Введение. 
Маркетинговые исследования в системе менеджмента

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством ранка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — глаза бизнеса. Если Вы не знаете рынок — Вы уже проиграли. Каковы же сегодня разновидности и методы маркетинговых исследований?

Основные разновидности маркетинговых исследований можно разделить по следующим направлениям: исследование рынка; исследование продуктов и сервисов; исследование брендов; исследование коммуникаций; исследование потребителей/клиентов; исследование дистрибьюторов; исследование партнеров/сотрудников и др.

Исследование рынка. Эти мероприятия включают в себя исследование: объема рынка; структуры рынка; ёмкость / потенциал рынка; сегментацию рынка; динамику рынка; факторы, влияющие на развитие рынка; прогноз развития рынка; анализ конкурентного окружения; SWOT-анализ.

Исследование продуктов и сервисов. Данные мероприятия включают исследования: моделей и привычек потребления; структура потребления; барьеры и стимулы к потреблению; ценовую эластичность продукта; оптимальную цену продукта; разработку и тестирование концепции продукта, оптимизацию продукта; идею продукта; имидж продукта; оформление продукта; восприятие продукта в конкурентном окружении.

Исследование брендов. Это исследование позволяет определить: здоровье бренда; капитал бренда; потенциал бренда; позиционирование бренда; удовлетворенность брендом; лояльность к бренду; восприятие бренда; разработку и тестирование концепции бренда (имидж, позиционирование, стоимость); мониторинг бренда.

Исследование коммуникаций. Данное исследование позволяет определить: измерение эффективности коммуникации; восприятие имиджа продукта; анализ процесса принятия решения о приобретении и факторов, влияющих на него; мотивы к потреблению; тестирование рекламы (ролики, слоганы, концепции и т. д.); разработку концепций и идей для рекламы; анализ эффективности каналов коммуникации; пути оптимизации коммуникации.

Исследование потребителей / клиентов. Исследование включает в себя: сегментацию потребителей, выявление размера сегментов; перспективные сегменты; целевую аудиторию / потенциал роста целевой аудитории; портрет потребителя, стиль жизни и привычки потребителя; психологический тип потребителя; предпочтения потребителей; эффективные каналы коммуникации с потребителем; удовлетворенность и лояльность потребителя/клиента; причины переключения клиентов на конкурентов.

Исследование дистрибьюторов. Исследование дистрибьюторов включают в себя: анализ дистрибьюторов и их доли; исследование каналов и системы продаж; оценку эффективности существующей дилерской сети; ценовую политику игроков рынка; пенетрацию и долю полки (постоянных покупателей и частоту покупок); ценовой анализ; уровень и качество выкладки; уровень и качество рекомендаций.

Исследование партнеров/сотрудников. Исследование включает в себя: поиск партнеров; проверку работы партнеров; оценку качества сервиса; оценку качества работы сотрудников; оценку качества работы конкурентов.

Методы маркетинговых исследований должны проводиться в соответствии со стандартами качества ESOMAR Они включают в себя количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные маркетинговые исследования состоят из: личных интервью, в т. ч. интервью по месту жительства респондентов; уличные интервью; интервью в местах продаж; Hall-тесты, телефонные интервью; CATI (Computer Assisted Telephone Interview); CAPI (Computer-assisted personal interviewing); On-line опросы.

К качественным методам относятся: групповые дискуссии (фокус группы); глубинные интервью; игровые фокус группы; экспертные фокус группы и интервью; расширенные креативные фокус группы; фокус группы и глубинные интервью on-line; домашние визиты; сопровождение покупки; анализ документов, информационный анализ; включенное наблюдение; Mystery Shopping (скрытые контрольные покупки).

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

• 1. Определение проблемы и постановка цели исследования;
• 2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
• 3. Разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
• 4. Анализ вторичной и сбор первичной информации;
• 5. Интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

ѕ Определение проблемы и постановка цели.

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

ѕ Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущих и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

ѕ Разработка плана исследования.

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

ѕ Сбор данных: вторичная и первичная информация.

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборкисистема решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов. Стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки. Выборка может быть случайной, вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

— Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования.

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

• 1. Формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;
• 2. Просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена, и за какое время это нужно сделать;
• 3. Просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.