Формирование стратегии. 
Маркетинговая деятельность на предприятии

ТИПЫ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Рассуждая о новых продуктах, важно отдавать себе отчет в том, что этот термин охватывает все многообразие изменений продукта — от внесения мельчайших косметических улучшений до радикальных нововведений. Предпринимались и предпринимаются многочисленные попытки классификации степени новизны продукта. Ясно, что большинство «новых продуктов» не являются принципиально новыми для мира, представляя собой развитие уже существующих идей. В действительности же некоторые новые продукты представляют собой простое перемещение тех же продуктов на другие рынки.

Предлагается условная классификация «новых» продуктов, которая обозначает суть реализованной новизны и долю соответствующих новых разработок:

• — принципиально новая продукция — 10%;
• — новые группы однородных продуктов — 20%;
• — улучшение существующих продуктов — 26%;
• — дополнение групп однородных продуктов — 26%;
• — сокращение производственных издержек — 11%;
• — перемещение — 7%.

Другим важным понятием является представление о новом продукте одновременно как об обособленном элементе и компоненте более широкой системы или конструкции. Например, создание нового типа дисковода представляет собой инновацию на компонентном уровне, внося также свой вклад в развитие всей компьютерной системы, частью которой он является. Инновации на уровне цельных систем имеют место значительно реже, чем на компонентном уровне, и, соответственно, дают более весомый импульс для дальнейшего развития.

Таким же образом в сфере услуг введение новой услуги в ряд существующих, например финансовых услуг, представляет собой компонентную инновацию продукта, которая будет иметь не такие далеко идущие последствия (ожидаемый риск также будет меньше), как полное принципиальное изменение всего пакета предоставляемых услуг: например, отказ от использования посредников при переходе на предоставление финансовых услуг напрямую.

Развитие этой темы происходит в области «технологического сплавления», выражающегося в слиянии технологических потоков таким образом, что продукты, имевшие строго определенное назначение, начинают встраиваться в новые системы.

В основе инновации продукции лежит попытка достижения рыночных конкурентных преимуществ путем предложения таких продуктов (услуг), которые, хотя бы на текущий момент, никто другой не предлагает. Эта перспектива побуждает компании заниматься исследованиями инноваций продукта, основанных не только на развитии имеющихся технологических знаний (усиливающие инновации), но и дающих возможность кардинального изменения правил игры (так называемые разрушающие инновации).

Углубленные исследования продемонстрировали огромное влияние инноваций такого рода на создание новых и перепрофилирование традиционных отраслей промышленности, как это произошло после изобретения пишущей машинки, компьютера или автомобиля.

Важную роль в данном рассмотрении играет концепция жизненного цикла продуктов, в соответствии с которой на протяжении своего существования они проходят несколько стадий: от начальной (создание принципиально нового продукта либо, по меньшей мере, нового для конкретного рынка) через этапы развития и зрелости до умозрительного завершения цикла, когда возникает новое поколение продуктов. Для различных стадий жизненного цикла характерна разная роль инноваций.

Например, для ранних стадий характерны быстрые и частые инновации, приводящие к увеличению количества вариаций продукта. Последующие стадии характеризуются относительно стабильной концепцией продукта с внесением в нее незначительных изменений и основным упором на инновации производственного процесса, направленные на сокращение издержек.

Способность определять продолжительность жизненного цикла продукта и осуществлять его инновации до появления нового поколения продуктов является ключевым источником получения конкурентных преимуществ.

Для большинства фирм характерно формирование портфеля инноваций продукта, некоторые из которых представляют собой постепенные изменения и улучшения, существующих и уже зарекомендовавших себя на рынке продуктов, в то время как другие направлены на разработку более радикальных изменений. Одним из основных условий эффективного управления инновационной политикой фирмы является правильное сочетание двух составляющих этого портфеля с учетом уровня компетенции персонала, а также технологических и рыночных возможностей фирмы.

Зачем нужны инновации продукта? Проводимые исследования с очевидностью демонстрируют сильную зависимость между изменениями на рынке и новыми продуктами.

Новые продукты помогают завоевать и удерживать определенные доли рынка и повышать их прибыльность.

Концепции совершенно новых продуктов предоставляют возможность открытия новых рынков и завоевания значительной их доли. В условиях сложившегося рынка рост продаж при наличии конкуренции является следствием не столько способности предложить продукт по более низким ценам, сколько множества неценовых факторов, отличающих ваш продукт от других. Примером могут служить дизайн, предпочтения потребителей и качество. Также чрезвычайно важной является способность к частой замене продуктов их новыми версиями. Например, для таких потребительских товаров, как телевизоры, жизнь отдельной модели измеряется месяцами, и даже для таких сложных продуктов, как автомобиль, характерно увеличение скорости обновления моделей.

«Конкуренция во времени» отражает растущее давление на фирмы не только в смысле внедрения новых продуктов, но и в плане необходимости делать это быстрее конкурентов.

В то же время способность к разработке новых продуктов важна вследствие постоянно изменяющихся внешних условий. Эволюция социально-экономической сферы (предпочтений, желаний, ожиданий людей) создает новые возможности и противоречия. Законодательство может открывать или блокировать те или иные пути развития, например, повышая требования к экологической чистоте продуктов. Могут внедрять новые продукты и конкуренты, составляя серьезную угрозу позициям, занимаемым фирмой на рынке. В этих случаях фирмы должны иметь возможность адекватно реагировать путем инноваций своих продуктов.

Некоторые компании заработали себе положительную репутацию в области инновации производимых продуктов как основы их роста. Например, такие фирмы-производители компьютеров, как «Компак» (чей годовой объем продаж вырос за 10 лет со 111 млн долл. в 1982 г. до 4 млрд долл. в 1992 г.), обязаны своим успехом на высококонкурентном рынке новым продуктам, для которых были найдены необходимые ниши. Не все из этих продуктов были первыми на рынке, но сочетание качества, учета нужд потребителя и необходимых темпов выхода на рынок принесло им успех в таких областях, как переносные персональные компьютеры, ноутбуки, а затем и быстродействующие мощные ЭВМ. Другим ярким примером успешной маркетинговой стратегии является деятельность фирмы «Майкрософт», которая создала глобальный бизнес в результате сотрудничества с основным потребителем своей продукции — компанией «IBM». Результатом такого сотрудничества явилось создание необходимого стандарта на прикладное программное обеспечение. Доминирование системы MS-DOS, а в настоящее время Windows, а также растущее присутствие фирмы «Майкрософт» как основного игрока на рынке доступа к сети «Интернет», является иллюстрацией важности инноваций архитектуры продукта.

Не все подобные примеры успеха связаны с созданием принципиально новых рынков и технологий. Компания «ЗМ» является, по общему признанию, одной из наиболее преуспевающих фирм в сфере инновационной политики. Основной принцип деятельности фирмы заключается в том, что половина объема ее продаж должна обеспечиваться новыми продуктами, запускаемыми в течение ближайших 3 лет. Текущее число предлагаемых компанией продуктов составляет около 60 000 наименований при наличии сформировавшихся рынков и, зачастую, использовании базовых технологий. Компания специализируется на различных видах покрытий, и многие ее инновации представляют собой различные виды наждачной бумаги, абразивов, клейкой ленты или упаковочных материалов для компьютеров.

Среди фирм, работающих в сфере услуг, зачастую добиваются успеха те, которые предлагают хорошо признанные услуги отличным от других способом, делая основной акцент на оживлении ощущений и ожиданий у потребителя с помощью полезных нововведений. Эти нововведения могут носить резкий характер, как в случае с компьютерными банковскими и страховыми услугами, но могут реализовываться и поэтапно. К примеру, способ, которым авиакомпания «Вирджин Эйрлайнс» завоевала устойчивые позиции на рынке обслуживания деловых поездок, во многом основывался на сочетании инноваций, что позволило предоставить услуги на уровне лучших ожиданий клиентов.