Совершенствование сбытовой деятельности предприятия с использованием информационных технологий

Современные информационные технологии, под которыми понимается вся совокупность методов обработки информации в рамках обоснования принимаемых управленческих решений, направлены на удовлетворение определенных требований, предъявляемых к этой обработке условиями эксплуатации [31].

На сегодняшний день ведется много споров о правильности того или иного подхода к внедрению информационных технологий на предприятиях. На настоящий момент наиболее правильным, грамотным подходом считается так называемый «западный». Изначально, он развился и оформился в более развитых (в области управления) странах, и теперь осуществляются попытки его применения на белорусских предприятиях.

За основу подхода можно взять следующее утверждение: автоматизация процессов предприятия должна вытекать из стратегии развития предприятия и быть эффективной. Другими словами, автоматизировать нужно только те задачи, которые способствуют достижению цели предприятия. При этом каждая задача автоматизации должна быть оценена с позиции «цена/эффективность».

Этот подход действительно можно назвать правильным, даже идеальным. Суть его заключается в следующем:

• — исходя из целей и стратегии предприятия, выделяются бизнес-процессы, требующие качественного улучшения;
• — для каждого выделенного бизнес-процесса ставится задача автоматизации, позволяющая повысить эффективность работы процесса;
• — предполагаемый эффект от задачи автоматизации оценивается заранее и сравнивается с величиной затрат на ее реализацию;
• — реорганизация и автоматизация бизнес-процессов предприятия.

При этом подходе задачи учета и контроля будут являться вторичными, поскольку связать их с целями компании и оценить их эффект очень сложно. Задачи учета и контроля в этом случае скорее являются неотъемлемой частью задач планирования и анализа [32].

Все плюсы такого подхода вытекают из его описания. Теперь рассмотрим минусы этого подхода при применении его на белорусских предприятиях и на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого, в частности:

Во-первых, реализация задач автоматизации требует серьезной перестройки бизнес-процессов предприятия (реинжиниринг), что требует серьезных материальных, временных затрат и, конечно же, готовности к преобразованиям персонала и менеджмента предприятия.

Во-вторых, стоимость применения комплексных средств автоматизация, направленных на автоматизацию задач планирования и управления пока что является «неподъемной» для белорусских предприятий, особенно если учесть, что внедрение таких систем зачастую требуют огромной работы сторонних консультантов по перестройке бизнес-процессов предприятия.

Исходя из реальных возможностей белорусских предприятий, подход к автоматизации отдельных сфер деятельности предприятия, а именно сбытовой деятельности, можно сформулировать в следующих тезисах:

• — постепенная автоматизация процессов предприятия;
• — автоматизация должна быть направлена первоначально на более понятные сбытовому персоналу предприятия процессы — учет и контроль;
• — вовлечение руководства предприятия в процессы автоматизации;
• — мягкая и постепенная перестройка бизнес-процессов;
• — эволюционное развитие информационной системы [32].

В целях совершенствования сбытовой деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» такой подход позволит:

• — сэкономить огромные средства на комплексную автоматизацию;
• — постепенная автоматизация и вовлечение в процессы автоматизации руководства позволит им прочувствовать связь между решениями, принятыми с использованием информационных технологий и процессами управления;
• — повысится квалификация персонала — освоить отдельные участки автоматизации проще, чем комплексную систему;
• — получение точных и своевременных учетных данных позволит выявлять проблемы в работе с клиентами, что подтолкнет руководство к совершенствованию процессов управления и позволит ставить новые задачи автоматизации, направленные на решение этих проблем.

При таком подходе, основной задачей сбытовой деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», требующей автоматизации, является управление отношений с клиентами. Клиенты являются основной целью предприятия. Ориентация на клиента — это закон маркетинговой концепции управления сбытовой деятельностью, его нельзя обойти или проигнорировать.

Работа с клиентом — задача не из легких. Для работы с клиентами сотрудник отдела сбыта должен обладать целым рядом навыков. Эффективные коммуникации с использованием всего спектра современных технических средств, умение вести переговоры, виртуозное владение программными средствами, управление временем делают сбытовую деятельность успешной.

В последнее время вопрос управления взаимоотношениями с клиентами очень остро стоит перед ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». Для совершенствования сбытовой деятельности, а, следовательно, и повышения конкурентоспособности, на предприятии целесообразно внедрить систему взаимоотношения с клиентами — CRM (Customer Relationship Management).

CRM — это бизнес стратегия, главное место в которой отведено клиенту, его потребностям и ожиданиям. CRM-идеология предполагает такую организацию обслуживания клиентов, при которой взаимодействие различных подразделений предприятия с потребителями четко скоординировано и базируется на максимальной полной информации о клиенте и истории работы с ним [33, с.7−8].

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых предприятие собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности предприятия и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

На уровне технологий CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой, и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия на основе единой базы данных [34].

Практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому при внедрении CRM на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» необходимо выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных, причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, агрегирование, визуализация и т. д.). Наконец, средства доступа ко всей информации — как входной, так и выходной всеми подразделениями предприятия. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений — что можно предложить ему в следующий раз, в то время как маркетологу, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений. На рис. 11 показана упрощенный цикл информационных процессов в рамках CRM [35].

При внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» следует учесть некоторые важные аспекты автоматизации бизнес-процессов, а именно:

• 1. Процедура выбора конкретного программного продукта должна включать в себя три этапа:
  • — на первом — необходимо произвести экспресс — обследование предприятия и составить матрицу требований к информационной системе;
  • — на втором, в соответствии с этой матрицей, имеющиеся на рынке программы оценить с точки зрения удовлетворения всех требований;
  • — на третьем — по результатам отбора выделить наиболее подходящую программу.
• 2. Функциональные возможности выбранного решения не должны быть избыточными, поскольку в этом случае неэффективно расходуются средства на внедрение системы и усложняется работа с ней для персонала.

Рис. 11 _ Цикл информационных процессов в CRM

• 3. Существенным фактором является возможность взаимодействия системы с уже используемым на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» программным продуктом «1С: Предприятие», поэтому очень важно наличие встроенных в решение или готовых внешних модулей интеграции.
• 4. Для того чтобы уменьшить «сопротивление внедрению» нового программного обеспечения со стороны сотрудников предприятия, необходима опора на уже привычную, стандартную среду.

Вопросам обучения сотрудников также должно уделяться самое пристальное внимание при внедрении системы CRM. При этом обучение должно осуществляться на постоянной основе и на всех этапах внедрения [36].

Итак, учитывая вышеуказанные рекомендации, внедрение системы CRM на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» позволит:

• — проводить сегментацию клиентов и организаций;
• — проводить индивидуальную работу с каждым целевым сегментом;
• — реализовывать маркетинговые мероприятия и оценивать их эффективность;
• — исследовать рынок и оценивать покупательское поведение;
• — координировать работу отдельных подразделений предприятия;
• — прослеживать историю контактов с каждым клиентом и совершенствовать способы воздействия на него;
• — изучать и прогнозировать потребности клиентов и более эффективно их удовлетворять.

Рассматривая вопрос совершенствования сбытовой деятельности предприятия на основе использования информационных технологий, нельзя не упомянуть о технологических возможностях Интернета. В последнее время Интернет стал одним из важнейших средств маркетинговой и сбытовой деятельности, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными коммуникациями [37, с.63].

Многие руководители предприятий, принимая решение о создании собственного сайта в Интернет, стремятся добиться одной цели — получить хорошее, солидное и профессиональное представительство в сети. Но в наше время использовать сайт только, как представительство в Интернете, по крайней мере, невыгодно. Потому, что он также способен помочь в улучшении и развитии предприятия, если он будет использоваться не только, как представитель в Интернете, но и как инструмент повышения прибыли.

ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» не имеет представительства в Интернете, однако создание и использование сайта может стать эффективным инструментом совершенствования сбытовой деятельности.

Процесс разработки сайта на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» должен включать в себя следующие этапы:

• — определение целей создания сайта;
• — определение целевого сегмента потребителей;
• — разработка содержания;
• — разработка дизайна;
• — оценка эффективности.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Целями разработки сайта ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» должны стать:

• — распространение информации о предприятии и его продукции;
• — формирование благоприятного имиджа предприятия;
• — получение от конечных потребителей оперативной информации о продукции.

В качестве целевой аудитории сайта предприятия следует выбрать не только возможных контрагентов — посредников в процессе реализации продукции предприятия, но и конечных потребителей продукции. Поэтому корпоративный сайт предприятия, выполняющий лишь репрезентативные функции, для конечного потребителя будет не информативен.

Как известно, содержание сайта является основной причиной его посещения. Информация сайта должна удовлетворять следующим критериям:

• — быть в определенной степени уникальной;
• — быть оперативной, поэтому для поддержания интереса пользователей ее необходимо постоянно обновлять;
• — быть объективной и достоверной;
• — не носить агрессивно рекламного, навязчивого характера;
• — соответствовать целям создания сайта.

В содержание сайта ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» целесообразно включить несколько разделов, одним из которых должен стать раздел, включающий информацию для потенциальных розничных и оптовых посредников, а именно информация об ассортименте выпускаемой продукции, условиях заключения договоров, контактная информация.

Гораздо сложнее выбрать оптимальную форму подачи информации для конечных потребителей продукции.

Безусловно, информацию о вкусовых качествах продукции, потребителям бывает приятно получить путем собственных проб и ошибок, вопрос же донесения информации о качестве и составе ингредиентов, способах изготовления и хранения, остается открытым. Описание состава продукции, ГОСТы и яркие рекламные слоганы на упаковках — не в счет.

Как рассказать потребителю о качестве продукции, цепочках ее изготовления? Как сделать это интересно и ненавязчиво? Какую выбрать форму подачи информации? Как при этом не забыть отстроиться от конкурентов? Именно эти вопросы должны стать первостепенными при разработке сайта предприятия.

Концепция нашего проекта сайта ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в целом — представить посетителю предприятие в запоминающейся и ненавязчивой форме. У посетителей ресурса должна состояться виртуальная экскурсия по фабрике, в ходе которой пользователь сможет познакомиться с выпускаемой продукцией, схемами производства на каждом этапе, получить ощущение личного присутствия и возможность общения с виртуальным персоналом компании.

Необходимо не перегружать посетителя сайта ненужной информацией, а остановить его внимание на краткой информации о предприятии, товарном ассортименте, циклах производства, используемых продукта. Тем самым, представив продукт и показав посетителю производство «вживую». Особое внимание должно быть уделено визуализации проекта, анимации и форме подачи текстовой информации.

В качестве формы подачи текстовой информации следует выбрать диалог с пользователем в легкой «разговорной» форме. Предоставленная на сайте информация должна быть логически разбита по локациям, каждая из которых отражает определенный этап «создания» продукции: технология, производство, склад.

На ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» периодически проводятся экскурсии групп школьников, студентов по производственным цехам и, как показал опрос, наблюдение за процессом производства значительно повышает интерес к продукции, что в свою очередь способствует укреплении приверженности к этой продукции. Поэтому экскурсия по фабрике, пусть даже и виртуальная, может привлечь немало потенциальных покупателей.

Важным элементом содержания сайта ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» должен стать раздел, посвященный исследованиям и тестированию. Исследования всегда являлись очень важным и серьезным этапом в продвижении любых товаров. Изучая свою аудиторию, работники сбыта смогут узнать любую информацию — что хотят потребители, какие у них проблемы, желания, что они предпочитают.

В реальности анализ и исследование обходятся довольно дорого, а используя сайт, сбытовые работники предприятия смогут их провести практически бесплатно.

Кроме содержания, в привлечении внимания к сайту важную роль играет дизайн. Оформление должно соответствовать содержанию ресурса и запросам целевой аудитории. Все элементы сайта ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» должны объединяться корпоративным стилем, который должен отражать характерные черты предприятия, уникальные свойства его продукции. Кроме того, должна сохраняться связь между образом предприятия в Интернете и в реальности.

В заключение хотелось бы отметить, что соблюдение перечисленных этапов является необходимым, но не достаточным условием успеха. Когда сайт наполнен, в игру вступают различные факторы. Вложить деньги в статичный сайт — пустая трата времени и средств. Сайт должен жить и развиваться. Планируя расходы на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», нельзя упускать это из виду.