Задачи и функции маркетинга

Петер Друккер, один из самых известных теоретиков по вопросам управления, выразился так: «Задача маркетинга — сделать все усилия по сбыту товара ненужными. Он должен помочь так хорошо узнать и понять покупателя, что услуга или товар будут на все сто подходить последнему и сами себя продавать».

Маркетинговыми называют стратегические задачи, от которых зависит успешный сбыт продукции и, соответственно, развитие компании. Их главная цель — создание оптимальных условий, которые позволили бы приспособить производство к спросу и требованиям рынка, обеспечить продвижение продукции от производителя к потребителю.

Необходимо помнить также, что маркетинговыми задачами называют не отдельные мероприятия, а целые системы действий, от которых зависит планировка работы любой компании. На различных этапах развития бизнеса имеют место разные типы маркетинговых задач.

Предпринимательский этап маркетинга.

Начинающие предприниматели для реализации своего продукта привлекают личные связи, локальные возможности и т. д.

На практике это означает, что созданный сок, томатную пасту или другой продукт вы сначала дадите попробовать друзьям, знакомым, затем предложите нескольким местным магазинам и пошло-поехало, если, конечно, продукт действительно хороший. Но в реальности, предпринимательский маркетинг «чистой» формы встретить очень трудно, в основном уровень и форму маркетинга определяют те ресурсы и возможности, которые начинающий бизнесмен готов вложить в свою раскрутку.

Сейчас чаще можно увидеть доктринальный, или научно обоснованный маркетинг, основанный на использовании проверенных технологий распространения продукции. Сюда входит реклама, раскрутка бренда или конкретной продукции, создание сетей по сбыту и тому подобные вещи, которые мы постоянно видим. Но рано или поздно приходит момент, когда доктринальный маркетинг заходит в тупик: привычные методы не работают, количество продаж уменьшается, работа отделов маркетинга не приносит желаемого результата.

Тогда приходит черед нового этапа маркетинга, который назвали интерпренерским. Это тот период, когда сотрудники организации вынуждены более тесно общаться с клиентами, участниками рынка и т. д.

В этом случае организация старается достичь взаимопонимания е с клиентами, поближе узнать их потребности и возможности, чтобы наверняка знать, что им предложить.

Подобная классификация является довольно относительна, ведь разные компании по-разному решают свои задачи, опираясь на свой опыт и возможности, но всех их объединяет стремление выявить и удовлетворить потребность клиентов, обеспечив благодаря этому стабильное развитие компании. В целом, маркетинговые задачи применяются для исследования потребителей (сегментирование, моделирование целевых групп, описание профиля), исследования рынка (численность потребителей, тенденции развития, поиск перспективных регионов) и конкурентного анализа (сравнение конкурирующих товаров, поиск маркетинговых ниш).

Так или иначе, но от эффективности решения задач маркетинга всегда зависел успех любого предприятия, с годами менялись только средства, которые входили в арсенал маркетологов. И если сто лет назад успех бизнеса зависел от численности нужной целевой аудитории, которая увидела какое-либо предложение на странице прессы, на рекламном столбе или, наконец, услышала его от знакомых, то в наше время к этим примитивным и малоэффективным средствам продвижения услуг и товаров добавилась целая гамма новых средств, появление которых обусловлено техническим прогрессом. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

• 1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;
• 2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;
• 3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;
• 4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия.

И здесь главное — определить среди них свою группу, т. е., провести сегментацию рынка.

Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Рис. 2. — Основные функции маркетинга:

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке. Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т. д.

В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт. Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны. В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок.

Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т. е., напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника.

В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке.

Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.

Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае маркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т. е., определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает. На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы. Основными средствами рекламы являются:

• — реклама в прессе (газеты, журналы);
• — печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т. д.);
• — реклама средствами вещания (радио и телевидение);
• — наружная реклама (плакаты, газетные установки);
• — реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом.

По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические задачи.