Разработка плана продвижения бренда «Doritis» в интернете

Факультет менеджмента

Контрольная работа по дисциплине

БРЕНДИНГ ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТОВ

Тема: «Разработка плана продвижения бренда „Doritis“ в интернете»

Санкт-Петербург

Рынок цветов всегда был интересен для новых участников, постоянно открываются новые и уходят, те которые не смогли выдержать конкуренцию. Так же очень много компаний однодневок, которые открываются на кануне 8 марта или 14 февраля, «снимают сливки» и их снова нет. Это обоснованно низким барьером входа на рынок. На срезанные цветы розничный продавец делает около 300% наценки, а в праздники и того больше. Стартовый капитал для открытия небольшого магазина тоже не велик — примерно 800 т.р. если учитывать расходы на оборудование, закупку у оптовых продавцов, оплату труда флориста и услуги бухгалтера.

Цветы всегда были интересны потребителю, уже вошло в традицию дарить цветы любимым, на праздники, в знак уважения и даже украшать ими помещения. Хоть в России рынок цветов не имеет массовой аудитории потребителей, в отличие от Европы, но нельзя сказать, что спрос маленький. Цветочный бизнес — бизнес для души приносящий хороший доход.

Для того чтобы организовать цветочный бизнес не требуется крупных капиталовложений, ведь цветы и многие горшечные растения достаточно дешевый товар, а наценка на них доходит до 300%.

Незадолго до 14 февраля и 8 марта (излюбленные праздники «Цветочников», приносящие до 80% годовой прибыли) открывается огромное количество магазинов цветов, салонов цветов, павильонов и т. п., считается, что это лучшее время для открытия магазина. В связи с непреодолимым желанием получить быстрые деньги многие забывают о сохранении качества товара.

Анализ потребительского рынка России показал, что для российского потребителя качество сегодня стало более значительным фактором для покупки, чем цена. По данным исследований, спрос на цветы в России высок. Развитие рынка цветов началось и продолжается в специализированных розничных магазинах. Один из таких мы и собираемся открыть в Санкт-Петербурге.

По прогнозам российский рынок цветочной продукции в перспективе ждет большое будущее. Все эти тенденции характеризуют и петербургский рынок цветов. А, если быть более точными, то такие города, как Санкт-Петербург и Москва и формируют подобные тенденции.

В сети существует огромное множество интернет-магазинов цветов, но мало кто из них отвечает запросам потребителей.

Doritis — это одна из сетей салонов в Петербурге, где вместе собраны цветы, подарки и предметы интерьера.

Зародилась компания 7 лет назад, ее история началась с небольшого магазинчика на переулке Гривцова. В настоящий момент сеть насчитывает более 30 студий во всех районах г. СанктПетербурга.

Это название как нельзя лучше отражает сферу деятельности компании: мы помогаем людям окружать себя и других прекрасным.

Цветы, подарки, красивый интерьер — все это позволяет сделать обыденную жизнь более яркой, насыщает нас положительными эмоциями, воспитывает вкус и чувство прекрасного.

Все, представленные в магазинах товары объединяют свежие идеи, эксклюзивный дизайн, высокое качество и тонкая работа.

Doritis — это студии, где каждый сможет найти что-то по своему вкусу и по доступной цене: представлены товары в различных ценовых категориях и ассортимент очень велик.

Глава 1. Анализ политики Интернет-брендинга конкурентов На рынке Петербурга работают около 100 компаний, так или иначе связанных с продажей цветов, — оптовики, специализированные магазины и сети, киоски, интернет магазины.

Интернет-магазины предоставляют большой спектр услуг и большой выбор цветов и цветочных композиций, по цене ниже розничных офф-лайн магазинов.

Рынок цветов находится в состоянии, когда предложение превышает спрос, и, соответственно, конкуренция на нем особенно острая. Ассортимент в свою очередь в целом схож, то есть мы можем говорить о низкой дифференциации товара. Условия вступления в отрасль сравнительно легкие, однако новым компаниям очень тяжело удержаться на рынке при данном уровне конкуренции без серьезных финансовых вложений и солидного резерва денежных средств, с наличием которых компания может относительно безболезненно пережить 1−1,5 становления на рынке. Таким образом, рынок цветов относится к рынку монополистической конкуренции.

В настоящее время многие цветочные магазины стремятся открыть свой интернет-магазин. Несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они все же выбирают уже знакомое название. Очевидно, что это связано с ожиданием от привычного продукта совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих определенные потребности. Основные условия, при которых потребители все же согласны приобрести товар под незнакомым брендом, выглядят следующим образом:

· Сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку

· Возможность вернуть покупку в ближайший магазин

· Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного

· Покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Так как мы анализируем онлайн конкурентов, то для выявления основных введем в поисковой системе Google запрос «Заказать цветы в СПб»

Рассмотрим следующие Интерное-магазины:

1. Флора-экспресс.

Флора-экспресс занимается продажей и доставкой цветов по всей России, но основная целевая аудитория находится в Санкт-Петербурге. Компания имеет довольно большой ассортимент, занимается продажей срезанных цветов и сувенирной продукции. Также предлагает услуги свадебной флористики и оформление помещений под праздники и мероприятия.

Сайт:

Возможность выбора товара оформлена в двух вариантах: по тематике (8 марта, 14 февраля и т. д.) и по видам (розы, герберы, букеты, игрушки) Условия заказа.

На заказ уходит много времени, нужно вносить много контактной информации. После оформления заказа с клиентов связывается менеджер, для проверки заказа. Доставка осуществляется в течении 10 дней. Оплата заказа: картой или наличными курьеру.

Судя по отзывам у компании очень хорошее качество продукции, но слишком затянутые сроки доставки.

Сайт выполнен в спокойных тонах, обрамлен рисованными цветами и снежинками.

2. «Флорист.ру»

Компания работает на мировом рынке. Международная служба доставки цветов Флорист.ру была основана в 1999 году. Сегодня сеть объединяет более 700 цветочных салонов в России и тысячи салонов в странах ближнего и дальнего зарубежья. За время работы клиентами стали более шестисот тысяч человек из 150 стран мира. Заказы принимаются на нашем интернет-сайте, в чате, в Skype, по электронной почте и по телефону. Ассортимент от доставки букетов до флористического оформления любых интерьеров и разработки цветочного стиля компании, букеты и цветочные композиции, приуроченные к любому поводу.

Сайт с очень удобным интерфейсом. Можно выбирать нужный товар по разным признакам:

· Кому (женщине, мужчине, ребенку, коллеге, семье)

· Сказать (люблю, поздравляю, прости…)

· По цене

· Букет с (розами, герберами и т. д.)

Способы оплаты:

§ Visa, EuroCard/MasterCard, American Express, Diners Club;

· WebMoney

Глава 2

2.1 Элементы идентичности бренда, используемые на сайте

Компания носит название Doritis, при услышании которого возникает ассоциация со словом «дарите» и потребитель понимает о том, чем занимается компания.

Логитип компании выполнен в салатово-фиолетовых цветах. Зеленый — цвет природы, естества, самой жизни, весны. Фиолетовый — цвет силы, подталкивающий людей к творчеству (в нашем случае выбора товара). Шрифт и отдельные элементы логотипа разработаны специально для логотипа.

Слоган компании «Doritis»: «Цветы и подарки на любой вкус и кошелёк!»

2.2 Обещания бренда, данные в реальном мире, и их отражение в онлайновом режиме

Компания «Doritis» обещает клиентам большой выбор товаров (цветов и подарков) по приемлемым ценам и качественное обслуживание персонала. На сайте мы можем увидеть представленные недорогие цены на товары (по сравнению с компаниями-конкурентами), акции, дисконтные программы, предлагает на сайте различные виды подарков (от мягких игрушек до текстиля для дома). И конечно же актуальная в наше время услуга — он-лайнконсультант, который всегда ответит на любые интересующие клиентов вопросы.

В категорию отличий данной торговой марки относится и предлагаемое сервисное обслуживание и гарантия.

Итак, проанализировав деятельность компании мы можем сделать вывод, что она выполняет свои обещания.

В сети салонов цветов и подарков «Doritis» действуют дисконтные карты номиналом 5%, 10%, 15%.

Каждая карта имеет свой уникальный номер и выдается при условии заполнения анкеты.

Карта номиналом 5% выдается всем покупателям, совершившим покупку на любую сумму во вновь открывшемся салоне в первые 2 недели его работы, либо в любом из салонов сети Doritis при покупке от 1 000 руб. единовременно, либо, собрав чеки на эту сумму. Карта номиналом 10% выдается покупателям, совершившим покупку от 10 000 руб. единовременно, либо, собравшим чеки на эту сумму. Карта номиналом 15% выдается покупателям, совершившим покупку от 100 000 руб. единовременно, либо, собравшим чеки на эту сумму.

Предоставленные в Анкете данные могут использоваться для предоставления клиенту информации о деятельности Компании, а также информирования клиента о специальных акциях и скидках. Дополнительная информация о сроках и условиях проведения таких акций может рассылаться каждому члену клуба индивидуально, размещаться в салонах сети «Doritis» и на сайте Компании.

Из этого можно сделать вывод, что компания «Doritis» уделает внимание продвижению своего бренда: элементами идентичности бренда «Doritis» являются низкие цены, сервисное обслуживание, предложение товаров лучшего качества и дисконтные карты.

2.3 Составление плана рекламной кампании Реальный рост рынка цветов основан на платежеспособности населения. Таким образом, сила давления потребителей также оказывается довольно высокой.

Оценивая в целом потребителей компании «Doritis», основываясь на глубинных интервью с отдельными респондентами и глубинном интервью с генеральным директором компании, можно сделать следующие выводы: компания ориентируется на рынки b2b и b2c .

Рынок b2b:

— Корпоративные клиенты, делающие оптовые заказы.

— Корпоративные клиенты, покупающие цветы для фирмы (на юбилей фирмы, 8 марта и проч.)

Но в рамках данной контрольной работы мы приняли решение сконцентрировать внимание на частных потребителях (b2c).

Компания ориентируется на два сегмента частных потребителей — это

1) женщины со средним и выше среднего достатком, в возрасте от 25 до 50 лет, имеющие свои представления о стиле, ценящие прекрасное, покупающие цветы:

o для себя, удовлетворяя эстетические потребности

o в подарок друзьям, родным, коллегам

1) Мужчины со средним и выше среднего достатком, в возрасте от 20 до 55 лет, покупающие цветы:

o на праздники родным и близким, коллегам

o желающие сделать яркий запоминающийся подарок в виде букета, который будет долгое время радовать возлюбленную.

Для того, чтобы представить более подробную картину о потребителях цветочной продукции Санкт-Петербурга обратимся к результатам исследования. В качестве основной причины покупки выступает праздник, день рождения (рисунок 1).

Рис. 1. Причины покупки цветов, источник: M-Index, 2009

Более четверти покупателей предпочитают дарить один цветок, еще около 40% предпочитают дарить небольшие букеты (рисунок 2). Среди покупателей крупных букетов можно выделить две группы: первая — люди, готовые потратить на букет не более 600 — 900 руб., обращают внимание не на качество цветов, а на цену, поскольку букет для них — формальность, но уровень доходов позволяет покупать более дорогие цветы. Во второй группе покупатели, которые ценят качество цветов, профессионализм флористов и уровень обслуживания.

Сумма, которую покупатели готовы потратить на цветы зависит, естественно, от уровня дохода, но также и от ситуации.

Рис. 2. Предпочтения покупателей при выборе букетов, источник: M-Index, 2009

Основываясь на вышесказанном можно сделать следующие полезные для нашего исследования выводы:

1. Покупательская способность жителей Санкт-Петербурга в целом и потребителей цветочной продукции в частности возросла в среднем в 1,5 раза. Эта динамика согласно данным, опубликованным на сайте Росстата, сохраняется и в сравнении 2011 и 2012 годов.

2. Рост спроса на цветы. Причинами являются увеличение покупательной способности потребителей и влияние моды. В последнее время цветами украшают квартиры, дома, оформляют помещения перед праздниками.

3. Наиболее популярными среди срезанных цветов является роза.

4. Рост требований, предъявляемых к качеству и исполнению цветочных композиций, внешнему виду цветов, со стороны потребителей, связанный с ростом информативности. Так, каждый четвертый респондент выдвигает претензии к качеству, не конкретизируя причину, каждый десятый — выражает пожелания о расширении ассортимента.

Целью рекламной компании, разрабатываемой для «Doritis», является привлечение внимания к бренду компании, и как следствие привлечение большего количества клиентов и увеличении прибыли компании.

Целевой аудиторией, на которую нацелена рекламная кампания, являются мужчины и женщины, имеющие доступ в Интернет, а также юридические лица.

Одним из методов продвижения бренда компании может быть предложение партнерства. Компании «Doritis» предлагается создать отдельную страницу на своем сайте, где различным категориям клиентов будет предложены различные виды партнерства:

· для тех, кто участвует в блогах может быть предложено писать положительные отзывы о компании на таких сайтах, как например odnoklassniki.ru, mail.ru, yandex.ru и др. Партнер будет получать комиссию за каждый проданный через него товар, либо скидку на товар компании (на выбор партнера);

· Взаимная реклама. Размещение рекламы на сайтах партнерах и также создание группы в вконтакте, сделать раздел наши партнеры и друзья с ссылкой на их сайт.

· Реклама на сайтах-поисковиках. При введении запроса в Яндекс «Купить цветы СПб» или «Купить подарок Спб» зачастую результатами поиска являются сайты, которые советуют куда обратиться. Например сайт RusProfile. При подобном запросе выводится на сайте реклама интернет-магазина «Doritis»

Кроме того, предлагается размещать электронные баннеры компании на таких сайтах, как odnoklassniki.ru, mail.ru, вконтакте. Данные сайты имеют большую Интернет-аудиторию и станут хорошим способом продвижения бренда компании.

Еще одним способом продвижения интернет-магазина «Doritis» является контекстная реклама на yandex. market (система размещения товарных предложений интернет-магазинов на поиске Яндекса и на сервисе Яндекс.Маркет.) и yandex. direct (инструмент для размещения контекстных объявлений на поиске Яндекса и на страницах самых посещаемых сайтов Рунета.) — удобный способ предложить свои товары покупателям, ежемесячно около 6 миллионов человек выбирают товары на Яндекс.Маркете.

Стоимость размещения баннера на главной странице mail.ru размером 300X300, составит 8 000 000 руб. за 4 млн. показов, при этом ежемесячная аудитория mail.ru — более 27,2 млн. пользователей.

Стоимость размещения баннера на главной странице vkontakte.ru размером 240X400, составит 150 000 руб. в месяц при 100 000 показов в сутки, при этом ежемесячная аудитория vkontakte.ru — более 30,3 млн. пользователей.

При размещении контекстной рекламы на yandex. market и yandex. direct предлагается начать с бюджета 3000 руб. в месяц для каждой площадки. При бюджете 3000 руб. на yandex. market при минимальной стоимости перехода в 3 рубля на сайт citilink.ru перейдут 1000 пользователей, которые приходят купить товар через Интернет. При минимальной стоимости перехода 30 коп. с yandex. direct на сайт «Doritis» перейдут 10 000 пользователей.

Предлагается в течении трех месяцев размещать банерную рекламу на mail.ru и vkontakte.ru и круглогодично размещать контекстную рекламу на yandex. market и yandex.direct.

Итак, компании предлагается размещать банерную и контекстную рекламу на известных рекламных площадках, таких как mail.ru, vkontakte.ru, yandex.ru, а также партнерская программа. Все это повысить привязанность клиентов компании и будет способствовать увеличению прибыли.

конкурент бренд сайт

Глава 3

Кроме того, предлагается размещать электронные баннеры компании на таких сайтах, как odnoklassniki.ru, mail.ru. Данные сайты имеют большую Интернет-аудиторию и станут хорошим способом продвижения бренда компании.

Еще одним способом продвижения Интернет-магазина «DORITIS» является контекстная реклама на yandex. market (система размещения товарных предложений интернет-магазинов на поиске Яндекса и на сервисе Яндекс.Маркет.) и yandex. direct (инструмент для размещения контекстных объявлений на поиске Яндекса и на страницах самых посещаемых сайтов Рунета.) — удобный способ предложить свои товары покупателям, ежемесячно около 6 миллионов человек выбирают товары на Яндекс.Маркете.

Стоимость размещения баннера на главной странице mail.ru размером 300X300, составит 8 000 000 руб. за 4 млн. показов, при этом ежемесячная аудитория mail.ru — более 27,2 млн. пользователей.

Стоимость размещения баннера на главной странице vkontakte.ru размером 240X400, составит 150 000 руб. в месяц при 100 000 показов в сутки, при этом ежемесячная аудитория vkontakte.ru — более 30,3 млн. пользователей.

При размещении контекстной рекламы на yandex. market и yandex. direct предлагается начать с бюджета 3000 руб. в месяц для каждой площадки. При бюджете 3000 руб. на yandex. market при минимальной стоимости перехода в 3 рубля на сайт citilink.ru перейдут 1000 пользователей, которые приходят купить товар через Интернет. При минимальной стоимости перехода 30 коп. с yandex. direct на сайт «DORITIS» перейдут 10 000 пользователей.

Предлагается в течении трех месяцев размещать банерную рекламу на mail.ru и vkontakte.ru и круглогодично размещать контекстную рекламу на yandex. market и yandex.direct.

Итак, компании предлагается размещать банерную и контекстную рекламу на известных рекламных площадках, таких как mail.ru, vkontakte.ru, yandex.ru, а также партнерская программа. Все это повысить привязанность клиентов компании и будет способствовать увеличению прибыли.

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. ИД Гребенникова, 2003. 380 с. Глава 8.

2. Албитова Е. Брендинг в Сети: первые шаги