Маркетинговые исследования. 
Оценка экономической эффективности инновационного проекта

Фирма «Регул» специализируется на производстве и реализации инноваций, потребители которых определяются в рамках стратегического маркетинга.

Руководство фирмы, используя маркетинг как инструмент адаптации производственно-сбытового процесса к требованиям рынка сбыта, ставит своей главной целью выпуск прибора, а также быстрой окупаемости своих капиталовложений и получение достойной прибыли от продажи этого прибора.

Исследование рынка производится с целью стратегического прогнозирования его основных параметров для разработки стратегии фирмы:

• — функции или потребности, которые нужно удовлетворять;
• — группы потребителей по целевым сегментам;
• — объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам;
• — технологии удовлетворения потребностей.

Решить эту задачу возможно, если:

• — определить рынок, на котором фирма будет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу;
• — разбить рынок на части (сегменты), состоящие из потребителей со схожими поведенческими или мотивационными характеристиками, т. е. либо работа будет вестись на всем рынке, либо сфокусируется на одном или нескольких сегментах в пределах базового рынка.

Исходя из построения дерева целей и данных маркетинговых исследований, необходимо выявить круг вероятных потребителей прибора, который может определять токсиканты в жидких средах.

Этими предприятиями могут быть все те организации и предприятия, которые в той или иной степени используются водой или какими-то растворами в своей производственной деятельности.

Например, это могут быть городские водопроводные станции, заводские и городские очистные сооружения, лаборатории химических предприятий, больниц и других медицинских учреждений, институты, школы и т. д.

Даже в этом небольшом перечне предприятий и организаций можно выделить несколько сегментов потребительского прибора:

• · группа производственных потребителей;
• · группа медицинских учреждений;
• · группа учебных заведений;
• · частные лица.

Каждый из этих потребителей характеризуется схожими поведенческими и мотивационными характеристиками в своих сегментах.

Необходимо составить схему базового рынка, оценить привлекательность каждого сегмента, а также конкурентоспособность фирмы «Регул» .

Выбрать стратегию охвата рынка, исходя из возможностей потенциала фирмы по двум основным параметрам — функции (потребности) и групп потребителей, а также трем дополнительным — объемы, сроки и технологии внедрения.

Определив количество потребителей в каждом сегменте рынка, необходимо рассчитать количество блоков индикаторных полосок (далее БИП), используемых каждым потребителем, и внести эти данные в таблицу 4.

Затем проранжировать потребителей по объему и времени потребления БИП.

Ранжирование предприятий по потреблению БИП в квартал показало следующее распределение:

• 1. Городские водопроводные станции — 260 шт./кв.;
• 2. Городские очистные сооружения — 195;
• 3. Лаборатории химпредприятий — 173;
• 4. Лаборатории больниц — 173;
• 5. Лаборатории поликлиник — 173;
• 6. Лаборатории пищевого комбината — 130;
• 7. Заводские очистные сооружения — 130;
• 8. Институты — 108;
• 9. Школы — 108;
• 10. Частные лица — 0,3.

Таблица 4. Потребное количество БИП в квартал для целевых сегментов.

На основе выявленной потребности индикаторных полосок (таблица 4) и приборов (таблица 5) и в соответствии с производственными возможностями, определенными производственной мощностью фирмы и стратегическим планом по производству и реализации продукции, планируется производственная программа (план).

Таблица 5.

Таблица 6. Исходные данные для оценки рынков сбыта.

Эта программа должна включать следующие мероприятия:

• · выплата всех кредитов и процентов по ним в установленный срок;
• · параллельно с выпуском приборов наладить выпуск и реализацию БИП, чтобы обеспечить ими уже имеющихся потребителей и вновь приобретенных. Для этого необходимо:

ь рассчитать дополнительное количество рабочих, чтобы организовать вторую смену;

ь рассчитать зарплату этих рабочих;

ь определить необходимый объем выпуска БИП;

ь определить объем выпуска всей продукции за отчетный период (таблица 5) и построить по этим данным графики траектории безубыточной работы и минимального предложения продукта.

Исходя из маркетинговых исследований, необходимо представить указанные позиции в произвольном плане во времени (по кварталам) и по объему выпуска продукции (особенно приборов и БИП).

Реализация рыночной стратегии фирмы должна строиться на освоении открытых сегментов рынка (таблицы 7, 8).

Таблица 7.

Всего конкуренты занимают 17,15% от общего объема рынка этих приборов, т. е. 22 300. Остаются «незанятыми» 82,85%, или 107−700 штук приборов.

Таким образом, необходимо обосновать стратегию для освоения рынка, занятия своей ниши и выхода на другие регионы.

Таблица 8. Оценка конкурентов.

Маркетинговая стратегия фирмы «Регул» — это проникновение с товаром рыночной новизны на свободный сегмент рынка и завоевание части рынка за счет оптимальной стратегии ценовой политики. Ближайшей перспективой через 2 года фирмы «Регул» является занятие и освоение 10−15% доли рынка.