Π£ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ.
Π’Π΅ΠΎΡΠΈΡ ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΄ΠΆΠΌΠ΅Π½ΡΠ°
Π‘ΠΎΠ²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π²ΡΠ΅ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅ Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΡ ΡΠ΄Π΅Π»ΡΡΡ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°ΠΌΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ², ΡΡΠ»ΡΠ³ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΠΈΡΠΌ. Π£ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ (brand management) — ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΠ΅ΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°, ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΠΈΡ Π΄Π»Ρ Π΄ΠΎΡΡΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎΡΡΠΈ, ΠΏΡΠΎΠ²Π΅ΡΠΊΠΈ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΡΡΠΎ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΠ΅ ΡΠ΅ΡΡΡ Π½Π΅ ΠΊΠΎΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΡΡΡΡΡΡ Π² ΡΠ³ΠΎΠ΄Ρ ΡΠ°ΠΊΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΉ Π²ΡΠ³ΠΎΠ΄Π΅, Π° ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΡΠΎΡΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΠ»Π°Π½ΠΎΠ² Π°Π½ΡΠΈΠΊΡΠΈΠ·ΠΈΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ Π² ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅… Π§ΠΈΡΠ°ΡΡ Π΅ΡΡ >
Π£ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ. Π’Π΅ΠΎΡΠΈΡ ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΄ΠΆΠΌΠ΅Π½ΡΠ° (ΡΠ΅ΡΠ΅ΡΠ°Ρ, ΠΊΡΡΡΠΎΠ²Π°Ρ, Π΄ΠΈΠΏΠ»ΠΎΠΌ, ΠΊΠΎΠ½ΡΡΠΎΠ»ΡΠ½Π°Ρ)
Π£ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ (Brand Management) — ΡΡΠΎ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΠ΅ΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°, ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΠΈΡ Π΄Π»Ρ Π΄ΠΎΡΡΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎΡΡΠΈ, ΠΏΡΠΎΠ²Π΅ΡΠΊΠΈ, ΡΡΠΎ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΠ΅ ΡΠ΅ΡΡΡ Π½Π΅ ΠΊΠΎΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΡΡΡΡΡΡ Π² ΡΠ³ΠΎΠ΄Ρ ΡΠ°ΠΊΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΉ Π²ΡΠ³ΠΎΠ΄Π΅, Π° ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΡΠΎΡΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ ΠΏΠ»Π°Π½ΠΎΠ² Π°Π½ΡΠΈΠΊΡΠΈΠ·ΠΈΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ Π² ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΡΡΠΈ, Ρ ΡΠ΅Π»ΡΡ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ ΡΠ²Π΅Π»ΠΈΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΡΠΎΠΈΠΌΠΎΡΡΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°.
ΠΡΠΈ ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π° ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΠΈΡΡ, ΠΆΠ΅Π»Π°Π΅Ρ Π»ΠΈ ΠΎΠ½Π° ΡΠ΄Π΅Π»Π°ΡΡ ΡΠ²ΠΎΠΉ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ Π»ΠΈΠ΄ΠΈΡΡΡΡΠΈΠΌ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΠΎΡΠΈΡΠ°Π΅Ρ ΠΏΠΎΡΡΠ°Π²ΠΈΡΡ Π΅Π³ΠΎ «Π² ΡΡΠ΄Ρ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΡ » .
Π Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΈΠ½Π³Π΅ ΡΡΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏ, Π½Π°Π·ΡΠ²Π°ΡΡΠΈΠΉΡΡ «ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΠΎΠΌ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡΠΈΠΎΠ½Π½ΠΎΡΡΠΈ» — ΠΎΠ½ Π·Π°ΠΊΠ»ΡΡΠ°Π΅ΡΡΡ Π² ΡΠΎΠΌ, ΡΡΠΎ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡ, ΡΠΆΠ΅ Π·Π°Π½ΡΠ²ΡΡΡ ΡΠ²ΠΎΡ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡΠΈΡ Π² ΡΠΌΠ°Ρ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ, ΡΠΆΠ΅ Π½Π΅Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ Π»ΠΈΡΠΈΡΡ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠ΅ΡΡΠ°: IBM — ΠΊΠΎΠΌΠΏΡΡΡΠ΅ΡΡ, Π½Π°ΠΏΠΈΡΠΊΠΈCoca Cola, «Π‘Π±Π΅ΡΠ±Π°Π½ΠΊ» — ΡΠ±Π΅ΡΠ΅Π³Π°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΡΠ΅ ΡΡΠ»ΡΠ³ΠΈ Π΄Π»Ρ Π½Π°ΡΠ΅Π»Π΅Π½ΠΈΡ.
Π‘ΡΡΡ ΡΡΠΏΠ΅ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΠΈ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π° ΠΏΡΠΈ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΠΈ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΠ° — ΡΠ»Π΅Π΄ΠΈΡΡ Π·Π° ΠΎΡΠΊΡΡΠ²Π°ΡΡΠΈΠΌΠΈΡΡ Π½ΠΎΠ²ΡΠΌΠΈ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΡΠΌΠΈ ΠΈ Π΄Π΅Π»Π°ΡΡ Ρ ΠΎΠ΄, Π·Π°ΠΊΡΠ΅ΠΏΠ»ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡ Π½Π° Π»Π΅ΡΡΠ½ΠΈΡΠ΅. Π Π΄Π°Π»ΡΠ½Π΅ΠΉΡΠ΅ΠΌ Π²ΡΠ΅ Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΈΠ½Π³Π° Π±ΡΠ΄ΡΡ ΡΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΡΡΡΡ Π»ΠΈΡΡ ΠΊ ΡΠ΄Π΅ΡΠΆΠ°Π½ΠΈΡ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠ΅ΡΡΠ° Π² ΡΠΎΠ·Π½Π°Π½ΠΈΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. ΠΡΠ»ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡ Π½Π΅ ΠΈΠΌΠ΅Π΅Ρ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΠΈ Π±ΡΡΡ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠΉ (Π½Π΅ Ρ Π²Π°ΡΠ°Π΅Ρ ΡΠΈΠ½Π°Π½ΡΠΎΠ²ΡΡ ΡΠ΅ΡΡΡΡΠΎΠ² ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΠ½Π° ΠΏΡΠΈΡΠ»Π° Π½Π° ΡΡΠΎΡ ΡΡΠ½ΠΎΠΊ ΠΏΠΎΠ·ΠΆΠ΅ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΡ ), ΡΠΎ ΠΎΠ½Π° Π²ΡΠ΅Π³Π΄Π° Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Π° ΡΡΠΈΡΡΠ²Π°ΡΡ, ΡΡΠΎ Π½Π΅Π»ΡΠ·Ρ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡΡ Π»ΠΎΠ±ΠΎΠ²ΡΡ Π°ΡΠ°ΠΊΡ Π½Π° ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΡΠΆΠ΅ ΠΈΠΌΠ΅ΡΡΠΈΠ΅ Π»ΠΈΠ΄ΠΈΡΡΡΡΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡΠΈΠΈ Π½Π° ΡΡΠ½ΠΊΠ΅. ΠΡΠ»ΠΈ Ρ Π½Π΅Π΅ Π΅ΡΡΡ ΠΆΠ΅Π»Π°Π½ΠΈΠ΅ ΡΡΠ°ΡΡ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠΉ, ΡΠΎ ΡΠ½Π°ΡΠ°Π»Π° Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ Π·Π°ΠΊΡΠ΅ΠΏΠΈΡΡΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ Π»ΠΈΠ΄Π΅Ρ Π² Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠΉ ΠΎΠ±Π»Π°ΡΡΠΈ, Π° ΠΏΠΎΡΠΎΠΌ ΡΠΆΠ΅ Π²ΡΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡΡ Π½Π° ΠΆΠ΅Π»Π°Π΅ΠΌΡΠΉ ΡΡΠ½ΠΎΠΊ. ΠΡΡΠ³ΠΎΠΉ Π²Π°ΡΠΈΠ°Π½Ρ Π·Π°Π²ΠΎΠ΅Π²Π°Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ Π»ΠΈΠ΄ΠΈΡΡΡΡΠ΅Π³ΠΎ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ — ΡΠΎΠ·Π΄Π°ΡΡ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ Π½ΠΎΠ²ΡΠΉ ΡΠΎΠ²Π°Ρ (ΠΎΠ½ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ΅Π½ Π²ΡΠ³Π»ΡΠ΄Π΅ΡΡ ΠΏΡΠΈΠ½ΡΠΈΠΏΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ Π½ΠΎΠ²ΡΠΌ Π² Π³Π»Π°Π·Π°Ρ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ) ΠΈ ΡΡΠ°ΡΡ Π»ΠΈΠ΄Π΅ΡΠΎΠΌ Π±Π»Π°Π³ΠΎΠ΄Π°ΡΡ Π΅ΠΌΡ. ΠΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡ, ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°ΡΡΠ°Ρ ΡΠΈΠ»ΡΠ½ΡΠΌ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ, ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΠΏΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠΈ ΡΡΠ΄ ΠΌΠ΅ΡΠΎΠΏΡΠΈΡΡΠΈΠΉ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠ΅ ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡ Π΅ΠΉ ΡΠ²Π΅Π»ΠΈΡΠΈΡΡ Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄Ρ ΠΎΡ ΠΈΠΌΠ΅ΡΡΠ΅Π³ΠΎΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°. ΠΡΠ΅ΠΆΠ΄Π΅ Π²ΡΠ΅Π³ΠΎ, Π±ΡΠ΅Π½Π΄ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ Π±ΡΡΡ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ ΠΊ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠΈΡΠΎΠΊΠΎΠΌΡ ΡΠ΅Π»Π΅Π²ΠΎΠΌΡ ΡΠ΅Π³ΠΌΠ΅Π½ΡΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ, Π³Π΅ΠΎΠ³ΡΠ°ΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΌΡ ΡΡΠ½ΠΊΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΊΠ°Π½Π°Π»Ρ Π΄ΠΈΡΡΡΠΈΠ±ΡΡΠΈΠΈ. ΠΡΠΎ Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠ΅ Π½Π°Π·ΡΠ²Π°Π΅ΡΡΡ Π² Π·Π°ΠΏΠ°Π΄Π½ΠΎΠΉ ΠΏΡΠ°ΠΊΡΠΈΠΊΠ΅ ΡΠ°ΡΡΠΈΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π° (Brand Expansion). ΠΡΠΈΠΌΠ΅ΡΠΎΠΌ ΡΠ°ΡΡΠΈΡΠ΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π° ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΡΠ»ΡΠΆΠΈΡΡ Π»ΡΠ±ΠΎΠΉ ΠΈΠΌΠΏΠΎΡΡΠ½ΡΠΉ Π±ΡΠ΅Π½Π΄, ΠΏΡΠΎΠ΄Π°ΡΡΠΈΠΉΡΡ Π½Π° ΡΠΎΡΡΠΈΠΉΡΠΊΠΎΠΌ ΡΡΠ½ΠΊΠ΅ — Mars, L’Oreal, Palmolive ΠΈΠ»ΠΈ Camel.
ΠΠΎΠΏΠΎΠ»Π½ΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΡΠΉ Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΠΏΡΠΈΠ½Π΅ΡΡΠΈ ΠΈ ΠΏΡΠΈ Π΅Π³ΠΎ ΡΠ°ΡΡΡΠ³ΠΈΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ (Brand Extension) — ΡΠΎ Π΅ΡΡΡ ΠΏΡΠΈ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΠΈ Π·Π° ΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π°ΠΌΠΈ ΡΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΡΠ΄Π°, ΠΊ ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΎΠΌΡ ΠΎΠ½ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Π½ΡΠ»ΡΡ ΠΈΠ·Π½Π°ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ. ΠΠ΄Π½ΠΈΠΌ ΠΈΠ· Π½Π°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΡΠΊΠΈΡ ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅ΡΠΎΠ² Π±ΡΠ΄Π΅Ρ, ΠΏΠΎΠΆΠ°Π»ΡΠΉ, Π±ΡΠ΅Π½Π΄ «ΠΠΎΠΊΡΠΎΡ Π©Π΅Π³Π»ΠΎΠ²». ΠΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ½Π°ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎ ΠΏΠΎΡΠ²ΠΈΠ²ΡΠΈΠΉΡΡ Π½Π° ΡΠ΅Π»Π΅ΡΠΊΡΠ°Π½Π°Ρ ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΡΠΉ ΠΏΠ΅ΡΡΠΎΠ½Π°ΠΆ — ΠΠ΅Π² Π©Π΅Π³Π»ΠΎΠ² — Π΄Π°Π» ΡΠ²ΠΎΠ΅ ΠΈΠΌΡ ΡΠ½Π°ΡΠ°Π»Π° ΡΡΠ±ΡΠΈΠΊΠ΅ Π² ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π΄Π°ΡΠ΅ «ΠΠ΄Π°ΠΌΠΎΠ²ΠΎ Π―Π±Π»ΠΎΠΊΠΎ», Π·Π°ΡΠ΅ΠΌ Π±ΡΠ» ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ ΡΡΠΎΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠΉ ΡΠ°ΠΉ «ΠΠΎΠΊΡΠΎΡ Π©Π΅Π³Π»ΠΎΠ²». Π’Π΅ΠΏΠ΅ΡΡ Π² Π‘Π°Π½ΠΊΡ-ΠΠ΅ΡΠ΅ΡΠ±ΡΡΠ³Π΅ ΠΏΠΎΡΠ²ΠΈΠ»ΡΡ ΠΊΠ»ΡΠ± «ΠΠΎΠΊΡΠΎΡ Π©Π΅Π³Π»ΠΎΠ²». «ΠΠ°Π»Π΅Π΅ ΠΠΎΠΊΡΠΎΡ Π©Π΅Π³Π»ΠΎΠ² Π½Π΅ ΡΠΎΠ±ΠΈΡΠ°Π΅ΡΡΡ ΡΠ²ΡΠ·ΡΠ²Π°ΡΡ ΡΠ΅Π±Ρ ΡΠ΅ΡΠ½ΡΠΌΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄ΠΎΠ²ΠΎΠ»ΡΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΡΠΌΠΈ ΡΠ°ΠΌΠΊΠ°ΠΌΠΈ, ΠΈ Π² ΠΏΠ»Π°Π½Π°Ρ ΡΡΠ°Π½ΡΠ°ΠΉΠ·ΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΡΡΠΈΡ ΠΏΠΎΠΌΠΈΠΌΠΎ ΠΏΠΈΡΠΈ ΠΈ Π½Π°ΠΏΠΈΡΠΊΠΎΠ² — Π±Π΅Π»ΡΠ΅, ΠΌΠ΅Π±Π΅Π»Ρ, ΡΠ²Π΅ΡΠΈΠ»ΡΠ½ΠΈΠΊΠΈ ΠΈ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎΠ΅ Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠ΅» .
Π£ΠΏΡΠ°Π²Π»ΡΡ ΡΠ²ΠΎΠΈΠΌ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ, ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π΄ΠΎΡΡΠ°ΡΠΎΡΠ½ΠΎ ΡΠ°ΡΡΠΎ ΡΡΠ°Π»ΠΊΠΈΠ²Π°ΡΡΡΡ Ρ ΡΠΈΡΡΠ°ΡΠΈΠ΅ΠΉ, ΡΡΠΎ ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ Π½Π΅ ΠΏΠΎΠ»Π½ΠΎΡΡΡΡ ΡΠΎΠΎΡΠ²Π΅ΡΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±Π½ΠΎΡΡΡΠΌ ΡΡΠ½ΠΊΠ°. ΠΡΠΈΡΠΈΠ½ ΡΡΠΎΠΌΡ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ Π±ΡΡΡ Π½Π΅ΡΠΊΠΎΠ»ΡΠΊΠΎ: ΡΡΠ½ΠΎΠΊ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π½Π°ΡΡΡΠ΅Π½ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°ΠΌΠΈ ΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΠΈ Π½Π΅ Π²ΠΈΠ΄ΡΡ ΠΎΡΠΎΠ±ΠΎΠΉ ΡΠ°Π·Π½ΠΈΡΡ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρ Π½ΠΈΠΌΠΈ; ΡΠΎΠ²Π°Ρ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°Π΅ΡΡΡ ΡΠ΅ΡΠ΅Π· ΡΠΎΠ·Π½ΠΈΡΠ½ΡΠ΅ ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²ΡΠ΅ ΡΠ΅ΡΠΈ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠ΅ Π½Π΅ΠΎΡ ΠΎΡΠ½ΠΎ Π±Π΅ΡΡΡ Π΄ΠΎΡΠΎΠ³ΠΎΠΉ Π±ΡΠ΅Π½Π΄, ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΠΎΡΠΈΡΠ°Ρ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π΄Π΅ΡΠ΅Π²ΡΠ΅ ΡΠΎΠ²Π°ΡΡ; ΠΏΡΠΎΠΈΡΡ ΠΎΠ΄ΡΡ ΡΠ΅Ρ Π½ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΈΠ΅ ΠΏΠ΅ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Ρ, ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡΡΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ-Π΄Π΅ΡΠΆΠ°ΡΠ΅Π»Ρ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π° ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡΡ ΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄Π°Π²Π°ΡΡ Ρ Π²ΡΡΠΎΠΊΠΎΠΉ ΠΏΡΠΈΠ±ΡΠ»ΡΡ Π½ΠΎΠ²ΡΠΉ, Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π΄Π΅ΡΠ΅Π²ΡΠΉ ΡΠΎΠ²Π°Ρ.
Π ΠΏΠΎΠ΄ΡΠ²Π΅ΡΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΡΠΎΠΌΡ ΡΠΈΡΡΠ°ΡΠΈΡ Ρ Ρ Π»Π΅Π±ΠΎΠΌ «ΠΠ°Π»Π°ΡΠ΅Π²ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ Ρ Π»Π΅Π±ΠΎΠ·Π°Π²ΠΎΠ΄Π°». ΠΠΎΠ²ΡΠ΅ ΡΠ΅Ρ Π½ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΠΈ Π²ΡΡ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠΈΡΠΎΠΊΠΎ Π·Π°Π²ΠΎΡΠ²ΡΠ²Π°ΡΡ ΡΡΠ½ΠΎΠΊ.
Π’Π°ΠΊ «Π΄ΠΎΠΊΠ°» Ρ Π»Π΅Π±, Π²ΡΠΏΡΡΠΊΠ°Π΅ΠΌΡΠΉ Π½Π΅Π±ΠΎΠ»ΡΡΠΈΠΌΠΈ ΠΏΠ΅ΠΊΠ°ΡΠ½ΡΠΌΠΈ ΠΏΠΎ Π²Π½Π΅ΡΠ½Π΅ΠΌ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²Π°ΠΌ Π²ΡΠ³Π»ΡΠ΄ΠΈΡ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΠΏΡΡΠ½ΡΠΌ ΠΈ ΠΏΡΠΈΠ²Π»Π΅ΠΊΠ°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΡΠΌ.
ΠΠΎ ΡΡΠΎ «ΠΏΡΡΡΠΎΠΉ» Ρ Π»Π΅Π± ΠΠ°Π»Π°ΡΠ΅Π²ΡΠΊΠΈΠΉ Π³ΠΎΡΠΎΠ²ΠΈΡΡΡ ΠΏΠΎ ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΠΎΠ½Π½ΠΎΠΉ ΡΠ΅Ρ Π½ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΠΈ Π½Π° «ΠΆΠΈΠ²ΡΡ » Π΄ΡΠΎΠΆΠΆΠ°Ρ . Π Π½Π΅ΠΌ ΡΠΎΠ΄Π΅ΡΠΆΠ°ΡΡΡ Π²ΡΠ΅ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΡΠ΅ ΠΌΠΈΠΊΡΠΎΡΠ»Π΅ΠΌΠ΅Π½ΡΡ ΠΈ Π²ΠΈΡΠ°ΠΌΠΈΠ½Ρ Π΄Π»Ρ Π½ΠΎΡΠΌΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΠΆΠΈΠ·Π½Π΅Π΄Π΅ΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΠΈ ΠΎΡΠ³Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌΠ°.
ΠΠ°ΠΊ ΠΏΡΠ°Π²ΠΈΠ»ΠΎ, ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π½ΠΎΠ΅ Π΄Π°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΡΠΈΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡΡΡ Π½Π° Π½ΠΈΠΆΠ½ΠΈΠΉ ΡΠ΅Π³ΠΌΠ΅Π½Ρ ΡΡΠ½ΠΊΠ°, ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡΠΌ ΠΏΡΠΈΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡΡΡ Π»ΠΈΠ±ΠΎ ΡΠ½ΠΈΠΆΠ°ΡΡ ΡΠ΅Π½Ρ, Π»ΠΈΠ±ΠΎ ΡΠΌΠΈΡΠΈΡΡΡΡ Ρ ΠΏΠ°Π΄Π°ΡΡΠ΅ΠΉ Π΄ΠΎΠ»Π΅ΠΉ ΡΡΠ½ΠΊΠ°.
ΠΠ»Ρ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΡΡΠΎΠ±Ρ ΠΏΡΠΎΡΠΈΠ²ΠΎΡΡΠΎΡΡΡ ΡΡΠΎΠΉ ΡΠ΅Π½Π΄Π΅Π½ΡΠΈΠΈ (ΠΈΠ»ΠΈ, Π΅ΡΠ»ΠΈ ΡΠ³ΠΎΠ΄Π½ΠΎ, ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠΈΡΡ ΠΈΠ· Π½Π΅Π΅ ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΡΠΌ Π²ΡΠ³ΠΎΠ΄Ρ), ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΠΏΡΠ΅Π΄Π»Π°Π³Π°ΡΡ «ΠΎΠ±Π»Π΅Π³ΡΠ΅Π½Π½ΡΠ΅» Π²Π΅ΡΡΠΈΠΈ ΡΠ²ΠΎΠΈΡ ΡΡΠ°Π΄ΠΈΡΠΈΠΎΠ½Π½ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠΎΠ² Ρ ΡΠΈΠ»ΡΠ½ΡΠΌ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ. Π‘Π°ΠΌΠΎΠ΅ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΎΠ΅ ΠΏΡΠΈ ΡΡΠΎΠΌ — Π½Π΅ ΠΏΠΎΠ²ΡΠ΅Π΄ΠΈΡΡ ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²ΡΡ ΠΌΠ°ΡΠΊΡ, ΠΎΡΠΎΠ±Π΅Π½Π½ΠΎ Π² ΡΠΎΠΉ Π΅Π΅ ΡΠ°ΡΡΠΈ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΠ°Ρ ΡΠ²ΡΠ·Π°Π½Π° Ρ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²ΠΎΠΌ ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΡΠ°Π²Π»ΡΠ΅ΠΌΠΎΠ³ΠΎ Π΅Ρ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°. ΠΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΠ° ΡΠΎΡΡΠΎΠΈΡ Π² ΡΠΎΠΌ, ΡΡΠΎ ΡΠ½ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΡΠ΅Π½Ρ Π²Π»ΠΈΡΠ΅Ρ Π½Π° Π²ΠΎΡΠΏΡΠΈΡΡΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΠ»ΡΠ·ΠΎΠ²Π°ΡΠ΅Π»Ρ ΡΠΈΠ»ΡΠ½Π΅Π΅, ΡΠ΅ΠΌ Π»ΡΠ±Π°Ρ Π΄ΡΡΠ³Π°Ρ Π°ΠΊΡΠΈΡ, ΡΠ²ΡΠ·Π°Π½Π½Π°Ρ Ρ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ. ΠΡΠΈΡ ΠΎΠ»ΠΎΠ³Π°ΠΌΠΈ Π΄Π°Π²Π½ΠΎ ΡΡΡΠ°Π½ΠΎΠ²Π»Π΅Π½ΠΎ, ΡΡΠΎ Π½Π° Π»ΡΠ΄Π΅ΠΉ Π³ΠΎΡΠ°Π·Π΄ΠΎ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅Π΅ Π²ΠΏΠ΅ΡΠ°ΡΠ»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΡΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡ ΠΎΡΡΠΈΡΠ°ΡΠ΅Π»ΡΠ½Π°Ρ, ΡΠ΅ΠΌ ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½Π°Ρ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΡ.
ΠΠ΄Π½Π°ΠΊΠΎ Π½Π΅ ΡΡΠΎΠΈΡ ΠΏΠΎΠ»Π°Π³Π°ΡΡ, ΡΡΠΎ Π΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ Π²Π½ΠΈΠ· Π²ΡΠ΅Π³Π΄Π° ΡΠ»ΠΈΡΠΊΠΎΠΌ ΡΠΈΡΠΊΠΎΠ²Π°Π½Π½ΠΎ, — ΡΠΌΠ΅Π»ΠΎΠ΅ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ Π½Π° Π½ΠΈΠΆΠ½ΠΈΡ ΡΠ΅Π³ΠΌΠ΅Π½ΡΠ°Ρ ΡΡΠ½ΠΊΠ° ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ ΠΏΡΠΈΠ½Π΅ΡΡΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π½Π΅ΠΌΠ°Π»ΡΠΉ Π΄ΠΎΡ ΠΎΠ΄. Π‘ΡΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΠ΅Ρ ΡΡΠ΄ ΡΡΠ΅Π΄ΡΡΠ², ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡΡΠΈΡ ΡΠ°Π·Π΄Π΅Π»ΠΈΡΡ ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π½ΠΎΠΉ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ ΠΈ Π΅Π³ΠΎ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π΄Π΅ΡΠ΅Π²ΡΡ ΠΌΠΎΠ΄ΠΈΡΠΈΠΊΠ°ΡΠΈΡ Π² ΡΠΎΠ·Π½Π°Π½ΠΈΠΈ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ. ΠΠ»ΡΡ ΠΊ ΡΠΌΠ΅Π½ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠΈΡΠΊΠ° ΠΏΠΎΠ²ΡΠ΅ΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π° ΠΏΡΠΈ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΠΈ Π΅Π³ΠΎ Π΄Π΅ΡΠ΅Π²ΡΡ Π²Π°ΡΠΈΠ°ΡΠΈΠΉ — ΠΎΡΡΡΡΠΎΠΈΡΡ Π½ΠΎΠ²ΡΠΉ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡ ΠΎΡ ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΠ΄ΡΡΠ΅ΠΉ ΠΊΠ°ΡΠ΅Π³ΠΎΡΠΈΠΈ. Π‘ΡΡΡ Π² ΡΠΎΠΌ, ΡΡΠΎ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΠΈ ΠΌΠΎΠ³ΡΡ ΡΠ°Π·Π΄Π΅Π»ΡΡΡ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠ² ΠΏΠΎ ΠΊΠ»Π°ΡΡΠ°ΠΌ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠΎΠ², Π½ΠΎ ΠΈΠΌ Π½Π°Π΄ΠΎ Π² ΡΡΠΎΠΌ ΠΏΠΎΠΌΠΎΡΡ. ΠΡΠ»ΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΡ ΠΎΡΠ΅Π½Ρ ΡΠΈΠ»ΡΠ½ΠΎ ΠΎΡΠ»ΠΈΡΠ°ΡΡΡΡ Π΄ΡΡΠ³ ΠΎΡ Π΄ΡΡΠ³Π° (Π½Π°ΠΏΡΠΈΠΌΠ΅Ρ, ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΡ ΠΈ ΠΎΠ΄Π΅ΠΆΠ΄Π°), ΡΠΈΡΠΊ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΎΡΠ° Π½Π΅Π³Π°ΡΠΈΠ²Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΊΠ°ΡΠ΅ΡΡΠ²Π° Π±ΡΠ΄Π΅Ρ ΠΌΠ΅Π½ΡΡΠ΅. Π‘ Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠΉ ΡΡΠΎΡΠΎΠ½Ρ, Π΅ΡΡΠ΅ΡΡΠ²Π΅Π½Π½ΠΎ, Π΅ΡΡΡ ΡΠΈΡΠΊ, ΡΡΠΎ ΡΡΠΎΠ»Ρ ΠΎΡΠ΄Π°Π»Π΅Π½Π½ΠΎ ΡΡΠΎΡΡΠΈΠ΅ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΡ ΠΏΠΎΠ΄ ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΡΠΎΡΠ³ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΌΠ°ΡΠΊΠΎΠΉ Π΄ΡΡΠ³ Π΄ΡΡΠ³Ρ Π½ΠΈΡΠ΅Π³ΠΎ Π½Π΅ Π΄ΠΎΠ±Π°Π²ΡΡ, Π° Π»ΠΈΡΡ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π΄ΡΡ Ρ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΡΡΠ²ΡΡΠ²ΠΎ Π΄ΠΈΡΠΊΠΎΠΌΡΠΎΡΡΠ°.
Π‘ΠΎΠ²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΡΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π²ΡΠ΅ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅ Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΡ ΡΠ΄Π΅Π»ΡΡΡ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°ΠΌΠΈ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠΎΠ², ΡΡΠ»ΡΠ³ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΠΈΡΠΌ. Π£ΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ (brand management) — ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π½ΠΈΡ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΠ΅ΡΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°, ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½ΠΈΡ ΠΈΡ Π΄Π»Ρ Π΄ΠΎΡΡΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΌΠ°ΠΊΡΠΈΠΌΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠΉ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎΡΡΠΈ, ΠΏΡΠΎΠ²Π΅ΡΠΊΠΈ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΡΡΠΎ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΠ΅ ΡΠ΅ΡΡΡ Π½Π΅ ΠΊΠΎΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΡΡΡΡΡΡ Π² ΡΠ³ΠΎΠ΄Ρ ΡΠ°ΠΊΡΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠΉ Π²ΡΠ³ΠΎΠ΄Π΅, Π° ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ ΡΠΎΡΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΠ»Π°Π½ΠΎΠ² Π°Π½ΡΠΈΠΊΡΠΈΠ·ΠΈΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ Π² ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΡΡΠΈ Ρ ΡΠ΅Π»ΡΡ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΡΠ΅ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ ΡΠ²Π΅Π»ΠΈΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΡΠΎΠΈΠΌΠΎΡΡΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°.
Π ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ΅, ΡΡΠΎ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ ΠΈΠΌΠ΅ΡΡ Π² Π²ΠΈΠ΄Ρ, — ΡΡΠΎ ΡΠ²ΡΠ·Ρ ΠΏΡΠΎΡΠ΅ΡΡΠ° ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ΠΎΠΌ ΡΠΎ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΠ΅ΠΉ ΠΈ Π±ΠΈΠ·Π½Π΅Ρ-ΡΠΈΡΡΠ΅ΠΌΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΡΠ°ΠΊ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΎΡΠΈΠ±ΠΊΠΈ Π² ΡΠΎΡΠΌΡΠ»ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ ΡΡΡΠ°ΡΠ΅Π³ΠΈΠΈ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π° ΡΠ²ΠΎΠ΄ΡΡ Π½Π° Π½Π΅Ρ Π²ΡΠ΅ ΠΏΠΎΡΠ»Π΅Π΄ΡΡΡΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΠΏΡΡΠΊΠΈ ΡΡΡΠ΅ΠΊΡΠΈΠ²Π½ΠΎ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»ΡΡΡ ΠΈΠΌ.