Анализ удовлетворенности клиентов и соотношения удовлетворенность/важность
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение оценок означает, что одного и того же мнения придерживается незначительное число респондентов. В качестве точки пересечения выбирают средний результат общих оценок для… Читать ещё >
Анализ удовлетворенности клиентов и соотношения удовлетворенность/важность (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей, предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром. Затем оценивают удовлетворенность по отдельным характеристикам и их относительную важность. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей, приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2 — Типовые вопросы, рекомендуемые к использованию при исследовании удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.
Общая оценка степени удовлетворенности В какой степени Вы в целом удовлетворены приобретенным товаром? | |
Удовлетворенность. | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н. |
Оценка отдельных характеристик товара Насколько важен для Вас данный показатель, и в какой степени Вы им удовлетворены? | |
Важность Удовлетворенность. |
|
Намерение совершить повторную покупку Купите ли Вы товар в следующий раз? Да________ Нет________ Пока не знаю________. Почему?__________ Почему?__________ Почему?__________. |
Примечание — Источник: [1, с.366].
Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей товаров определенного предприятия. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.
Для более глубокого анализа строится матрица удовлетворенности/неудовлетворенности. Для этого рассчитываются средние значения уровня удовлетворенности по изучаемым характеристикам и среднеквадратические отклонения по каждой из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента, что позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение оценок означает, что одного и того же мнения придерживается незначительное число респондентов. В качестве точки пересечения выбирают средний результат общих оценок для предприятий данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности показана на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 — Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности Примечание — Источник: [1, с.367].
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и признают это.
В правом верхнем квадрате оцениваемые показатели также получили высокую среднюю оценку, однако большие значения среднеквадратического отклонения указывают, что оценки потребителей не совпадают. В таком случае говорят о «распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых товаров.
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сегменту, а среднеквадратическое отклонение значительно. Имеет место «распределенная неудовлетворенность», означающая, что большинство покупателей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, недостаточно адаптированным к реальным запросам потребителей.
Наконец, в левом нижнем квадранте потребители с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Для предприятия это самая неприятная ситуация.
Идентификация неудовлетворенных потребителей дает возможность определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как эти покупатели переориентируются на товары конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет еще более глубоко исследовать проблему удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре дает возможность проанализировать его соответствие ожиданиям потребителей.
Для измерения степени соответствия товара запросам потребителей используется соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся характеристик товара, распределяются по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны:
Зона 1. Отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая характеристике. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
Зона 2. Отношение УВ между 90 и 100%. Хорошая удовлетворенность по важным для покупателей характеристикам.
Зона 3. Отношение УВ между 80 и 90%. Удовлетворенность по важным характеристикам недостаточна.
Зона 4. Отношение УВ меньше 80%. Удовлетворенность существенно ниже степени важности характеристики.
Эти сведения полезны для выявления «слабых мест» товаров и планирования действий.
Результат таких исследований можно использовать и при проведении сегментации рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая те или иные товары. 1, с.374].