Реализация концепции маркетинга на предприятиях общественного питания

Маркетинговая среда предприятия

Применяя концепцию маркетинга, на предприятии необходимо осуществлять контроль за изменениями целого ряда факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее реализации. В маркетинге совокупность этих факторов называют маркетинговой средой фирмы.

В учебном пособии В. А. Титовой «Маркетинг», изданном в 2001 г., сказано: «Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми покупателями» [35]. Маркетинговую среду принято подразделять на две группы факторов: контролируемые и неконтролируемые (рис. 2.1).

Контролируемые факторы.

Ими управляют фирма и ее сотрудники, некоторые из них — высшее руководство, часть находится в ведении служб или структур маркетинга. Главная задача высшего руководства — выбрать и обозначить общую цель предприятия, а службы маркетинга — определить цели маркетинга. На основе этих целей составляют непосредственно маркетинговый план предприятия. Кроме общей цели высшее руководство определяет область деятельности фирмы, роль маркетинга и его значение для предприятия, другие составляющие предпринимательской и корпорационной деятельности.

Понятие «область деятельности» включает в себя общие категории продукции, услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность предприятия.

При определении роли маркетинга руководство устанавливает его функции, встраивая его в общую структуру управления фирмой. Важность маркетинга очевидна для многих, но очень часто руководством недооценивается его роль. Структурное подразделение маркетинга должно иметь решающий голос, а поэтому в общей структуре руководитель маркетинга должен подчиняться только напрямую руководству фирмы и по положению быть равен руководителям других структурных подразделений. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом четко определяют и разграничивают, чтобы избежать конфликтных ситуаций или параллелизма.

Рис. 2.7. Маркетинговая среда фирмы.

Высшее руководство должно влиять и на формирование корпоративной культуры. Это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил, которые необходимо соблюдать всем сотрудникам компании.

Факторы, контролируемые маркетингом, включают в себя выбор целевых рынков, цели, организацию и инструменты маркетинга, руководство маркетингом (рис. 2.2).

Процесс выбора целевого рынка или определенной группы потребителей (сегмента рынка) может включать в себя два возможных варианта решения: или охват большого целевого рынка (практика массового маркетинга), или охват его небольшой части. Для предприятий общественного питания характерен первый вариант — охват большого целевого сегмента. В этом случае целесообразно разрабатывать обобщенный план маркетинга, во втором — его адаптацию к определенной конкретной группе потребителей. Его привязка к конкретному сегменту будет зависеть от характеристик этой группы, например: пол, возраст, доход, семейное положение, социальная принадлежность.

Рис. 2.2. Факторы, контролируемые маркетингом.

Мы уже говорили выше, что должны быть ориентированы на потребителей цели маркетинга. Так, например, цены на продукцию во многом зависят от целевого сегмента. Маркетологи должны помнить, что их основные цели — создание отличительных особенностей и преимуществ компании. Обслуживание клиентов должно быть организовано на таком уровне, чтобы у них возникало желание посетить это заведение еще раз. Отличительные преимущества можно получить за счет выделяющегося образа, сформированного имиджа, новизны предлагаемой продукции, низких цен, высокой культуры обслуживания и т. д. Организация маркетинга предполагает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность между отделами или подразделениями.

Инструменты маркетинга включают в себя все составляющие комплекса маркетинга («4Р») — набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых фирма должна использовать для достижения желаемой реакции со стороны потребителей.

Разработка инструментов комплекса маркетинга должна опираться на принятие ряда решений относительно каждого из его основных элементов: товара, цены, методов распределения, коммуникаций. По каждому из этих элементов необходимо разрабатывать конкретные маркетинговые мероприятия. (Подробно будут рассмотрены в разделе II.).

Контроль маркетинга может осуществляться различными способами. В маркетинге очень популярен ситуационный анализ, SWOT- анализ (подробно будет рассмотрен в параграфе 10.4).

Контроль необходим, так как он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные нежелательные отклонения, ошибки, недостатки, просчеты. А также находить новые резервы и возможности развития, которые дают возможность в большой степени приспособиться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Контроль должен быть повседневным и периодичным.

Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут быть управляемы самим предприятием, его руководством и службой маркетинга.

Нужно отметить, что даже очень хороший маркетинговый план может быть не реализован из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов. В плане маркетинга должен учитываться определенный риск от такого воздействия. Неконтролируемые факторы отражены на рис. 2.1 по внешнему кругу. Остановимся подробнее на каждом из них.

Клиенты или потребители — выбор целевого сегмента подвергается контролю, но фирма не может контролировать его характеристики. Маркетолог должен учитывать, что на поведение потребителей оказывают влияние и семья, и друзья, и уровень образования, и другие неконтролируемые факторы, формирующие культуру и общество. При этом потребители ведут себя по-разному. Задача маркетолога — знать, как потребитель принимает решение о посещении того или иного заведения, как формируется мнение об уровне сервиса обслуживания. Чтобы избежать негативных последствий, маркетологу необходимо изучать поведение клиентов, реагировать на жалобы и неудовлетворенный спрос, предвидеть различные изменения этого фактора.

Конкуренты. На маркетинговую программу фирмы большое влияние оказывают конкуренты и конкурентная среда. Поэтому этот фактор нужно подвергать постоянному пристальному анализу. Необходимо учитывать, что конкурентами являются не только предприятия общепита. Так, чтобы провести вечер в общественном месте, можно не только сходить в ресторан, но и посетить театр или музей. И уже выбор будет зависеть от того, где потребитель получит больше удовольствий. Поэтому владелец ресторана должен задать себе вопрос: «Что я могу сделать, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечений с точки зрения выбора цен, уровня обслуживания, предлагаемой эстрадной программы и т. д.?».

Контактные аудитории. Предприятию необходимо постоянно напоминать о себе в средствах массовой информации. Самое главное — следить за информацией в прессе, так как она влияет на установление контактов с аудиторией. Большая роль в формировании имиджа фирмы зависит от того, какая информация известна аудитории. Цель руководства — не допустить негативного освещения какой-либо стороны деятельности фирмы.

Демографические факторы характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т. д. Демографические взрывы, падение рождаемости, старение населения — все это оказывает непосредственное влияние на поведение, вкусы, предпочтения тех или иных групп потребителей.

Экономическая среда также оказывает влияние на поведение потребителей. Так, стабильность экономической среды создает благоприятные предпосылки для того, чтобы потребители увеличивали расходы на свои нужды. Вне контроля фирмы находятся такие экономические факторы, как цены на сырье, минимальный размер заработной платы, аренда помещений, уровень инфляции и т. д. Эти показатели, в свою очередь, влияют на уровень издержек, что приводит к уменьшению прибыли в случае их увеличения. Когда издержки стабильны, предприятие более рационально распределяет свои ресурсы и планирует исполнение стратегических задач.

Политико-правовая среда влияет на границы предпринимательской деятельности. От законодательных актов, правовой базы во многом зависят условия развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и правил игры для ее участников.

Научно-техническая среда определяет фундаментальные изменения в жизни общества, материальных благах, окружающей природе. Научнотехнический прогресс влияет на быстрое устаревание товара и обновление ассортимента выпускаемой продукции. Те фирмы, которые не отслеживают этот фактор, могут оказаться на грани банкротства.

Природные факторы, экология. Развитие новых технологий создает угрозу окружающей среде. Дефицит некоторых видов ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнений окружающей среды заставляют государство вмешиваться в этот процесс. Предприятию необходимо быть в курсе происходящих изменений, иметь возможность получать для фирмы необходимые ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Развитие культуры. На поведение потребителей оказывают влияние особенности культурного уклада общества. Существуют определенные традиции, которые передаются от поколения к поколению, религиозные верования также необходимо учитывать при выборе целевого рынка и формировании потребностей.

Социальные условия — этот фактор представляет собой систему жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, отношение людей друг к другу. Расслоение общества на социальные классы оказывает существенное влияние на предпочтения и формирование вкуса у посетителей предприятий общественного питания.

Поставщики обеспечивают предприятие всеми необходимыми ресурсами. Эффективность организации системы снабжения во многом будет зависеть от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с этими субъектами рынка.

Посредники — это различные предприятия торговли, реализующие вырабатываемую продукцию. От посредников будет зависеть рынок сбыта, если предприятие общепита осваивает такой канал. Это один из возможных вариантов ускорения продвижения продукции, получения обратной информации о вкусах и предпочтениях потребителей.

Еще один классификационный признак, по которому делят маркетинговую среду, — это отношение рыночных субъектов непосредственно к самой фирме. Выделяют микрои макросреду (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Микрои макросреда маркетинговой фирмы.

К микросреде относят субъекты, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, макросреда представлена силами более широкого социального плана.

Как видно из рис. 2.3 микрои макросреда относятся к неконтролируемым факторам.