Рекомендации и мероприятия по повышению конкурентоспособности ЗАО «ЧКЗ»

В результате проведенного анализа были получены следующие данные:

• — лидером среди конкурентов является «Atlas Copco»;
• — самая слабая конкурентная позиция у белорусского предприятия «Ремеза»;
• — «Челябинский Компрессорный Завод» и компания «Dalgakiran» имеют равные позиции, но при этом превосходят друг друга по различным показателям;
• — конкурентные преимущества ЗАО «ЧКЗ»: широкий ассортимент продукции, средний ценовой сегмент, широкая сеть распределения;
• — слабейшие позиции ЗАО «ЧКЗ»: маркетинговая деятельность, предпродажное и сервисное обслуживание;
• — показатели, которые также необходимо повысить для достижения лучшей конкурентной позиции: качество продукции, продвижение, имидж.

Для разработки рекомендаций необходимо выявить причины низких оценок по ряду показателей.

Маркетинговая деятельность компании. Численность персонала отдела маркетинга ЗАО «ЧКЗ» составляет три человека: начальник отдела маркетинга и 2 специалиста.

Служебные обязанности подчиненных разделены. Первый отвечает за организацию выставочной деятельности и связи с контактными аудиториями (дилеры, поставщики, персонал завода), второй — за печатную продукцию (каталоги, рекламные буклеты, заводская газета).

Кроме того, совместно принимаются решения по выпуску рекламной продукции, проведению различных мероприятий, размещению рекламы в различных источниках.

Недостаток работы маркетингового отдела заключается в том, что практически отсутствует аналитическая деятельность. Маркетинговые исследования рынка и конкурентов не проводятся ни самостоятельно, ни посредством аутсорсинга. Обзоры рынка проводятся только по вопросам уровня цен конкурентов и наличия у них аналоговых моделей. Отсутствует регулярное отслеживание активности конкурентов: нет четкой периодичности и системы проведения данного исследования.

Ежеквартально проводится опрос потребителей, не включая дилеров. Но, во-первых, чаще всего берется маленькая выборка и, соответственно, исследование не отображает реальной картины. Также было отмечено, что многие проблемы, озвученные потребителями, не решаются, а часть из них даже не рассматривается.

Кроме того, было выявлено отсутствие налаженной связи между отделом маркетинга завода и другими его подразделениями. В силу этого осложняется организация системы маркетинговой информации предприятия.

Предпродажное обслуживание. Предпродажное обслуживание клиента — один из важнейших элементов деятельности компании, так как это важный этап, на котором потребитель принимает решение о покупке.

Данный показатель включает в себя такие аспекты, как предоставление необходимой информации, своевременная реакция на предварительные заказы, общение с клиентом.

В период проведения исследования завода были выявлены следующие недостатки предпродажного обслуживания:

• — отсутствие реакции на on-line заявки по причине отъезда менеджера данного региона или заблуждений на счет сферы деятельности клиентов;
• — предоставление не той информации, которую запрашивал клиент, и отсутствие реакции на его повторный запрос;
• — отсутствие достаточных компетенций и, соответственно, невозможность ответить клиенту на интересующие его вопросы;
• — предоставление клиенту неполной информации о дополнительных опциях продукции;
• — небрежное отношение к заполнению программы CRM-системы.

Сервисное обслуживание. Данный элемент имеет большое значение в построении долгосрочных отношений с потребителями. Сервисное обслуживание, отвечающее всем требованиям клиента, обеспечит компании дополнительное конкурентное преимущество на рынке. «Челябинский Компрессорный Завод» имеет в своей структуре сервисный отдел. Кроме того, проводится регулярное обучение представителей компаний-дилеров, что позволяет им также осуществлять сервисную деятельность.

Основные проблемы, выявленные в данной области, относятся к персоналу и организации логистики. Во-первых, из-за удаленности дилерских центров возникает проблема осуществления контроля их сервисных служб, что приводит к некачественному обслуживанию клиентов. А это, в свою очередь, сказывается на имидже завода в целом. Во-вторых, персонал завода также бывает не компетентен в оказании сервисных услуг потребителям. Также отмечается недостаток необходимого количества запасных частей. В некоторых случаях ожидание необходимых деталей доходит до нескольких месяцев, так как одни и те же комплектующие необходимы как производству, так и сервисной службе. Длительное ожидание заставляет клиентов отказываться от услуг завода.

Качество продукции. «Челябинский Компрессорный Завод» производит винтовые компрессоры с использованием комплектующих ведущих зарубежных производителей. Кроме того, производственные цеха завода оснащены высокотехнологичным современным оборудованием. Тем не менее, на последнем этапе производства — контроле качества — достаточно часто выявляется брак производства. Также опрос потребителей за два последних квартала 2010 года показал, что 10% из них неудовлетворенны качеством продукции.

Продвижение. Данные, полученные в ходе проведения опросов потребителей, показывают, что 70% потребителей на этапе поиска необходимого оборудования используют различные Интернет-ресурсы. Только 20% потребителей являются читателями каких-либо отраслевых журналов. При продвижении своей продукции «ЧКЗ» необходимо учитывать эти факторы.

Имидж. Имидж — это восприятие компании различными группами (общественные, политические и т. д.). Мнение о компании складывается из различных аспектов. Таких как, например, PR-мероприятия, реклама, проявление политической и социальной активности, взаимодействие с клиентами и т. д. ЗАО «ЧКЗ» на сегодняшний день активно участвует в различных мероприятиях, формирующих социальный имидж организации: спартакиады, парады на день города, различные городские мероприятия. Так же компания занимается спонсорством. Но при этом уделяется мало внимания внутренним аспектам, которые также влияют на имидж: уровень обслуживания клиента, дресс-код. Руководство компании считает, что нет необходимости вводить дресс-код на предприятии. Тем не менее, это важный дисциплинирующий момент.