Средства стимулирования розничных турагенств

Концепцией маркетинга предусмотрено, что рекламная деятельность турфирм через СМИ дополняется прочими средствами, способствующими активизации продажи туруслуг и призванными ускорить или усилить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм. Эти меры направлены на потенциального туриста — потребителя туруслуг, а также на турагентов и других посредников.

Основной задачей этих мер является поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение приобрести услуги, которыми потребитель ранее не пользовался, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто покупает туры у конкурентов.

Применительно к розничным турагентствам этими задачами являются: поощрение продажи новых туруслуг; подрыв мер стимулирования, используемых конкурентами; формирование приверженности к сотрудничеству и проникновение туроператора со своим предложением на новые сбытовые территории.

Для стимулирования потенциальных клиентов используются:

• 1. Скидки с цен на туры, например, в случае предварительного их бронирования ранее установленной даты. Скидки на «горящие путевки», цель которых заинтересовать большее число покупателей низкой ценой на путевки.
• 2. Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение одного — трех дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Предоставление бесплатного тура после приобретения шести — восьми туров.
• 3. Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (посещение диско-клуба, пляжа, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и др.)
• 4. Проведение фирмой лотерей или викторин для покупателей туров, в которых победитель получает как награду бесплатную туристскую поездку. Таким образом, фирма добивается привлечения к себе внимания и, тем самым, дополнительного числа потенциальных покупателей.
• 5. Раздача фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) покупателям туров, организованных фирмой. Таким образом, делается расчет на поднятие авторитета в глазах покупателя и вовлечение их в число постоянных клиентов данной фирмы.
• 6. Оказание особого внимания при обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах гостиницы, на лучших местах в ресторане, подношения цветов и фруктов, дорогостоящих сувениров, рассылки поздравлений по случаю праздников, торжественных дат и прочее.
• 7. Торжественное чествование юбилейных (1, 10, 100-тысячных) туристов. Организация по этому поводу сообщений в прессе, на радио, телевидении. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им значительных льгот при покупке тура.

Стимулирование розничных агентств включает целый ряд мероприятий.

• 1. Проведение презентаций туроператора и его туристского продукта с организацией розыгрыша призов (бесплатной турпоездки) для розничных турагентств.
• 2. Установление прогрессивной комиссии за продажу туров сверх установленной квоты.
• 3. Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж. Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период, если турагентство гарантирует рост объемов несезонного туризма.
• 4. Бесплатное обслуживание работников иностранного турагентства, сопровождающих туристские группы в поездке.
• 5. Организацию рекламных поездок работников иностранных туристских агентств бесплатно или с предоставлением значительных скидок с объявленных цен (порядка 75%). Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление их с туристской индустрией посещаемой страны, ее туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары.
• 6. Вручение представителям иностранных туристских агентств подарков и сувениров.
• 7. Участие в туристских биржах, где бронирование и продажа туров производятся на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.).

Так же как и рекламная деятельность, мероприятия по стимулированию сбыта проводятся в календарные сроки: это могут быть периоды заключения соглашений с турагентствами, активной продажи туров на предстоящий год, сроки, совпадающие со знаменательными событиями в мире туризма.

Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота средств или доходов фирмы, и критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна сопровождаться оценкой эффективности их результатов, для чего используются методы опроса иностранных туристов, сравнительного анализа объемов продаж туруслуг в предыдущие годы.

Связи с общественностью, наряду с мерами стимулирования сбыта, турфирмы часто используют для активизации продаж туров и повышения своего имиджа. Различные мероприятия, обозначаемые термином «связи с общественностью» (паблик рилейшнз паблисити), выполняют задачи обеспечения фирме и ее продукции известности, для чего используются следующие средства.

• 1. Использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания действительными либо потенциальными клиентами турфирмы. Эта некоммерческая реклама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета турфирм, предприятий. Паблисити применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа.
• 2. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям, туруслугам (информация в форме репортажей, сообщений о различных событиях в жизни фирмы и т. п.). Связь с прессой осуществляется путем приглашения журналистов, пишущих на темы туризма, совершить за счет фирмы поездку по выбранному маршруту, а также посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.
• 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. К мерам общефирменной коммуникации относятся, например, участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, спонсорство.
• 4. Туристская пропаганда. Деятельность, объединяющая усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ услуг. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма и фирмы, пропагандистских кампаний под лозунгами «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т. п.
• 5. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо законодательного акта по вопросам регулирования туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами.
• 6. Консультирование официальных органов по вопросам общественной значимости развития въездного туризма, положения и организации деятельности турфирмы.

Прямой маркетинг означает персональную работу сотрудников турфирмы с посетителями торгового зала, а также при встречах с представителями корпоративных и общественных организаций с целью привлечь их внимание к предлагаемым турам и вызвать желание их приобрести.

Как правило, потенциальный потребитель, откликаясь на рекламное обращение турфирмы, посещает ее торговый зал, чтобы на месте окончательно определиться с выбором тура. Но часто, не получив удовлетворительной информации или должного внимания со стороны персонала, он покидает турфирму, не подобрав подходящей для себя поездки. Поэтому для турфирмы очень важно организовать работу своего персонала так, чтобы как можно больше посетителей решили совершить покупку. В этих целях прямой маркетинг предусматривает обучение персонала по следующим аспектам:

уметь разбираться в потребностях, желаниях и ожиданиях клиентов;

проявлять в беседе с клиентами эмоциональность, сопереживание, доверительность;

акцентировать внимание клиентов на выгодных сторонах предлагаемых туров;

использовать иллюстративные рекламные материалы;

повышать заинтересованность покупателей, ссылаясь на положительные отзывы и собственный опыт;

уметь преподносить сувениры, вызывая тем самым положительные эмоции у посетителей;

уметь грамотно вести разговор с клиентами по телефону.