для магазинов являются: компьютерное оборудование, копировально-множительная техника, ноутбуки и телеи аудио товары. Наибольшую долю в общем итоге занимает компьютерное оборудование: 25,8% в 2012 году и 25,7% в 2013 году.

Прежде чем провести анализ конкурентов по качеству товаров следует определиться с самим критерием «качество». В качестве оценок критерия качества используется метод экспертных оценок. Для удобства будем считать показатели равными по своей значимости. Полученные данные сведем в таблицу 9.

Из данных таблицы 9 можно сделать вывод, что магазин «Оргтехника» имеет средний показатель качества товара — 31 единиц. Магазин «М-Видео» занимает лидирующее положение среди конкурентов по качеству товаров. И это не удивительно, ведь товарная линейка магазина представлена только зарекомендовавшими себя производителями, исключая дешевые китайские товары. Самый же низкий показатель (17 и 19 в 2012и 2013гг. соответственно) Электроника.

Таблица 5 — Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по ассортименту товаров за 2012 год [35, с. 19]

Таблица 6 — Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по долям рынка за 2012 год [35, с. 20]

Таблица 7 — Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по ассортименту товаров за 2013 год

Таблица 8 — Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по долям рынка за 2013 год [35, с. 21]

Таблица 9 — Показатели качества товаров оргтехники 2012; 2013гг. [35, с. 22]

Ценовая политика. Проведем анализ отклонения отпускных цен в 2012и 2013гг. (Приложение Б и В).

Как видно из приложения Б и В, в самой весомой ассортиментной группе товара компьютерное оборудование (25,7% и 25,8% в 2013и 2013годах соответственно) наиболее привлекательными ценовыми позициями обладают магазины М-Видео и Best.com. Отклонение от средней цены данных предприятий составляет 0,472% в 2012 году и 0,517% в 2013 году. Это производители держат цены на низком уровне главным образом за счет участия в тендерах крупнейших мировых производителей техники.

Наибольшая стоимость по товарам в данной группе наблюдается у Норд (отклонение от средней составляет 0,798%) и Ht-компьютер (отклонение составляет 0,359%).

Магазин «Оргтехника» имеет средний уровень цены по данной группе товара: в 2012 году средняя цена товаров по группе составила 11,400 тыс. руб., что ниже общей средней цены на 0,079%. В 2013 году средняя цена по группе товаров компьютерное оборудование составила 12,500 тыс. руб., что ниже общей средней цены на 0,072%.

По позиции печатное оборудование цены у всех производителей держатся на одном уровне. В 2012 году цена составила 10,808 тыс. руб., в 2013 году — 11,908 тыс. рублей. Наибольшая цена принадлежит Ht-компьютер. В 2012 году она выше средней на 0,389%, в 2013 году — на 0,353%.

По товарной позиции телеи аудио товары средняя цена в 2012 году установилась на уровне 11,575 тыс. руб., в 2013 году на уровне 12,675 тыс. руб. Наиболее привлекательную цену имеет Компьютер-сервис. Отклонение от средней цены в 2012 году составило -4,104%, в 2013 году — 3,748%.

По позиции расходные материалы в 2013 году самая привлекательная цена принадлежит Компьютер-сервис, ее отклонение от средней цены составило -23,372% и составила 5,000 тыс. рублей.

Проведем этот анализ покупательских предпочтений по методу весовых оценок. Типовой набор оцениваемых: канал распределения (способ доставки), цена, качество товара, разнообразие ассортимента и своевременность (график) доставки. Далее следует оценить (покупателем) вес этих показателей на различных рынках. Путем анкетирования и опроса заказчиков в 2012и 2013годах были получены данные, представленные в таблицах 10 и 11.

Опрос производился среди участников основного (77%) сектора распределения (потребительского рынка).

Поскольку данные 2012и 2013 года практически идентичны, анализ проведем без разбивки по годам.

Таблица 10 — Вес показателей на рынке потребителей [35, с. 29]

Таблица 11 — Вес показателей других участников рынка [35, с. 29]

Как видно вес одних и тех же показателей на разных рынках сильно различается.

Анализ покупательских предпочтений по состоянию на 2012и 2013гг. занесены в таблицу в Приложение Г.

Магазин «Оргтехника» имеет средний уровень показателя покупательских предпочтений: на рынке потребителей — 81 единицу, на рынке производителей — 91 единицу, на рынке промежуточных продавцов — 86 единиц.

Анализ результатов деятельности конкурентов. Для анализа финансовых результатов деятельности конкурентов следует в большей мере провести анализ структуры затрат исключительно по данным калькуляций себестоимости товара и предполагаемого реализации (доли рынка). Делается это по одной единственной причине: невозможности получить подобную информацию, так как она является конфиденциальной.

Анализ проведем по пяти конкурентам из всей выбранной группы конкурентов, а именно: Норд, Эльдорадо, М-Видео и Best.com.

Анализ проведем по товарной позиции компьютерное оборудование, поскольку она занимает наибольшую долю выпуска на рынке.

Результаты анализа затрат (на основе калькуляций себестоимости товара), выручки на основе удовлетворенных потребностей рынка и соответствующего финансового результата приведем в таблице 12.

Таблица 12 — Анализ структуры затрат конкурентов по товарной позиции компьютерное оборудование [35, с. 48]

Как видно из таблицы, себестоимость товара магазина «Оргтехника» достаточно высока и составила в 2012 году 9,445 тыс. руб./единица товара, а в 2013 году — 10,340 тыс. руб./единица товара. Наименьшая себестоимость товара у Магазина «Эльдорадо». В 2012 году себестоимость составила 8,664 тыс. руб./единица товара, а в 2013 году — 9,500 тыс. руб./единица товара. Наибольшая себестоимость у Best.com. У них самое дорогое сырье и, наверное, завышены прочие затраты.

Анализ поставщиков. Проведём исследование для решения логической проблемы — выбора источника поставки.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Основными поставщиками для магазина «М-Видео» можно отметить: ООО «Клосс Центр», ООО «Альвис Плюс», ООО «Комус-Опт», ООО «ТехноСистем», ООО «М-Видео ПЛЮС», ООО «М-Видео Центр», ТД «Белый ветер — Екатеринбург».

Значимость параметров оценки выбрана исходя из мнения экспертов по закупкам. Внесем полученные результаты в таблицу 13.

Таблица 13 — Анализ поставщиков по показателям 2012;2013гг. [35, с. 31]

Согласно схеме оценки и выбора поставщика определим ТД «Белый ветер — Екатеринбург» и ООО «Оргтехника-Центр» как наиболее благоприятных для предприятия поставщиков.

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т. д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в Таблице 14.

Таблица 14 — Сильные и слабые стороны магазина «Оргтехника» [35, с. 32]

Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т. е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, прочие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды магазина «Оргтехника» необходимо исследовать пять функциональных зон: общее управление, финансы, основные средства, управление персоналом и маркетинг.

Общее управление. Миссия магазина «Оргтехника» в узком понимании — сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия:

а) Обеспечение физических и юридических лиц качественной оргтехникой для личного потребления и дальнейшей перепродажи.

б) Сохранение и дальнейшее наращивание достигнутых объемов продаж;

в) Реализация качественных, современных видов техники и оборудования;

г) Обеспечение соответствия оргтехники передовым требованиям индустрии;

д) Создание достойных условий труда и оплаты для сотрудников предприятия;

е) Поддержка социальных гарантий сотрудников компании;

ж) Обеспечение возможностей для профессионального роста сотрудников предприятия.

Основная (главная) цель увеличение доли в своем секторе рынка путем максимального удовлетворения требований потребителя и только качественного исполнения взятых на себя обязательств (рисунок 1).

Рисунок 1 — Дерево целей магазина «Оргтехника» [35, с. 36]

Организационная структура магазина является линейно-функциональной (Приложение Д). Она представляет собой совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений. Организационная структура помимо подразделений включает в себя людей, постоянно вступающих в различные взаимоотношения для решения общих задач.

Магазин «Оргтехника» за время существования на рынке сумела создать организационную культуру, которая позволяет отличить её от других организаций. О том, что организационная культура существует, говорит уже то, что на предприятии разработаны положения, благодаря которым сотрудники достигают намеченные цели; определены и чётко сформулированы ценности и взгляды, которых придерживается магазин.

Все эти принципы, ценности и взгляды вырабатывались со временем и, несомненно, являются доказательством того, что существует система общепринятых в организации значений в постановке дела, в формах отношений и в достижении результатов деятельности.

Функциональная структура производит разделение управленческих функций между руководством и отдельными подразделениями.

Анализируя организацию общего управления, было установлено, что организационная структура магазина соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.

В магазине «Оргтехника» особое внимание уделено найму работников. Наем персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании.

На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности магазина привлекли данные по закупочной стоимости сырья, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах магазина.

Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазин, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Финансы. Анализ финансовых коэффициентов проведем путем сравнения полученных значений с рекомендуемыми нормативными величинами, играющими роль пороговых нормативов. Чем удаленнее значения коэффициентов от нормативного уровня, тем ниже степень финансового благополучия предприятия и выше риск попадания в категорию несостоятельных предприятий.

Таблица 15- Свод показателей рентабельности магазина «Оргтехника» за 2012;2013гг. [18, с. 29]

Практически все коэффициенты данной группы говорят о том, что предприятие находится в зоне риска. То есть, рентабельность находится на низком уровне.

Анализ всех показателей говорит о том, что по показателям платежеспособности, деловой активности, структуры баланса и рентабельности организация нестабильна и неустойчива.

Состояние основных средств — важнейший фактор эффективности основной деятельности организаций, а, следовательно, его финансовой устойчивости.

Характеристика износа и годности основных фондов отражены в таблице 16−17.

Промышленно-производственные фонды занимают наибольший удельный вес 99%. Коэффициенты износа достаточно велики в 2012 г. — 0,52 в 2013; 0,48.

Таблица 16 — Состояние и структура основных фондов за 2012;2013года [18, с. 30]