Необходимость анализа внешней среды и управления ею

Понятие, необходимость и цель анализа внешней среды

Как было сказано выше, на любое предприятие постоянно действуют факторы из внешней среды. Анализ внешней среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка. Поэтому целью анализа внешней среды является получение достоверных данных о действии внешних факторов, и на основе анализа выбор стратегии развития предприятия для обеспечения конкурентных преимуществ.

Методы и средства анализа внешней среды

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Поэтому изначально, исходя из этого, попытаемся определить факторы внешней среды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном.

Таблица 1. Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг ресторана.

Анализ внешней и внутренней среды (SWOT — анализ).

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа — сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами; выявить возможности и угрозы внешней среды; cвязать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами; сформулировать основные направления развития предприятия.

Попробуем определить «сильные» и «слабые» стороны организации, а также угрозы и возможности, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации. Установим связь между ними с помощью матрицы SWOT (Табл. 2).

Таблица 2. SWОT — анализ внешней и внутренней среды ПОП.

Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST — анализ) Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PESTанализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. Образец PEST-анализа представлен в таблице 3.

Таблица 3. PESTанализ внешней среды ПОП.

Определяется качественная оценка — сильная, нейтральная или слабая. Сегментирование рынка по потребителям. Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие — то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Сегментация дает возможность:

• — более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• — определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• — более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта. Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции. Целевой сегмент — это однородные группы потребителей, обладающие схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к услуге, т. е., в нашем случае, это те, кто посещает предприятия общественного питания. Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов, по возрасту и по целевому сегменту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

Рис. 2 Сегментирование рынка по основным конкурентам.

Конкурентоспособность услуги определяется теми свойствами, которые видит в этой услуге потребитель. Так как услуга сама по себе не осязаема, необходима грамотная маркетинговая политика по её продвижению, что бы потребители поверили в обещание интересного зрелища, качественного обслуживания и т. д.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:

Таблица 4. Сегментация рынка по основным конкурентам.

Данный лист оценки конкурентоспособности рассматриваемого предприятия относительно конкурентов заполняется по строкам, где проставляются баллы от одного до пяти для оценки позиции исследуемого предприятия в сравнении с конкурирующими фирмами. Далее делаются общие выводы.

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

• 5 — явный лидер в отрасли;
• 4 — выше среднего уровня, показатели стабильные;
• 3 — средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;
• 2 — ухудшение показателей;
• 1 — кризисное положение.