Основные этапы планирования информационной кампании

Существует несколько моделей информационных кампаний. Ряд специалистов предлагает трехступенчатую модель. На первом этапе происходит «вброс» информации через одну из малотиражных, но влиятельных газет, которую впоследствии используют для заранее заданной оценки аналитики и ньюсмейкеры. Затем эту тему «цементирует» телевидение в еженедельных аналитических передачах. Третий этап предполагает отражение контратаки противника. Есть возможность выделить и более детальную схему информационных кампаний. На ее первом этапе (который американские ученые Дж. Трент и Р. Фриденберг называют «предполитической» фазой) решаются аналитические задачи, направленные на заблаговременное определение целей и основных средств ее проведения. Эти задачи предполагают уточнение сроков, ресурсной обеспеченности кампании, а главное — прогнозную оценку наиболее вероятных последствий успешных и неуспешных действий.

Наряду с принципиальными вопросами здесь решаются и чисто тактические и даже технические задачи. Это позволяет оценить потенциал информационно-политического влияния инициатора кампании, выработать критерии успешной для него коммуникации, дать прогноз относительно степени сочетания насыщения информационного пространства и порога восприятия населением распространяемых сведений.

Второй этап — организационный. Здесь предполагаются определение основных медиаресурсов и координация их деятельности. Точнее говоря, речь идет о решении двух задач: налаживании отношений со СМИ, обладающими существенным или ключевым влиянием на аудиторию на данной территории, а также о взаимосвязанности и системности их вещания, придании деятельности прессы, радио, телевидения и других средств массовой информации единой целевой направленности.

Третий этап — «раскрутка». Здесь в качестве главной задачи выступает подготовка общественного мнения для позитивного восприятия целей кампании. Общественное мнение должно быть ознакомлено с ее тематикой и предварительно расположено к восприятию тех оценок, которые необходимы коммуникатору.

Содержанием четвертого этапа становится атака, или фаза активных действий на информационном рынке. Здесь главная задача состоит в получении решающего информационного преимущества перед оппонентом. Обычно этот этап начинается с использования понятного для общественности информационного повода, позволяющего ввести ключевые сообщения, точно и однозначно фиксирующие смысл политической коллизии и расставляющие основные акценты в споре оппонентов. Как правило, такие акции начинаются внезапно, с расчетом на опережение действий соперника. Для введения ключевых сообщений нередко используются скандалы, публикация компрометирующих сведений или другие формы подачи эксклюзивной информации, способные обратить на себя внимание широкой общественности и даже переломить ее настроения.

На четвертом этапе очень важно четко выделять и расставлять основные смысловые акценты. Так, после событий 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке правительство США, вынужденное начать информационную кампанию по снижению последствий этого чудовищного теракта и позиционированию своих новых целей во внутренней и мировой политике, точно и однозначно дало понять населению, что предполагаемая борьба будет вестись против террористов, но не против мусульман.

Весьма своеобразные задачи решаются организаторами кампании на пятом этапе — этапе прикрытия, когда предпринимаются шаги, направленные на то, чтобы на поверхность общественной дискуссии не вышла подлинная причина кампании. Важно скрыть и персональную заинтересованность организаторов кампании в достижении необходимых им целей.

На шестом этапе решаются задачи, предшествующие окончанию кампании. Здесь организаторы кампании должны определить, завершать ли начатые действия с ранее принятым планом; продолжать ли их в связи с изменившимися обстоятельствами или же использовать уже решенные задачи для «раскрутки» новой информационной кампании. От ответов на эти вопросы зависят как длительность, так и характер дальнейших информационных усилий, а также использование дополнительных ресурсов. История дала массу примеров всех трех вариантов действий. Например, освещение второй чеченской кампании было использовано властями для электоральной кампании В. Путина, и борьба против чеченских сепаратистов стала составной частью «раскрутки» будущего Президента России.

Седьмой — заключительный этап. Здесь решается проблема поиска наиболее благоприятных для инициаторов кампании форм выхода из сложившейся информационной ситуации. Как свидетельствует опыт, нередко наибольшие дивиденды от прошедшей дискуссии получает тот, кто раньше соперника сделает выводы, устраивающие общественное мнение, и тем самым де-факто объявит себя победителем. Помимо решения этой основной стратегической задачи на данном этапе анализируется ход состоявшейся полемики, формулируются выводы и обобщения, способные повлиять на течение будущих информационных сражений.

Таким образом, организация информационной кампании содержит 7 этапов. Подача информации на каждом этапе различает формой и эмоциональной окраской. Каждый этап выполняет свои важные функции.