Практические рекомендации для перевода белорусских туристских проспектов

Туризм — активно развивающаяся сфера, в которой реклама занимает важное место не только в силу высокой конкуренции среди турфирм. Реклама в туризме становится не просто средством оповещения массовой аудитории о предоставляемых фирмой услугах. Потребителютуристу предлагаются отдых, поездки, экскурсии, новые впечатления и многое другоевсе то, что, как известно, нельзя посмотреть или потрогать до покупки и невозможно сохранить после. В связи с этим речевое воздействие в туристической рекламе осуществляется таким образом, чтобы убедить потенциального клиента в высоком качестве, уникальности, безопасности предоставляемой услуги. Кроме того, рекламируя турпродукт, рекламодатель воздействует на сознание, интеллект потребителя, привлекая его фоновые знания, пробуждая стремление к постижению нового, стимулируя интерес и вызывая любопытство.

Перефразируя известное изречение, что театр начинается с вешалки, можно сказать, что отдых начинается с рекламы. Открывая журнал «Туризм и отдых», потенциальный клиент погружается в мир мечтаний о дальних путешествиях, роскошных отелях, сказочной жизни в экзотических странах. И что характерно: только в этой сфере профессионального речевого общения мы никогда не встретим ничего злобного, вульгарного, страшного или отталкивающего. Здесь читатель находит только увлекательную информацию о разных городах и странах, завораживающие обещания и предложения турфирм. Подобная стратегия позитива очевидна и оправданна: действительно, кто же захочет платить огромные деньги за собственный стресс. Иными словами, говоря о рекламе туристской сферы важно помнить, что использование в ней речевых средств нацелено на то, чтобы адресат ощутил позитивный настрой.

Под стратегией общения, как известно, понимается общая программа коммуникативных действий и речевого поведения, нацеленная на достижение результата.

Формируя рекламный текст, адресант/рекламодатель стремится создать у адресата/рекламополучателя хорошее настроение, позитивное восприятие рекламного предложения, вызвать интерес и любопытство, обеспечить подсознательную лояльность по отношению к своей фирме и своему продукту.

Итак, как же реализуются стратегии скрытого воздействия и приемы речевой манипуляции в рекламных сообщениях туристской сферы.

Семиотическая манипуляция в текстовых рекламных объявлениях сферы туризма (как и в других сферах) чаще всего связана с использованием цифр. Всеми людьми позитивно воспринимается возможность недорогой покупки. Так, видим: «Чехия от 399 €; Египет от 299 $». Привлекающие внимание цены создают впечатление низкой стоимости (не 400, а 300) и т. д. Написанный мелким шрифтом текст с подробностями доплаты уже не воспринимается как нечто очень дорогое и недоступное.

Манипуляция образами. Этот прием основан на управлении воображением манипулируемого, формируя у последнего необходимую манипулятору потребность [27, c. 16].

Е.Л. Доценко приводит пример из «Сказки о царе Салтане» А. С. Пушкина: Князь Гвидон, тонко рассчитав реакцию, которую вызовут рассказы купцов об увиденных ими чудесах, заманивает Салтана на остров, причем Салтан считает, что едет туда исключительно по собственной воле. Со своей стороны, заметим, что этот блестящий пример заманивания гостей можно было бы считать идеальной туристической рекламой. Ведь множество рекламных текстов нацелены на то, чтобы сформировать у адресата романтическое настроение, вызвать любопытство и удивление, желание самому увидеть описанные чудеса. В этом отношении показательны не только рекламные объявления и сообщения разного рода, сформулированные предельно кратко, но и рекламные статьи, опубликованные в специализированных СМИ [28, c. 43].

«Здесь в горах есть грот Афка, где берет начало река Ибрагим, в древности носившая имя Адониса. Река имеет обыкновение менять цвет: весной ее волны становятся темно-красными. Согласно прозаической научной версии мощный поток талых вод вымывает из почвы содержащие железо минералы. По версии романтической речные воды превращаются в кровь Адониса, возлюбленного богини Афродиты, которого где-то здесь рядом, в окрестностях Афка, ранил огромный вепрь. А цветущие рядом в пещере анемоны — брызги крови Адониса. Помимо красной реки никаких следов античных богов в пещере Афка не осталось, но заглянуть в пещеру все равно интересно: летом и осенью поток воды слабеет, можно прогуляться по анфиладе каменных залов и туннелям».

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В таком случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и переводом, что и определяет коммуникативный эффект рекламы.

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы.

У большинства рекламодателей стоит проблема перевода длинной исходной, англоязычной фразы и ее адаптация в русском языке. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент»:

Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение, так как его основная цель — привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов.

Чтобы во время перевода у переводчика не возникали трудности, ему нужно использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. Также при переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен [29, № 1].