Методы оценки стоимости нематериальных активов

В условиях современного рынка все чаще появляются новые продукты и услуги, значительно короче становится их жизненный цикл и стремительно возрастает активность конкурентов. По мере изменения ориентиров в мировой экономике компании начали отходить от чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией. На первое место среди критериев эффективности начал выдвигаться рост нематериальных активов. Невзирая на строгие предупреждения директора Федеральной резервной системы США А. Гринспена о том, что «нематериальные активы — ничто, вечны лишь заводы», именно их начали усердно растить современные бизнесмены. Более того, всемерное увеличение нематериальных активов становится в последнее время главным критерием эффективности работы менеджмента компаний. В высокотехнологичных компаниях на долю нематериальных активов нередко приходится около 60 — 70% от рыночной стоимости компании. Поэтому нет сомнений в том, что доля нематериальных активов в рыночной стоимости компаний, применяющих новейшие достижения в области науки и техники, будет и далее демонстрировать тенденцию к росту.

Нематериальными активами согласно п. 3 ст. 257 Налогового кодекса Российской Федерации признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 мес.). Для признания нематериального актива необходимо наличие способности приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход), а также наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого нематериального актива и (или) исключительного права у налогоплательщика на результаты интеллектуальной деятельности Фокин Г. В., Щербинина Т. Я. Нематериальные активы предприятий // Налоги. 2011. N 21. С. 24 — 31.

Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) к нематериальным активам относятся:

• — произведения науки, литературы и искусства;
• — программы для электронных вычислительных машин;
• — изобретения;
• — полезные модели;
• — селекционные достижения;
• — секреты производства (ноу-хау);
• — товарные знаки и знаки обслуживания.

В составе нематериальных активов учитывается также деловая репутация, возникшая в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части).

Нематериальные активы весьма подвержены обесценению. Как показывает практика, при современном уровне развития технологий почти любая плодотворная идея может быть довольно быстро воспроизведена конкурентами. В этих условиях самым перспективным и выгодным нематериальным активом становится стоимость бренда, которая отражает степень приспособленности бизнеса к столкновению с неопределенным будущим, его готовность к изменениям.

Бренд — термин, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [6, с. 52].

Если ранее под брендом понимались лишь широко известные продукты, то в настоящее время данный термин выступает синонимом фирменного знака и торговой марки компании.

Торговая марка (марка обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Фирменный знак (т.е. реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелен на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели приводит к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

Управление брендом, направленное прежде всего на управление его стоимостью, предоставляет компаниям реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей, но и, создавая сильные и успешные бренды, благодаря их стоимости увеличивать свою. Например, стоимость таких мировых брендов, как Microsoft и IBM, в настоящий момент значительно превышает границу в 60 млрд долл. США, а стоимость бренда Coca-Cola в 24 раза превышает стоимость всех прочих активов компании, включая заводы, земельные участки, склады, офисы и прочую инфраструктуру.

Такая активная позиция бренда на современном рынке создает объективную потребность в углублении и расширении изучения методологических аспектов оценки бренда как объекта рекламной деятельности предприятия.

Как известно, еще маржиналисты и К. Маркс в вопросе определения цены на товар подчеркивали ситуацию экономического дуализма, т. е. что является ценой: та сумма, за которую товар готовы купить (marketprice), или цена продавца, т. е. совокупность всех издержек плюс разнообразные надбавки последнего (mark-up price).

Если бренд признать в качестве товара, то определение цены по первому способу (цена рынка) крайне затруднительно, поскольку постоянно действующего рынка брендов не существует. При этом следует учесть, что, во-первых, покупки носят единичный характер и, во-вторых, как правило, бренд продается вместе с компанией. Второй способ — определение цены бренда методом так называемой эндогенной оценки — является одним из самых актуальных и распространенных в настоящее время. Такими методами решаются схожие по проблематике задачи, например оценка интеллектуального капитала или моделирование экономической добавленной стоимости (EVA) и т. д. В целом насчитывается несколько десятков таких методик, что почти точно совпадает с количеством основных консалтинговых агентств, специализирующихся на оценке стоимости торговых марок. С точки зрения принципиальных различий их можно свести к четырем основным методам:

• — метод аккумуляции суммарных издержек;
• — метод расчета деловой репутации (goodwill);
• — метод анализа финансовых потоков;
• — метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости [4, с. 75].

Сущность метода аккумуляции суммарных издержек состоит в том, что подсчитываются и суммируются все издержки по созданию и продвижению бренда:

• — расходы на маркетинговые исследования и разработку марки;
• — затраты на создание художественного решения и дизайн упаковки;
• — все издержки по юридической регистрации и последующей защите;
• — вся совокупность вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью и т. д.

Данный метод выгоден своей прозрачностью: практически все эти издержки, как правило, находят свое отражение в учете и отчетности, и их можно легко проверить по данным любого профессионального мониторинга рекламы.

При применении метода аккумуляции суммарных издержек используют следующую формулу:

где — стоимость бренда;

a — расходы по j-му типу (дизайн, реклама, юридическое оформление и т. д.).

При методе расчета деловой репутации (goodwill) из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть все идентифицированные активы (т.е. которые мы способны однозначно идентифицировать и выделить: материальные, финансовые и нематериальные), не относящиеся к бренду. Разница между рыночной стоимостью компании и суммой всех таких активов и составит искомую цену бренда Фокин Г. В., Щербинина Т. Я. Нематериальные активы предприятий // Налоги. 2011. N 21. С. 24 — 31. Данный метод, исходя из простоты расчетов, считается более надежным, однако имеет ограниченное применение, поскольку требует знания рыночной стоимости компании.

При применении метода расчета деловой репутации используют следующую формулу:

где K — рыночная стоимость бизнес-единицы;

— различные идентифицированные активы (стоимость основных средств, свободные денежные средства и т. д.).

Метод анализа финансовых потоков (известен еще как метод вмененной остаточной стоимости) в целом совпадает с предыдущим, однако использует в качестве отправной точки не условную рыночную стоимость компании, а оценку ее свободных денежных потоков. Это в значительной степени облегчает задачу, так как, во-первых, не требуется предварительно заказывать оценку компании целиком и, во-вторых, финансовые потоки рассчитываются на основе данных баланса — официального и (теоретически) открытого источника. Стоимость бренда при этом методе определяется по формуле:

где A — сумма активов организации;

— различные идентифицированные активы (стоимость основных средств, недвижимости, свободные денежные средства и т. д.).

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (иногда в литературе его можно встретить под названием метода оценки дополнительного (премиального) дохода) основывается на подсчете дополнительной премиальной цены, которую покупатель готов платить за обладание товаром под данной конкретной маркой (premium price). В итоге формируется совокупная дополнительная прибыль, которую приносит оцениваемый бренд. Для реализации этого метода либо определяется средняя цена товара в данной категории и сравнивается с брендированной ценой, либо определяют товар, максимально похожий на наш (в идеале — аналог), не являющийся брендом, и сравнивают их продажные цены. После этого полученную разницу (предполагается, что она в нашу пользу, ведь у нас брендированный товар) умножают на прогнозируемый объем продаж в будущем и в итоге получают стоимость бренда. Этот метод предпочтителен своей экономической логикой. Действительно, если бренд призван увеличивать стоимость товара и приносить за счет этого дополнительную прибыль, то именно так стоимость бренда и нужно рассчитывать.

Наиболее распространенными на практике можно признать методики расчета стоимости бренда, разработанные международными агентствами Interbrand и Brand Finance. Методика Interbrand преимущественно основывается на методе анализа финансовых потоков. Ее структура представлена на рис. 1.

Согласно данной методике сначала оценивается состояние компании, которая выпускает продукцию данной марки. На этом этапе изучаются ее финансовые потоки за последние 3 года, выделяется прибыль, которую создает непосредственно бренд, и т. д. Затем производится прогноз тех доходов, которые бренд принесет в будущем. Далее полученный результат дисконтируется в соответствии с величиной силы бренда. Она получается из фирменной S-образной кривой Interbrand.

Рис. 1 Алгоритм методики оценки стоимости бренда по версии Interbrand

Результаты таких расчетов можно увидеть в таблице 1, где приведена оценка стоимости 25 крупнейших брендов мира за 2010 г.

Таблица 1. Стоимость бренда крупнейших компаний мира http://www.interbrand.com.

Из анализа таблицы видно, что стоимость самой дорогой и знаковой марки в мире Coca-Cola в 2010 г. увеличилась по отношению к 2009 г. на 2%.

К преимуществам представленной методики относят использование большого числа поправочных коэффициентов, что позволяет учитывать множество влияющих на состояние бренда факторов и довольно гибко подходить к любому рынку. Однако эти же преимущества одновременно являются и недостатком: слишком много отдано на откуп экспертам, и нет уверенности, что все возникающие погрешности будут взаимно погашаться.

Рис. 2. Алгоритм методики оценки стоимости бренда по версии Brand Finance

В основе подхода Brand Finance лежит совместный анализ трех главных блоков разнородной информации, описывающей бренд:

• — финансовое состояние компании — владельца марки;
• — данные о рынке, на котором оперирует эта бизнес-единица;
• — данные о целевой аудитории, которая потребляет товар под этой маркой.

Здесь необходимо обратить внимание на определенное новшество: на данные о состоянии целевой аудитории. По определению П. Дойля, «прибыль — показатель эффективности деятельности фирмы за истекший период времени, степень удовлетворенности потребителей — показатель будущей прибыли» Авдеев В. Ноу-хау как нематериальный актив // Аудит и налогообложение. 2012. N 8. С. 14 — 19. Значит, данные о состоянии целевой аудитории компании имеют двоякое значение: они помогают определить текущую оценку бренда и уточняют наш прогноз. Отметим, что эти включенные в общую методику данные не очень сложны. Если под информацией о состоянии рынка понимается просто доля, занимаемая компанией, и отношение ее цен к среднему уровню по сегменту, то целевая аудитория изучается в Brand Finance только на предмет того, насколько бренд важен для нее при выборе данной марки, т. е. или простой иерархией факторов выбора марки, или элементарным факторным анализом.

В заключение остановимся на подходе, разработанном агентством Young&Rubicam. Предложенная методика не дает численных оценок стоимости бренда (таблица. 2), а следовательно, плохо укладывается в общеизвестную основную дробь: прирост неких благ, деленный на понесенные затраты. Однако это хороший пример того, что необязательно придерживаться только проверенных моделей и методик. Всегда можно разработать и использовать ту модель, которая наиболее точно решает конкретно поставленную задачу.

Обобщая вышеизложенное, отметим, что в российской практике к приведенным выше методикам оценки стоимости бренда следует относиться с некой долей осторожности, поскольку они не учитывают влияния такого важного фактора, как компетентность менеджмента, т. е. способности управленческого персонала извлекать дополнительную прибыль из стоимости бренда за счет его грамотного управления. К сожалению, в представленных методиках априори существует предположение, что качество менеджмента везде одинаково и им можно пренебречь.

Таблица 2. Оценка марочного капитала по системе Young&Rubicam.