Критерии выбора оптимального распределения медиа носителей для размещения рекламы «люксовых» брендов

Выбор медиа каналов, их соотношения, длительности использования и вариантов позиционирования напрямую зависят от имиджа бренда, его целей и задач, которые были рассмотрены в предыдущем параграфе. В данном параграфе мы проанализируем как на основании коммуникативных стратегий, выбранных брендами, формируется оптимальное распределение медиа носителей для рекламной поддержки.

Комплексное использование рекламных носителей, использующихся для планирования и осуществления рекламной кампании, называется медиа-микс (media mix). Существует два основных показателя, использующихся при формировании медиа-микса:

• 1) Стоимость выбранных медиа каналов.
• 2) Возможности каждого медиа носителя решать поставленные коммуникационные цели.

Поскольку в рамки нашего исследования не входит определение стоимости медиа носителей, но определение типов стратегий, то мы будем отталкиваться от показателя возможностей медиа каналов.

В предыдущих параграфах мы определили специфику рекламируемых товаров (в нашем случае — товаров класса «люкс»), коммуникативные цели разных категорий «люксовых» брендов, сильные и слабые стороны каждого традиционного медиа, возможности каждого медиа решать определенные задачи. Обладая полученной информацией, мы можем рассмотреть особенности формирования медиа-микса и выявить типы стратегий, использующихся разными категориями «люксовых» брендов.

Бренды категории «Красота» предпочитают прессу и телевидение приблизительно в равных пропорциях. При этом универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций), а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций) используются примерно поровну (См. Приложение В, Рис. 2.1, Рис.3). Однако каждый сегмент и даже каждый бренд внутри сегмента может обладать определенными особенностями формирования медиа микса.

В сегменте «Парфюмерия» мы рассмотрим отдельно женские парфюмерные бренды и мужские парфюмерные бренды.

В сегменте «Женская парфюмерия» обратим внимание на бренды Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana.

В Приложении В (Рис. 7) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении. Как мы видим из графиков, пресса является главным инструментов для этих брендов, использование данного канала в течение года у всех брендов за весь исследуемый период практически не прерывается, пики активности приходятся на февраль, март, ноябрь и декабрь. Это свидетельствует о том, что пресса является доминирующим медиа. Что касается телевидения, то у всех брендов наибольшая активность приходится также на февраль, март, ноябрь и декабрь. На таблице ниже представлен объем в процентах телевизионных рекламных затрат брендов в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу в течение года:

Таблица 9.

Доля рекламных затрат брендов Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу, %. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars.

Как мы видим, на ключевые периоды приходится большая доля телевизионных рекламных инвестиций, однако у каждого бренда есть своя специфика использования медиа в качестве рекламного носителя. В том числе необходимо учитывать, что для каждого продукта может использоваться разная поддержка.

У Chanel на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается всего три женских аромата: Chanel # 5, Chance и Coco. Поддержка этих продуктов в прессе с каждым годом постепенно увеличивалась: если в 2005;2008 гг., она использовалась только в январе-марте, июле, августе, ноябре и декабре, то к 2012;му году активность в прессе стала ежемесячной с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Телевидение используется для увеличения охвата в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.

Следует обратить внимание, на цикличность активности данных продуктов: Chanel #5 поддерживается в январе и декабря, Chance — в летний период, Coco — в феврале-марте и осенью. Безусловно, существует определенные отклонения от цикла, но в целом данные довольно стабильные (См Приложение В, Рис. 8.1−8.4).

Следует обратить внимание на то, что Chanel #5 поддерживается только в начале и конце месяца, однако бюджет на рекламу этого продукта значительно превышает затраты на остальные два. В таблице 10 мы приводим данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Chanel При анализе конкретных продуктов данные за 2005;2011 гг. мы детально не рассматриваем, поскольку нам важно выявить общие тенденции выбора медиа-микса, а не поведение отдельных их продуктов. Все данные по медиа-миксу — без детализации по продуктам — мы предоставили в Приложении, что, на наш взгляд, является достаточным для анализа. Это уточнение касается всех остальных брендов.

Таблица 10.

Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20−45 (доход — выше среднего).

В прессе поведение данных продуктов примерно одинаковое, в то время как на телевидении заметны различия. Chanel #5 делает упор на позиционирование и имидж, поскольку является имиджевым продуктом, не ставящим целью повышение узнавания. Coco использует телевидение чаще всех, при этом так же показывает высокую долю премиального позиционирования, Chance же демонстрирует наименьший процент премиального позиционирования, также можно обратить внимание на то, что этот продукт использует только 10-ти секундные рекламные ролики, что снижает его премиальность: мы полагаем, что стратегия данного продукта нацелена в большей степени на увеличение охвата. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании брендом Chanel смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

У Christian Dior Perfume на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается два женских аромата: J’Adore и Miss Dior. В 2008;2009 гг. также поддерживался Hypnotic Poison и Escale, а с 2012;го — Dior Addict Dior Addict также поддерживается в 2013;м году, но этот период не входит в наше исследование. Если в 2005;2008 гг. у бренда не было рекламной активности летом и в начале осени, то с 2011;го года календарная активности увеличилась и стала присутствовать в каждом месяце с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Как и в случае в Chanel, мы наблюдает отсутствие пересечения в поддержке (за редким исключением). В таблице 11 мы приводим данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior Perfume (См Приложение В, Рис. 9.1−9.4).

Таблица 11.

Медиа-микс бренда Christian Dior Perfume в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex; Havas Media. ЦА: Ж 20−45 (доход — выше среднего).

В прессе поведение продуктов примерно одинаковое, однако интересным на наш взгляд является использование брендом спецпроектов. В данном случае под термином спецпроект мы подразумеваем размещение в издании на плотной бумаге, часто с образцом продукта. Первый спецпроект представляет собой физическое размещение в издании ближе остальных спецпроектов к обложке. Данное размещение также является супер-премиальным, поскольку выделяет рекламу из общего числа других брендов.

Что касается использования телевидения, то при почти одинаковом количестве активных недель и долях премиального позиционирования, AWW Dior Addict ниже, чем двух других продуктов, кроме того для поддержки этого продукта используются 20-ти секундные ролики, в то время как для J’Adore используются ролики 30-ти секунд и даже нестандартные ролики 45-ти и 60-ти секунд. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании брендом Christian Dior Perfume смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

У Dolce & Gabbana на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается три женских аромата: The One, Rose The One (с 2009;го г.) и Light Blue. На протяжении всего исследуемого периода мы наблюдаем сезонную цикличность, а также отсутствие пересечений рекламной поддержки продуктов. Мы полагаем, что подобная стратегия представляет собой «флайтовую» модель размещения (См Приложение В, Рис. 10.1−10.4). В таблице 12 мы приводим данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Dolce & Gabbana.

Таблица 12.

Медиа-микс бренда Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20−45 (доход — выше среднего).

Как мы видим, стратегия размещения бренда Dolce & Gabbana отличается от стратегий Chanel и Dior. Бренд имеет меньший рекламный бюджет, поэтому активность в календарном году является «флайтовой», кроме того он не поддерживает несколько продуктов одновременно. В прессе бренд использует исключительно женские издания, однако доля супер-премиальных позиций у него гораздо ниже. На телевидении бренд использует стратегию длительного присутствия с низким весом, что делает его менее заметным в период активности конкурентов, однако позволяет увеличить количество контактов с аудиторией. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом мы наблюдаем использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Рассмотрев стратегию распределения медиа-микса у брендов Chanel, Christian Dior Perfume и Dolce&Gabbana, мы видим, что они все используют в той или иной степени смешанный рационально-проекционный тип стратегии. Это сильно зависит от имиджа рекламируемого продукта, что в совокупности дает нам возможность прийти к таким выводам.

В сегменте «Мужская парфюмерия» мы рассмотрим бренды Christian Dior Perfume, Chanel и Lacoste. В Приложении В (Рис. 11) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении в данной категории.

Как мы видим из графиков, на телевидение приходится большая доля затрат, однако это происходит за счет избирательной активности в ключевые месяцы, постоянным же медиа является пресса, на которую приходится меньшая доля из-за небольших затрат. Для наглядности на таблице 13 представлен объем в процентах телевизионных рекламных затрат брендов в ключевые периоды (февраль, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу в течение года.

Таблица 13.

Доля рекламных затрат брендов Christian Dior Perfume, Chanel и Lacoste в сегменте «Женская парфюмерия» в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу, %. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars.

Как мы видим, на ключевые периоды приходится большая доля телевизионных рекламных инвестиций, однако у каждого бренда существует своя специфика использования медиа в качестве рекламного носителя. Исключением является Lacoste, причины чего мы рассмотрим далее.

Chanel поддерживает в медиа только два мужских аромата: Allure Homme Sport и Bleu de Chanel, при этом до 2010;го года Allure Homme Sport был единственным поддерживающимся в рекламе ароматом. В 2005;2009 гг. для поддержки не использовались летние месяцы и начало осени, однако с запуском Bleu de Chanel календарь активности расширился, и к 2012;му году мужская парфюмерия поддерживается круглый год с пиками активности в феврале и декабре. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Также мы наблюдаем отсутствие пересечения в поддержке (См Приложение В, Рис. 12.1−12.4). В таблице 14 мы приводим данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Chanel.

Таблица 14.

Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20−45 (доход — выше среднего).

Особенностью является то, что поддержка осуществляется в разные периоды. При этом с 2011;го в ключевые периоды осуществляется поддержка более «молодого» аромата — Bleu De Chanel, в то время как поддержка Allure Homme Sport является более длительной по времени, но с меньшими инвестициями в рекламу. В обоих типах медиа поведение продуктов примерно одинаковое: позиционирование 1-го ролика в рекламном блоке, использование исключительно релевантных изданий, а также высокая доля супер-премиальных позиций в них. Все это дает возможность говорить о проекционном типе стратегии.

Christian Dior Perfume также поддерживает в медиа только два мужских аромата: Dior Homme и Fahrenheit (с 2011;го г.), в 2010;м году также поддерживался аромат Eau Sauvage Причины отсутствия рекламной поддержки определенных ароматов не входит в задачи нашего исследования, однако, мы считаем необходимым отметить в данной случае еще один показатель связанности маркетинговых и рекламных стратегий: когда продукт оказывается коммерчески неуспешным, его рекламное финансирование приостанавливается либо вообще прекращается. Поддержка данных ароматов не пересекается, бюджет на Dior Homme в течение всего периода больше и используется в ключевых месяцах, поэтому пиками активности бренда являются поддержка данного продукта (См Приложение В, Рис. 13.1−13.4). Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. В таблице 15 приведены данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior Perfume в сегменте мужской парфюмерии.

Таблица 15.

Медиа-микс бренда Christian Dior Perfume в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20−45 (доход — выше среднего).

В данном случае мы наблюдаем превосходство Dior Homme над Fahrenheit, что можно проследить и на всем исследуемом периоде. Это выражается как в более сильной инвестиционной поддержке, так и в активности в ключевых периодах и использованию телевидения как рекламного носителя. Однако в целом, по сравнению в Chanel, мы видим снижение позиционирования: в использовании разных типов изданий с целью контакта с разной аудиторией, менее выигрышные условия размещения на телевидении, однако при этом более длительное присутствие на данном медиа канале. Это дает возможность говорить о рационально-проекционном типе стратегии.

Бренд Lacoste в сегменте мужской парфюмерии начал рекламную активность только в 2008;м году в прессе, постепенно увеличивая инвестиции и с 2009;го начав использовать также телевидение. Его медиа-микс и календарная активность очень отличается от предыдущих брендов. У данного бренда нет продукта, который он поддерживает на протяжении всего исследуемого периода, из чего можно сделать вывод об отсутствии иконического продукта, вызывающего ассоциации с данным брендом. В 2008;м году бренд поддерживал только продукт Lacoste Essential, в 2009;м — Lacoste Challenge, в 2010;м объединил два этих продукта в один макет, что, с точки зрения медиапланирования, позволило в два раза снизить затраты на рекламную поддержку, поскольку аудитория видела сразу два продукта, однако с точки зрения статуса — такая поддержка не дает возможности работать продукту над своей индивидуальностью. В 2011;м произошел запуск L.12.12, а также бренд вернулся к рекламированию отдельного продукта Lacoste Challenge, в 2012;м рекламную поддержку получил только L.12.12. (См Приложение В, Рис. 14.1−14.4). В таблице 16 приведены данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Lacoste в сегменте мужской парфюмерии.

Таблица 16.

Медиа-микс бренда Lacoste в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20−45 (доход — выше среднего).

В случае с Lacoste мы наблюдаем интересное решение «люксового» бренда, который при меньшем, чем у конкурентов, бюджете старается выделиться. В частности, он использует нетипичные для сегмента месяцы активности, в которых рекламируются наименьшее количество брендов, что позволяет говорить о «флайтовой» модели. В прессе он в равных долях присутствует в релевантных типах изданий, однако избегает деловой прессы, обладающей более узкой аудиторией. Отсутствие супер-премиальных позиций бренд компенсирует спецпроектами. На телевидении бренд использует стратегию низких весов при большой длительности, что увеличивает показатель Frequency (повторный контакт с аудиторией). Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.

На примере данных трех брендов сегмента мужской парфюмерии мы наблюдаем разные подходы к формированию медиа-микса. При большом рекламном бюджете Chanel предпочитает имидж охвату, Christian Dior Couture — баланс имиджевого позиционирования и построения охвата. При небольшом бюджете Lacoste не использует ключевые месяцы и предпочитает издания с широкой аудиторией, при этом он старается подчеркнуть имидж бренда с помощью нестандартного размещения.

В сегменте «Макияж» мы рассмотрим бренды Christian Dior, Estee Lauder и Lancome. В Приложении В (Рис. 15) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении в данной категории. Как мы видим из графиков, пресса является доминирующим медиа, в то время как телевидение в качестве медиа канала использует меньшинство. У категории нет четкого обозначения ключевых периодов, однако трендом является уменьшение инвестиций в летний период. Также отличительной чертой данной категории является большое количество поддерживаемых продуктов, на которые, однако, выделен небольшой по сравнению с другими сегментами бюджет. Ввиду того, что в данном сегменте регулярно появляются новые продукты, мы рассматриваем сезонную активность не по продуктам, а по суб-сегментам (макияж для лица, для губ и для глаз).

Бренд Christian Dior предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке, однако нами не выявлено четкой закономерности распределения суб-сегментов по календарному году. Тем не менее, бренд в данном сегменте присутствует регулярно, что говорит об изменчивой импульсной модели (См Приложение В, Рис. 16.1−16.4). В таблице 17 приведены данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior в сегменте макияжа.

Таблица 17.

Медиа-микс бренда Christian Dior в сегменте «Макияж» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20−45 (доход — выше среднего).

Как мы видим, телевизионная реклама брендом для поддержки сегмента «Макияж» использовалась впервые. Ролик транслировался всего две недели, однако, при почти полном отсутствии конкурентов на телевидении в данном сегмент, такая продолжительность допустима. В прессе у этого бренда мы видим гораздо меньшую долю СПП, чем для других категорий, в данном случае превалируют непремиальные позиции. Тем не менее, бренд остается в рамках своей категории, используя только соответствующие женские издания. Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.

Бренд Estee Lauder также предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке, предпочитает поддерживать продукты макияжа для губ и не обладает четкими критериями распределения поддержки по периодам, что говорит о «флайтовой» модели формирования календарной активности (См Приложение В, Рис. 17.1−17.4). В таблице 18 приведены данные за 2012;й год по основным параметрам позиционирования бренда Estee Lauder в сегменте макияжа.

Таблица 18.

Медиа-микс бренда Estee Lauder в сегменте «Макияж» в 2012;м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20−45 (доход — выше среднего).

Особенность размещения на телевидении бренда Estee Lauder в сегменте «Макияж» является то, что для размещения используется только региональное телевидение, что значительно снижает стоимость размещения и дает возможность выбрать интересующие регионы. В отличие от Dior, во всех сегментах отводящих б…

Позиционирование.

Премиальное позиционирование: 73%.

Прайм-тайм: 53%.

Пресса.

Тип прессы.

• 65% - женские универсальные издания
• 35% - модные женские издания

СПП.

28%.

46%.

5%.

В прессе Lancome предпочитает приблизительно равное соотношение между универсальными и модными женскими изданиями. Супер-премиальные позиции при этом чаще используются первыми. Что касается размещения на региональном телевидении, то Lancome использует два самых крупных города, Москву и Санкт-Петербург, при этом длительность присутствия составляет 10 недель. При небольших весах и длительном размещении Lancome имеет возможность повышения количества контактов аудиторией. Эти данные свидетельствуют о смешанном рационально-проекционном типе стратегии.

В целом, бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.

В категории «Мода» критерии формирования медиа-микса похожи у большинства брендов. Как мы уже выяснили, все бренды данной категории с 2005 по 2011;ый года использовали в качестве традиционного медиа канала исключительно прессу, ежегодно 60% которой составляли модные глянцевые издания (Cм. Приложение В, Рис. 3, Рис. 23). Рассмотрим активность основных брендов: Dolce & Gabbana, Gucci, Lanvin, Givenchy, Chanel, Dior, LouisVuitton.

Бренд Dolce & Gabbana в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу с периодами увеличения активности в марте и сентябре. При этом не менее 60% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 16% - в мужских глянцевых изданиях и по 10−12% - в изданиях об образе жизни и универсальных женских изданиях.

Бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.

Что касается позиционирования в разных типах прессы, то супер-премиальные позиции используются только в модных изданиях и мужских глянцевых изданиях, в то время как премиальные в более широком списке типов изданий: деловых, женских модных и универсальных изданиях, а также мужских глянцевых изданиях (См. Приложение В, Рис. 24.1−24.3). В целом, в течение всего исследуемого периода бренд Dolce & Gabbana демонстрирует постоянство как в сезонности, в доли распределения типов изданий, так и выборе позиционирования. Для рекламных кампаний брендом используются издания, полностью отвечающие модному имиджу бренда. В данном случае мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.

Бренд Gucci в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Рекламная активность длится в течение всего календарного года с периодами увеличения активности в марте и сентябре. При этом в среднем 70% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 12% - в мужских глянцевых изданиях и 10% - в изданиях об образе жизни. Использование других типов прессы является избирательным и непостоянным, как правило, это единичные случае использования изданий отдельной категории. Например, в 2009;2010;х гг. из нишевых изданий использовался только журнал Citizen K, в 2011;2012 из универсальных женских изданий — только Tatler.

Бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.

Что касается позиционирования в разных типах прессы, то супер-премиальные позиции используются только в модных изданиях, а также изданиях о стиле и образе жизни. Премиальные позиции используются также в модных мужских изданиях (См. Приложение В, Рис. 25.1−25.3). В целом, в течение всего исследуемого периода бренд Gucci демонстрирует постоянство как в сезонности и долях распределения типов изданий, так и выборе позиционирования. Для рекламных кампаний брендом используются издания, полностью отвечающие модному имиджу бренда. Здесь, как и у предыдущего бренда, мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.

Бренд Lanvin в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Рекламная активность проявляется только в ключевые для категории месяцы: март, апрель, сентябрь и декабрь. В 2012;м году было отмечено увеличение длительности активности без снижения рекламных затрат с сентября до декабря. В среднем 60% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 12% - в мужских глянцевых изданиях и 13% - в изданиях об образе жизни. С 2011;го года бренд также использует Tatler — единственный журнал из категории универсальных женских изданий.

Бренд активен в течение определенных месяцев, что позволяет говорить о флайтовой модели календарной активности. Что касается позиционирования в разных типах прессы, то в 2005;2010 гг. бренд использовал в среднем 80% обычных рекламных модулей, а супер-премиальная позиция использовалась один раз в год (в журнале Collezioni). С 2011;го года вырос общий объем непремиальных рекламных позиций в изданиях, кроме того для размещения на супер-премиальных позициях были использованы «Коммерсант Weekend» (приложение к газете «Коммерсант») в 2011;м году и «Как потратить» (приложение к газете «Ведомости) в 2012;м году (См. Приложение В, Рис. 26.1−26.3). В связи с этим трендом и при учете расширения категории используемых изданий, мы можем говорить о вероятном движении рекламной стратегии бренда Lanvin в сторону снижения премиального позиционирования и увеличения внимания к изданиям, имеющим большой охват, что демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Givenchy Couture в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. У данного бренда активность приходится на период март-май и сентябрь-октябрь. С 2010;го года к активным месяцам добавился февраль. Givenchy Couture использует исключительно модные глянцевые женские и мужские издания в приблизительной пропорции 80% и 20% соответственно. Бренд активен в течение определенных месяцев, что позволяет говорить о флайтовой модели календарной активности. Для премиальных позиций бренд использует только женские глянцевые издания, супер-премиальных позиций нет (См. Приложение В, Рис. 27.1−27.3). Бренд использует только ключевые для продаж месяца для рекламной активности и исключительно имиджевые издания, приблизительно равные доли премиальных и обычных позиций в этом случае не снижают общее позиционирование. Таким образом, здесь мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.

Бренд Chanel в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Данный бренд активен в течение всего календарного года и имеет четкий график увеличения рекламной активности: март, апрель и сентябрь. Данный бренд использует широкий спектр изданий, однако 80% приходится на женские глянцевые издания, 15% - на женские универсальные, кроме того отличием от остальных анализируемых брендов является отсутствие в медиа миксе мужских глянцевых изданий. Доля премиальных позиций ежегодно составляет в среднем 42−45%, доля супер-премиальных выросла с 10% процентов в 2005;2008 годах до 20% в 2009, 2010 и 2012 годах (за исключением 2011;го). Для этих позиций чаще всего используется женский глянцевый тип изданий (См. Приложение В, Рис. 28.1−28.3). Бренд активен в течение всего календарного года с использованием широкого медиа микса и больших долей премиальных позиций, что говорит об устойчивой импульсной модели календарной активности.

Бренд Christian Dior Couture в период 2005;2011 гг. использовал в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу с одинаковым распределением рекламных инвестиций (ключевые периоды — март, апрель, сентябрь и октябрь). Модные женские и нишевые издания используются брендом примерно в одинаковом объеме (42−45%), остальные типы прессы для рекламного размещения используются в небольшом процентном соотношении. Бренд активно использует супер-премиальные позиции: в среднем на них приходится ежегодно 40% от общего объема, при этом если с 2005;2010 почти 80% этих позиций было сосредоточено в модных глянцевых изданиях, то в 2011;2012 их доля сократилась из-за увеличения присутствия в универсальных женских изданиях и изданиях об образе жизни (См. Приложение В, Рис. 29.1−29.3).

В сентябре 2012;го года Christian Dior Couture в качестве дополнительного медиа канала использовал национальное телевидение. В таблице 23 представлена детализация размещения.

Таблица 23.

Кампания «Secret Garden» бренда Christian Dior Couture на национальном телевидении в период 17−30.09.2012. Источник: данные агентства Havas Media.

Бренд Christian Dior Couture использовал двухнедельное размещение на каналах, имеющих самое большое техническое проникновение и суточный охват Технический охват. Первый канал — 98%, СТС — 95%, ТНТ — 94%, НТВ — 98%. Источник: открытые данные телеканалов.

Суточный охват: Первый канал — 44%, СТС — 33%, ТНТ — 30%, НТВ — 39%. Источник: TNS, Russia, TV Index 2011/2012. при 100%-м фиксированном размещении, предполагающим полный самостоятельный выбор программ для размещения. Позиционирование исключительно первым и последним рекламным роликом в блоке демонстрирует максимальное использование возможностей имиджевого размещения.

Таким образом, бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Что касается типа стратегии, то в прессе бренд использует высокую долю имиджевых изданий и супер-премиального позиционирования. Однако использование телевизионной рекламы не соответствует имиджу «люксового» бренда, поскольку оно вынуждает находиться в нерелевантной конкурентной среде и не соответствующем имиджу контенте, что частично сглаживается использованием возможностей позиционирования в качестве первого и последнего рекламного ролика в блоке и 100%-го фиксированного размещения. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Louis Vuitton также в период 2005;2011 гг. использовал в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу c усилением активности в марте, сентябре и октябре. Бренд в течение всего исследуемого периода использует примерно одинаковое соотношение типов прессы: 40% - модных женских изданий, по 10−12% - мужских журналов и изданий об образе жизни, 20% - деловая пресса. Louis Vuitton единственным из анализируемых брендов использует такую высокую долю деловых изданий, в то время как остальные бренды их почти не используют в качестве рекламных площадок. Что касается позиционирования, то бренд не использует разные типы изданий для размещения супер-премиальных и премиальных позиций, что демонстрирует его желание охватить как можно большее количество аудитории (См. Приложение В, Рис. 30.1−30.3).

Кроме того, в ноябре-декабре 2012;го года Louis Vuitton в качестве дополнительного медиа канала использовал национальное телевидение. В таблице 24 представлена детализация размещения.

Таблица 24.

Кампания «Balloon» бренда Louis Vuitton на Первом канале в период 12.11.2012;23.12.2012. Источник: данные агентства Havas Media.

Бренд Louis Vuitton использовал недельное размещение в определенной передаче. В передаче «Вечерний Ургант» был размещен тизер Тизер — рекламное сообщение, содержащее часть информации о продукте, при этом его не демонстрирующее. Как правило, используется на раннем этапе продвижения для формирования интереса, используя эффект загадки., при этом использовалась позиция единственного рекламного блока в программе (при полном отсутствии рекламных роликов других рекламодателей) после чего в течение 6-ти недель каждое воскресенье в передаче «Воскресное Время» Программа «Вечернее время» выходит в эфир каждое воскресенье в 21.00 (прайм-тайм). ролик бренда размещался первым рекламным блоком, отделенным от остальных роликов заставкой Первого канала. Использование одной и той же программы в одно и то же времяявно демонстрирует желание бренда не только увеличить потенциальную аудиторию, но и нарастить определенный уровень узнавания среди них.

Таким образом, бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Что касается типа стратегии, то в прессе бренд использует высокую долю супер-премиального позиционирования, однако при этом выбирает широкий спектр изданий, не всегда полностью соответствующих бренду. Кроме того использование телевизионной рекламы не соответствует имиджу «люксового» бренда, несмотря позиционирование отдельным рекламным блоком. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Телевидение в качестве рекламного носителя для «люксовых» модных брендов в России было использовано впервые. Использование первого рекламного ролика в случае Christian Dior Couture и единственного ролика в случае Louis Vuitton является примером имиджевого позиционирования на телевидении, что подчеркивается также использованием фиксированного размещения и высокой долей прайм-тайм. Данные характеристики повышают стоимость кампаний, однако подчеркивают статус рекламодателей, выделяя их на фоне других.

Однако позиции опрошенных по вопросу телевизионной рекламы модных брендов экспертов полностью совпадают в том, что телевидение как медиа канал не подходит модным брендам. Эксперт А. Н. Андреева, к. э. н., доцент кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ (Санкт-Петербург), полагает, что «бренды категории „Fashion“, выходя в массовое медиа… подвергают себя определенной опасности… Появление такого бренда в телевизорах миллионов людей может навредить его маркетинговым планам. Так что это скорее не совсем обдуманный шаг, нежели реальный курс на более широкие слои населения». Эксперт М. И. Санова, старший специалист по медиапланированию, работающий с брендом Christian Dior Couture, отвечая на вопрос о телевизионной рекламе данного бренда, отметила, что «…клиенту хотелось освоить новое медиа и нарастить небольшую базу аудитории среди телевизионных зрителей как потенциальных покупателей… Однако „люкс“ не стремится к тому, чтобы его знали массы. Зачем ему это знание, если оно не отражается на продажах. Нашей задачей является работать с той аудиторией, которая готова потрать деньги на дорогой бренд» (См Приложение А).

В целом, в категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет (Lanvin, Givenchy) используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, Lanvin же использует рационально-проекционнный тип. Dolce&Gabbana, Gucci, Chanel, Christian Dior Couture и Louis Vuitton используют сезонную импульсивную модель календарной активности, в одинаковые периоды увеличивая рекламные инвестиции и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.

Рекламные стратегии категории «Часы и ювелирные украшения» мы предлагаем рассматривать отдельно для каждого сегмента.

В сегменте «Часы» мы рассмотрим медиа миксы брендов Chanel, Dior, Breguet и Rolex.

Бренд Chanel в часовой категории активен в течение всего исследуемого периода с примерно равным распределением рекламного бюджета по всему году с всплесками активности с марте и декабре, что свидетельствует о сезонной импульсной модели календарного плана.

Бренд делает упор на модные женские издания (в среднем 60%), также используются нишевые издания (15%) и издания о стиле жизни (8%). Однако при этом при распределении супер-премиальных позиций наибольшая доля приходится именно на нишевые издания («Мои Часы», Robb Report, Architectural Digest, Departures), в то время как наибольшая доля непремиальных позиций приходится именно на модные женские издания (См. Приложение В, Рис. 32.1−32.3). Подобное разграничение свидетельствует о дифференциальном подходе: непремиальные позиции, стоящие дешевле и размещающиеся, используются для повышения охвата, в то время как нишевые, отвечающие имиджевым требованиям, для поддержания статуса. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Christian Dior в часовой категории пиковыми периодами выбирает март и ноябрь-декабрь, что свидетельствует о сезонной импульсной модели календарного плана. С 2010;го года он начал увеличивать свое присутствие и в других месяцах, в 2012;м году неактивным сезоном является только летний (июнь-июль). Бренд делает упор на модные женские издания (в среднем 50%), также используются издания о стиле жизни (20%) и нишевые издания (14%). Что касается распределения позиций, то бренд предпочитает использовать премиальные позиции, отдавая супер-премиальные, как мы уже выяснили, модной категории бренда Dior. Он примерно в равных долях использует вышеназванные типы прессы с ежегодным увеличением инвестиций (См. Приложение В, Рис. 33.1−33.3). Это может быть показателем стратегии увеличения охвата, однако имиджевым решением это, вероятно, не является. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Rolex в течение всего года довольно стабилен в рекламных инвестициях с небольшим подъемом активности в апреле. Бренд использует широкий спектр изданий, однако большую часть инвестиций он вкладывает в деловые издания с узкой аудиторией, что подтверждается тем, что непремиальные позиции используются для размещения именно в этом типе изданий. При выборе супер-премиальных позиций он делает фокус на издания о стиле и образе жизни при выборе (См. Приложение В, Рис. 34.1−34.3). Таким образом сохраняется баланс между премиальным позиционированием в непрофильных изданиях и массовым размещением в изданиях с самой высокодоходной аудиторией. Таким образом, бренд склонен использовать проекционный тип стратегии, однако элементы рациональной стратегии тоже есть.

Бренд Breguet показывает полное отсутствие активности в летний сезон (июль, август) при примерно одинаковом рекламном инвестировании в остальной период, что говорит об использовании периодической импульсивной модели. Бренд использует широкий спектр изданий, но большую долю рекламных инвестиций он вкладывает в деловые издания (в среднем 55%), однако их он используется не только для размещения непремиальных позиций, но и для супер-премиальных и премиальных выборе, в чем проявляется его отличие от позиционирования Rolex (См. Приложение В, Рис. 35.1−35.3). Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Как мы видим, у брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Эксперт О. И. Борисова, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами, отмечает, что «мануфактурные часы… начинали свою историю с ручного производства, и сейчас … создание механизма, и сборка, и разработка дизайна происходит в одном месте. „Имиджевые“ часы делают ставку… на внешний вид, когда… механизм закупается у сторонних производителей». К имиджевым часам относят Chanel и Christian Dior, к мануфактурным — Rolex и Breguet. Разница в медиа-миксе этих категорий заметна: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.

Последним сегментом для анализа является «Ювелирные украшения» мы рассмотрим бренды Chopard, Mikimoto и Van Cleef & Arpels. Этот сегмент также как и предыдущий использует в качестве единственного рекламного канала прессу.

Бренд Chanel активен в течение всего календарного года с пиками активности в марте и апреле согласно сезонной импульсной модели. Более 70% инвестиций размещаются в модных женских изданиях, супер-премиальные и премиальные позиции при этом также используются в нишевых изданиях (См. Приложение В, Рис. 37.1−37.3).

Аналогичное поведение календарной активности и у бренда Chopard. Однако при 65%-процентных инвестициях в женскую модную прессу, он также уделяет внимание и изданиям о стиле и образе жизни, имеющим больший охват (См. Приложение В, Рис. 38.1−38.3).

У Mikimoto пик активности тоже приходится на март, а также декабрь. На долю женской глянцевой прессы приходится 65% инвестиций, женские универсальные издания начались использоваться с 2010;го года. При этом интересно отметить, что супер-премиальные позиции используются только в деловой прессе (См. Приложение В, Рис. 39.1−39.3).

Бренд Van Cleef & Arpels также демонстрирует стандартную для ювелирного сегмента мартовскую и декабрьскую активность. На долю женской глянцевой прессы приходится около 60% инвестиций. Четкого позиционирования в изданиях не выявлено, поскольку прослеживается тренд к увеличению долей других типов изданий, и, как следствие, перераспределение позиций между ними. (См. Приложение В, Рис. 40.1−40.3).

В целом, у данных ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.

В данном параграфе мы проанализировали то, как выбор стратегии зависит от выбора медиа каналов, их соотношения, длительности использования и вариантов позиционирования. В целом, мы можем говорить о том, что в большинстве случаев используется рационально-проекционный тип стратегии, однако бывают и исключения, когда поддержание имиджа бренда важнее наращивания аудитории.

Сегменты «Женская парфюмерия» и «Мужская парфюмерия» используют смешанный рационально-проекционный тип стратегии, поскольку в данном сегменте активно используется телевидение для наращивания охвата и пресса для премиального позиционирования.

В сегменте «Макияж» мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций, что также является признаком рационально-проекционного типа стратегии.

Бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.

В категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом бренд Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, а бренд Lanvin же использует рационально-проекционный тип. Большинство же брендов используют и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.

У брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Разница в медиа-миксе этих категорий следующая: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.

У ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.