Тенденции развития рекламного менеджмента

Общие тенденции в рекламе сегодня

Как отмечалось ранее, менеджмент и маркетинг появились в нашей жизни лишь пару десятков лет назад. Поэтому сложно говорить о четко сформировавшейся практике российского менеджмента. Первыми менеджерами были люди с различным уровнем образования, из совершенно разных областей науки. Современные руководители крупных компаний в прошлом — инженеры, технологи, юристы, а иногда и просто бывшие студенты, в силу различных обстоятельств не доучившиеся до диплома. Среди рекламистов такая же ситуация: рекламой сегодня занимаются люди, изучавшие ее по первым учебникам из-за границы, а в большей степени — на собственном опыте и ошибках. Мы приведем несколько тенденций, сформировавшихся в рекламном бизнесе на сегодняшний день, и попытаемся выяснить тенденции будущего.

1. Профессионалы в области рекламы и маркетинга стали выпускаться из российских университетов только в начале 2000;х г. г. В частности, в МГУП им. Ивана Федорова специальность 32 401 «Реклама» была аккредитована в 2007 году, т. е. первые специалисты с дипломом государственного образца в нашем университете будут выпущен только в текущем 2012 году.

До этого рекламой занимались и до сих пор занимаются непрофессионалы, в основном — представители технических специальностей и профессий, связанных с точными науками. Это объясняется, во-первых, тем, что в советское время эти специальности были более распространены и популярны; во-вторых, работа рекламиста во многом связана с IT-технологиями и использованием медиа-ресурсов, что также дает преимущество профессионалам в этих областях.

• 2. Вторая особенность российской рекламы — перенимание опыта у западных стран. К сожалению, чаще всего отечественная реклама берет у других стран не самое лучшее и проверенное, а все подряд. Изучая историю рекламы, например, в Америке, приходим к выводу, что те приемы в рекламе, которые были характерны для американской рекламы 40−50х гг, используются в России и по сей день. Для примера: до сих пор в рекламе присутствует прием «хорошей хозяйки» или сравнение «обычный порошок — и Тайд». Аудитория уже не реагирует на это, и, естественно, не верит, но прием все еще активно используется создателями рекламы, несмотря на то, что в Западных странах от него давно отказались.
• 3. Общий интеллектуальный уровень России, к сожалению, не очень высок. Для такой огромной страны довольно сложно сделать рекламу, понятную одновременно всем представителям от разных культур и регионов. Много критики слышно в адрес рекламы, которая слишком примитивна или не завуалирована. С другой стороны, сложную рекламную идею далеко не каждый потребитель способен разгадать и понять. А то, что потребителю непонятно, остается за пределами его подсознания, реклама не будет оказывать воздействие на него. Упрощение рекламных смыслов — еще одна тенденция в современной рекламе.
• 4. В последнее десятилетие появляется множество рекламных агентств. Они выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своей структурой и профессиональным коллективом.
• 5. В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых — отсутствие рекламы как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время — диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что, возможно, объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно — особенностью менталитета[13, c. 186].
• 6. Важнейшей функцией рекламы является социальная функция. Поэтому нельзя забывать, что реклама формирует не только представление о товаре или фирме, но также во многом определяет отношение человека к культуре, менталитету страны и т. д.

Генеральной задачей представителей рекламного сообщества является активное формирование общественного отношения к рекламе как к неотъемлемому компоненту экономической жизни, важнейшему фактору общего экономического роста. Укрепление роли рекламы в социальной и экономической жизни общества невозможно без активного взаимодействия общественных рекламных организаций с властными структурами, без непосредственного участия в выработке законодательных решений[1, c. 62].

• 7. Еще одна тенденция в рекламном бизнесе — высокий уровень конкуренции. Очевидно, что на отечественном рынке практически отсутствуют уникальные товары, рынок стандартизирован. И для того, чтобы отстроиться от конкурентов, производителям приходится искать новые пути развития. Реклама — один из прекрасных способов выделиться и показаться уникальным среди равных, т.к. фантазия рекламиста безгранична, а технические возможности становятся все шире и шире.
• 8. Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т. д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т. е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.
• 9. Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.
• 10. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства».

Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы [14].

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что у российской рекламы большой потенциал. Некачественная и неэффективная реклама возникает в основном из-за отсутствия профессионалов в этой области, из-за неправильного определения целевых аудиторий и неграмотного использования опыта других стран. Все эти проблемы разрешимы, Россия — прогрессирующая и развивающаяся страна, в университетах которой учится целое поколение новых рекламистов, способное в корне изменить ситуацию на рынке.