Основные логистические модели сбыта продукции промышленного и потребительского назначения

Для изучения свойств логистических систем, с целью управления этими системами и/или оптимизации их, используются модели. Модель можно определить как некоторое искусственное, аналогичное изучаемой действительности, которое может быть создано и изучено с помощью различных средств (словесным описанием, графически, логически, имитацией на ЭВМ, системой математических уравнений). Любая модель не может быть всеобъемлющей, она должна быть направлена на решение определённой проблемы и обеспечивать получение решения к заданному моменту времени, так как запоздалое решение может оказаться ошибочным или ненужным. Чаще различают словесные (вербальные) и математические экономические модели. Математические модели обладают такими достоинствами, как чёткость, возможность строгой дедукции, проверяемость и так далее. Словесная модель лучше, чем отсутствие модели вообще или использование математической, которая фальсифицирует реальность (то есть неадекватность реальности). Семененко А. И. Предпринимательская логистика.— СПб.: Политехника, 1997.— с. 157.

Основная цель моделирования — прогноз поведения процесса или системы. Ключевой вопрос моделирования «ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ???» .

Под логистической моделью понимают любой образ, абстрактный или материальный, логистического процесса или логистической системы, используемый в качестве их заместителя. Гаджинский А. М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений.— 2-е изд.— М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.— с. 84−85.

Рассмотрим варианты логистических моделей сбыта, такие, как детерминированные, стохастические и вербальные. Первые, то есть детерминированные модели, предпочтительны в рамках сбытовых подразделений предприятия; вторые, то есть стохастические модели, позволяют учесть влияние на процесс сбыта различных внешних факторов; третьи, то есть вербальные модели, строятся на обобщении опыта управления сбытом как сложной логистической системой.

Детерминированность логистического моделирования сбыта объективно заложена в повторяемости сбытовых операций, в наличии стационарных элементов распределительной логистики (например, складов), в возможности стандартизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создаёт необходимые предпосылки для разработки детерминированных логистических моделей сбыта.

Система стандартов детерминированной логистической модели сбыта состоит из функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов.

Подсистема функциональных стандартов включает стандарты планирования, учёта, анализа, контроля и регулирования сбытовой деятельности предприятия. В частности, среди стандартов планирования можно назвать методики разработки планов поставок, планов продаж, расчёта нормативов запасов готовой продукции и т. п.

Технические стандарты обычно разрабатываются на технологические операции распределительной логистики, включая складирование, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировку, приёмку готовой продукции по количеству и качеству, хранение, подготовку продукции к потреблению, организацию обслуживания потребителей и т. д. вплоть до операций лизинга сложных объектов сбыта.

Трудовые стандарты в рамках детерминированных логистических моделей сбыта обычно мало, чем отличаются от стандартизации трудовых процессов на предприятии в целом. Возможно, основное отличие трудовых процессов в сбыте от аналогичных процессов в производстве заключается в том, что усилия работников сбыта направлены преимущественно не на изготовление продукции, а на продвижение её к потребителям. Трудовые стандарты тесно связаны с технологическими и нередко являются составной частью последних.

Стоимостные стандарты в условиях свободы ценообразования и немонополизированного рынка включают различные методики ценообразования на готовую продукцию и услуги, оказываемые потребителям. При наличии многоканальной системы сбыта (многозвенные логистические цепи) должны быть разработаны стандарты установления разнообразных скидок с конечной цены продаж по звеньям цепи распределительной логистики.

Информационные стандарты определяют состав и порядок сбора информации, связанной со сбытовой деятельностью, методы и инструменты её обработки, программные и технические средства системы информационного обеспечения распределительной логистики. Стандартизация информационных потоков в сбытовой деятельности предприятия строится на принципах полноты, достоверности, точности и своевременности поступления информации о состоянии сбытового процесса.

Детерминированная логистическая модель сбыта, базирующаяся на системе взаимосвязанных стандартов, предполагает не только взаимосвязь и взаимообусловленность между подсистемами функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов, но и определённую их иерархию, то есть соподчинённость.

Возможности использования детерминированных логистических моделей сбыта в настоящее время существенно ограничены по ряду причин, к которым относятся:

экономическая и политическая неустойчивость российского рынка;

недостаточное развитие законодательной базы рыночного типа;

усиление факторов неопределённости и риска сбытовой деятельности из-за кризиса платежей;

низкая договорная дисциплина и т. д.

Кроме того, сфера использования детерминированных логистических моделей сбыта объективно ограничена лишь рамками предприятия и практически не может быть распространена на его внешнюю среду, где жёсткая регламентация факторов, влияющих на сбыт, по сути, невозможна. Такая модель, ограниченная рамками предприятия, как правило, не работоспособна, так как основные усилия сбыта направлены вовне предприятия. Поэтому большей популярностью пользуются стохастические или вероятностные модели сбыта, включая модели имитационного моделирования, регрессивные модели, модели массового обслуживания и др.

Процесс построения стохастических логистических моделей сбыта обычно включает следующие основные этапы:

формулировка целей и задач логистического моделирования;

построение концептуальной модели процесса сбыта на основе первоначально вербального описания модели, а затем предварительной формализации сбытовой деятельности;

формирование комплекса требований к разрабатываемой модели;

построение математической модели процесса сбыта, включая его формализованное представление в целом и составление математических описаний элементов системы, а также внешних воздействий;

разработка моделирующей программы моделирующего алгоритма;

верификация имитационной модели;

оценка пригодности полученной стохастической логистической модели сбыта.

Наибольшую сложность в процессе разработки стохастических логистических моделей сбыта представляет учёт влияния на сбытовую деятельность предприятия различных факторов. Анализ сбытовой практики показывает, что между большинством факторов существует определённая причинно-следственная связь, которая может быть описана математическими моделями с коррелирующими факторами.

Нередко практическое применение логистических моделей сбыта данного вида затруднено из-за недостоверности информации о сбытовой деятельности, неверной количественной интерпретацией внешних и внутренних факторов, отсутствия программных средств и технического обеспечения. Но главное затруднение заключается в том, что эти модели, как правило, переносят условия предшествующего периода на прогнозируемый отрезок времени, что далеко не всегда продуктивно в сбыте, где велика изменчивость конъюнктуры рынка.

В какой-то мере названные проблемы снимаются при логистическом моделировании сбыта на основе теории массового обслуживания. Любая логистическая модель сбыта может быть представлена как разновидность системы массового обслуживания. Из всего многообразия этих систем рассмотрим только две:

модель без потерь;

модель с потерями.

Логистическая модель сбыта без потерь описывает простейшие, обычно двухзвенные каналы распределения, где отношения между продавцом и покупателем непосредственные, а количество покупателей ограничено то ли в силу специфического характера продукта (например, инвестиционный продукт), то ли в силу объективной узости рынка (например, по продукции производственно-технического назначения).

Данная модель надёжна до тех пор, пока не произойдут изменения в платёжеспособном спросе потребителей и в производственном аппарате товаропроизводителя. Поскольку неизменность спроса и предложения на практике встречается редко, постольку для большинства логистических моделей сбыта больше подходят системы массового обслуживания с потерями.

Существует два рода потерь:

• 1) потери заказов из-за ограниченного времени обслуживания, которые обычно возникают по причине несопряжённости производственного цикла и цикла потребления;
• 2) потери из-за отказов в исполнении заказов, которые объясняются недостатком производственных мощностей или слабым развитием каналов распределения.

Именно поэтому в данных моделях большую роль играют каналы распределения, количество и качество которых во многом определяет рост или сокращение потерь.

Логистические модели сбыта, построенные на базе теории массового обслуживания, не получили широкого распространения в отечественной практике.

Самыми распространёнными моделями управления сбытом являются вербальные модели, то есть модели, построенные на обобщении опыта организации управления сбытом. Основным элементом вербальных логистических моделей сбыта являются организационные структуры сбыта, включая и организацию управления сбытовой деятельностью.

Организационную структуру сбыта с позиции логистического моделирования можно определить как совокупность подразделений предприятия и независимых коммерческих посредников, между которыми существует система различных взаимосвязей (материальных, финансовых, информационных и др.), обеспечивающих продвижение товаров на рынок и оказание услуг потребителям. В организационной структуре сбыта выделяются подразделения предприятия, выполняющие сбытовые функции, независимые коммерческие посредники, являющиеся каналами распределения и взаимосвязи между ними. На рис. 1 представлена типовая модель организационной структуры сбыта, применимая для крупного машиностроительного предприятия (акционерного общества). Костоглодов Д. Д., Харисова Л. М. Распределительная логистика. — М.: Экспертное бюро, 1997. —.

с. 64−72.

Рис. 2.4. Типовая модель организационной структуры сбыта.

В данной модели к структурным подразделениям предприятия (акционерного общества) относятся:

головной завод, где, как правило, организована сборка готовой продукции;

заводы на периферии, которые обычно поставляют головному заводу детали и комплектующие изделия, а также производят отдельные виды товарной продукции;

центральный склад, который предназначен для накопления запасов готовой продукции и последующего их распыления (поставки);

торговые представительства, которые находятся на балансе предприятия и занимаются преимущественно реализацией его продукции.

Помимо этого к структурным подразделениям предприятия, занятым сбытом, могут быть отнесены станции технического обслуживания, наладки и ремонта техники, пункты проката и т. д.

К независимым коммерческим посредникам в типовой модели относятся:

распределительные центры, которые выполняют функции крупных региональных складов оптовой продажи;

периферийные дилеры, которые выступают посредниками при продаже техники;

дистрибьюторы, которые принимают на себя не только функции перепродавцов, но и в ряде случаев осуществляют допродажное и.