Введение. 
Трансформация бизнес-моделей в мультимедийных холдингах

Современная медиа-индустрия находится в процессе перехода от традиционных форм средств массовой информации к новым медиа, качественно отличающимся как по характеру коммуникации, так и по способу организации медиа-предприятий. Этот процесс происходит под влиянием масштабных структурных изменений среды, затрагивающих не только медиа-отрасль, но и распространяющихся на множество других сфер не только экономики, но и всей человеческой деятельности. Изменение медиа-среды и как пространства массовой коммуникации, и как бизнес-индустрии, ставит перед компаниями, существующими на рынке средств массовой информации, множество новых задач, вызовов, принятие управленческих решений относительно которых может означать дальнейший успех или крах всей деятельности конкретного медиа-предприятия. На данный момент важнейшими приоритетами деятельности медиа-компаний становятся умение адаптироваться к меняющимся условиям среды, изменение способов ведения бизнеса и определение оптимальной бизнес-модели, эффективной в долгосрочной перспективе. В связи с этим необходимо комплексное исследование и осмысление как общеотраслевых изменений, трендов и тенденций, так и процессов, происходящих «внутри» медиа-организаций. Данная работа, посвященная трансформации бизнес-моделей в мультимедийных холдингах, — часть этого исследовательского процесса, направленного не только на изучение существующих реалий медиа-индустрии, но и на определение основных возможных направлений ее дальнейшего развития.

Актуальность работы «Трансформация бизнес-моделей в мультимедийных холдингах» заключается в том, что она представляет собой комплексное междисциплинарное исследование, сочетающие в себе актуальные методики стратегического менеджмента («шаблон» бизнес-модели А. Остервальдера и И. Пинье, оценка эффективности бизнес-моделей Д. Дебелака) с анализом ключевых процессов, происходящих в современном медиа-бизнесе. При этом стоит отметить, что, несмотря на то, что работа проведена в русле уже существующего направления медиа-исследований, а именно комбинации методов стратегического менеджмента и отраслевого анализа, использование разработок именно этих авторов к рассмотрению деятельности мультимедийных холдингов осуществляется впервые. В результате исследования выявляются основные направления трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов как вида современной диверсифицированной медиа-компании, обладающей сложной организационной структурой и специфическим товаром. Кроме того, нами производится адаптация методик А. Остервальдера, И. Пинье и Д. Дебелака к анализу мультимедийных холдингов, итогом которой становится «модель эффективного мультимедийного холдинга», чье использование возможно как в дальнейшей научной, так и практической деятельности.

Объектом данного исследования являются бизнес-модели мультимедийных холдингов. Наш исследовательский выбор пал именно на этот объект, поскольку бизнес-модели мультимедийных холдингов представляют собой инструмент стратегического управления мета-уровня в наиболее современных и передовых компаниях медиа-индустрии, тем самым увеличивая степень актуальности всей работы.

Предметом исследования является специфика трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов. Трансформация — это динамический процесс, поэтому четко ограничить или зафиксировать его даже на теоретическом уровне представляется задачей с низкой степенью валидности, в то время как определить основные направления дальнейшего развития, выявить логику и специфику этого процесса — не только возможно, но и необходимо.

Целью данной работы является комплексный анализ трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов. Для достижения этой цели будет мы ставим перед собой ряд промежуточных задач, последовательное выполнение которых соответствует главам исследования.

Так, в первой главе «Операционализация ключевых понятий исследования» мы сосредоточимся на конкретизации и концептуализации основных методологических подходов, в рамках которых намереваемся действовать, тем самым ограничивая исследовательское поле. Для этого мы рассмотрим и проанализируем различные трактовки понятия «бизнес-модель» и определим, какую точку зрения мы разделяем. Мы выделим основные компоненты, составляющие «бизнес-модели» в рамках выбранного подхода, рассмотрим возможности использования описанных концепций для рассмотрения медиа-компаний, определим значение процесса трансформации в бизнес-моделировании. Затем мы перейдем к рассмотрению и анализу категории «холдинг» как вида организационной структуры компании и «мультимедийный холдинг» как вида медиа-компании со сложной организационной структурой и специфическим товаром. Таким образом, мы определим основные базовые положения исследования, его предметное и проблемное поле, конкретизируем и концептуализируем объект.

Во второй главе «Бизнес-модели мультимедийных холдингов: специфика и логика трансформации» мы проведем комплексный анализ всех компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов и процесса их трансформации под влиянием внешних и внутренних факторов. В рамках анализа внешней среды мы выполним следующие промежуточные задачи: рассмотрим ключевые общеотраслевые тенденции медиа-рынка, выявим и опишем отношения взаимовлияния ключевых тенденций и деятельности мультимедийных холдингов, проведем анализ ключевых факторов внешней среды, воздействующих на бизнес-модели таких предприятий. Затем мы перейдем к анализу девяти структурных блоков компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов, выявим специфику трансформации каждого из них, рассмотрим применение ключевых стилей бизнес-моделирования в стратегическом управлении такими компаниями. Результаты этого анализа мы рассмотрим с точки зрения методики оценки эффективности бизнес-моделей Д. Дебелака и выведем общую формулу или модель «эффективного мультимедийного холдинга».

В третьей главе «Анализ трансформации бизнес-моделей в зарубежных мультимедийных холдингах» мы попытаемся применить полученные результаты, а именно «шаблон бизнес-модели эффективного мультимедийного холдинга» к рассмотрению кейсов конкретных компаний, существующих на зарубежном рынке (News Corporation, British Broadcasting Corporation, Vivendi SA). Таким образом, мы проверим когнитивный потенциал адаптированного для рассмотрения мультимедийных холдингов инструмента стратегического менеджмента — «бизнес-модели», оценим степень соответствия результатов теоретического исследования и практического анализа деятельности реальных мультимедийных холдингов. В результате, мы сможем сделать вывод о подтверждении/не-подтверждении исходной гипотезы и степени успешности достижения поставленной цели исследования.

Рабочая гипотеза данной работы формулируется следующим образом: «бизнес-модели современных мультимедийных холдингов не статичны, а подвижны и подвержены трансформации, так как постоянные технологические, экономические и социально-культурные изменения медиасреды требуют от руководства/топ-менеджмента холдингов реконфигурации бизнес-моделей и создания новых способов извлечения дохода».

К теоретическим методам, использованным в данной работе, относятся: структурно-функциональный анализ, системный анализ, моделирование. К эмпирическим — анализ открытых статистических данных, отраслевых отчетов, метод кейсов, анализ документов внутренней отчетности медиа-компаний.

Теоретико-методологическая база исследования представляет собой комплекс работ по двум основным направлениям — стратегическому менеджменту и отраслевых медиа-исследований. Так, теория бизнес-моделирования, прежде всего, представлена работами «Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора» А. Остервальдера и И. Пинье и «Бизнес-модели: принципы создания процветающей организации» Д. Дебелака. Кроме того, рассматриваются подходы Л. Боссиди, Р. Чарана, М. Джонсона, К. Кристенсена и Х. Кагерманна, Г. Чезборо и др. Теория организаций представлена трудами Г. Моргана, Б. Мильнера и Г. Мицберга. Несмотря на то, что в исследовании не используются методы историко-экономического анализа, для выявления общеотраслевых тенденций медиа-среды была привлечена история медиа и работы таких авторов, как М. Кастельс, М. Маклюэн М., Н. Засурский, Е. Вартанова, М. Лукина и др. К теории медиа-экономики относятся труды Р. Пикарда, А. Александера, С. Гуревича, В. Иваницкого и др. Общая теория стратегического менеджмента представлена работами И. Ансоффа, К. Боумена, О. Виханского, В. Ворошилова, а ее применение к анализу медиа-отрасли — работами А. Айрис, Ж. Бюгена, Д. Брауна, У. Куола и Н. Кирилловой. При этом стоит отметить, что для анализа актуальных изменений, происходящих в медиа-бизнесе и с медиа-предприятиями, такой базы было недостаточно, так как многие новейшие тенденции еще не нашли своего отражения в масштабных научно-теоретических трудах. В связи с этим мы использовали материалы таких журналов, как «Journal of media business studies», «Journal of media management», а также «Вестники» различных российских университетов.

Эмпирический базис данного исследования состоит из последних аналитических статей о медиа-бизнесе и данных о сделках, слияниях и поглощениях, произошедших в отрасли за последний год, опубликованных в таких журналах, как Wall Street Journal, Economist, Financial Times, New York Times, информационных лентах Reuters, Bloomberg, BBC News и др. Кроме того, в эмпирический базис работы входят кейсы конкретных медиа-компаний, медиа-киты, открытые статистические данные, данные отраслевых исследований, опросов, отраслевые доклады.

Научная новизна данной работы заключается в том, что нами впервые проводится комплексный анализ процесса трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов в рамках методологии стратегического менеджмента, предложенной А. Остервальдером, И. Пинье и Д. Дебелаком. В результате с учетом последних тенденций медиа-индустрии выводится «формула эффективной бизнес-модели мультимедийного холдинга», что является нашей собственной научной разработкой, схемой и моделью, пригодной для дальнейшего использования.

Практическая значимость исследования высока, так как результаты анализа последних изменений медиа-среды и внутренних процессов трансформации компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов могут быть широко использованы. Проведенная в исследовании адаптация инструмента стратегического менеджмента — «шаблона бизнес-модели» к рассмотрению мультимедийных холдингов может быть использована как при научно-теоретическом рассмотрении дальнейшего развития процессов их трансформации, так и при практическом бизнес-моделировании медиа-предприятий.